今天，廣州化妝品品牌韓后的一系列微博引起了網(wǎng)友的注意。從下午3點半左右開始，韓后的官方微博上出現(xiàn)了數(shù)條@個護(hù)界大牌的微博，從雅詩蘭黛起頭，到SK-II、資生堂再到Albion，每約隔一個小時發(fā)一個。

“你曾是我們誕生的靈感…..向你致敬的方式，就是和你同場競技。”、“要不要來一起比劃一下，把這份年輕的美好帶給更多的人?！?#8230;…韓后的微博配文看似在致敬前輩，但仔細(xì)品品，又似乎是在叫板。

隱隱約約的挑戰(zhàn)意味充斥在配圖中，這些明顯經(jīng)過了策劃的配圖都被設(shè)計成了各家經(jīng)典護(hù)膚品瓶身的模樣，但瓶子里裝著的卻是韓后的“豪言壯語”，有些讀起來像是在默默暗懟。

比如它就對SK-II說道：“喜歡你的故事，多過使用你?！币膊恢肋@是在說SK-II太貴了，還是買的人不夠多。

這場營銷在前幾日就已經(jīng)初見苗頭。7月25日，韓后更是在微博上稱，“地位再渺小，也敢于追求夢想，明天見！”這些句子都意味著，韓后顯然是有備而來。從微博標(biāo)簽來看，這次的活動名為”挑戰(zhàn)大牌嫩到底”，雖然它并未在文案中顯露出背后想要主推的產(chǎn)品到底是什么，但從韓后天貓旗艦店的大幅海報來看，多半是為了推廣韓后小嫩水而來。

營銷活動發(fā)出后，韓后微博上的網(wǎng)友留言數(shù)在慢慢增長，但人們的意見并不統(tǒng)一。一部分人認(rèn)為，這種本土品牌挑戰(zhàn)國際大牌的精神值得褒獎，例如韓后的娘家人“羊城晚報”就評論道：“小蠻腰上的韓后，作為中國護(hù)膚品牌，個向國際大牌發(fā)出了實力挑戰(zhàn)， 整個廣州最叻系你！@SK-II 是否愿意和這個廣州的’后生’一起玩呢？”

但另一些網(wǎng)友則認(rèn)為，品牌若不處在一個段位，這會讓挑戰(zhàn)看起來太像“碰瓷”。

韓后誕生于2005年的廣州，主打的護(hù)膚理念是“天然”，價格親民。護(hù)膚線中，一個太陽蛋防曬噴霧的價格為159元，目前的淘寶促銷價為69-79元。彩妝定價也差不多，一個氣墊CC霜賣198元，活動價為129元。這個定位和動輒上千的大牌化妝品確實存在較大差距。

其實多品牌之間的合作營銷在廣告界很常見，但這多存在于有關(guān)聯(lián)卻不存在實質(zhì)競爭關(guān)系的不同行業(yè)和領(lǐng)域之間，例如京東曾和周生生、海爾、美的等眾多品牌發(fā)起的系列定制聯(lián)合營銷，這是平臺和品牌的聯(lián)合；或是天貓和蘇寧易購的聯(lián)合營銷，這是有合作共贏關(guān)系的平臺之間的聯(lián)合。然而，像韓后此次進(jìn)行跨檔位同行聯(lián)合的案例還并不多見。

事實上，在廣告中扯進(jìn)同品類品牌的做法并不容易把握尺度，尤其是當(dāng)營銷的基調(diào)并不是強(qiáng)調(diào)合作的正向關(guān)系時，它就極容易淪為明噴暗懟，顯得不夠大氣。而想要避免，則要么需要創(chuàng)意人擁有點天然的幽默感，要么是提前打過招呼。

過去，我們就還常能見到競品同臺演出的場景，像是許多年前的百事廣告中，一個男孩站在可口可樂的箱子上去夠百事可樂的TVC宣傳片就引起過不錯的反響，還曾被當(dāng)做挑釁營銷的經(jīng)典。

挑釁營銷也被稱作“罵戰(zhàn)營銷”，積極一點說就是“聯(lián)合炒作”，它誕生于美國政治界的競選廣告之中。而這種方式最常用的路子，一是到處噴的烏賊戰(zhàn)術(shù)，俗稱攪局，二是引誘對方回應(yīng)，借力打力。而這樣做的結(jié)果，常常是沒有輸家，但被借勢的一方多會感覺有點不爽。

但需要注意的是，決定這種戰(zhàn)術(shù)成敗與否的關(guān)鍵，是要看能否觸及美國營銷專家馬爾科姆提出的引爆點。正如據(jù)天與空廣告公司的創(chuàng)始人楊燁炘向界面介紹，一個好的社交營銷案例如果沒有引起足夠的回應(yīng)，就沒有太大的效果。其實更好的辦法是，至少找?guī)讉€小品牌互動一下，以獲得正面導(dǎo)向的回饋。

目前來看，韓后的這幾條微博評論數(shù)量并不算多，最早發(fā)的雅詩蘭黛一條只獲得了69條評論，1721個轉(zhuǎn)發(fā)和331個點贊。它也尚未獲得任何相關(guān)大牌的回應(yīng)。

而據(jù)界面向雅詩蘭黛方面核實，得到的回應(yīng)是，“事前我們并不知曉這件事?！?/p>

這樣一來，韓后的這場營銷恐怕還談不上是一場合格的聯(lián)合挑釁戰(zhàn)略，反而容易單方面陷入“蹭熱度”的指控當(dāng)中。的確，起碼只有得到了大牌們的回應(yīng)，才稱得上是一個合格的“商業(yè)互吹”。

而那些讀起來多少“話里有話”的挑戰(zhàn)語也像是游走在規(guī)則邊緣。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，在中國，廣告是不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者極其商業(yè)或者服務(wù)的，如百事當(dāng)年踩在友商家箱子上的做法多少有點打“擦邊球的意味。索性，韓后還沒達(dá)到這種程度。

近年來，國貨擁有了比以往都興盛的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)過了早期的野蠻生長，如今慢慢開始學(xué)習(xí)精耕細(xì)作。從重視渠道到重視品牌，韓后作為其中業(yè)績表現(xiàn)亮眼的品牌之一，也在積極嘗試更多元的營銷方法，例如“英雄聯(lián)盟”合作等。但在這條品牌升級的道路上，是否有更有利于長線操作的方式，是值得品牌關(guān)注的重點。社交媒體是個雙刃劍，在制造驚人討論量的同時，也容易傳播負(fù)面情緒，品牌更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何在創(chuàng)新的同時有所克制。