年輕人在美妝集合店話梅門前排隊(duì)。 （視覺中國/圖）

近日，上海市松江區(qū)市場監(jiān)督管理局公布了一則處罰信息：2021年11月，上海左右化妝品有限公司（下稱左右化妝品）在未取得化妝品生產(chǎn)許可的情況下，于其經(jīng)營場所開展化妝品（香水）小樣分裝活動(dòng)，并在其拼多多店鋪進(jìn)行銷售。

左右化妝品銷售自行分裝的香水共39種，其將正裝香水填充至自行采購的香水小樣瓶內(nèi)，并貼上自行打印的簡易標(biāo)簽，每瓶售價(jià)基本不超過20元。截至2022年6月28日，左右化妝品已主動(dòng)停止上述違法行為。

針對(duì)化妝品小樣的處罰頻現(xiàn)。除了上述這種商家自制小樣，一些公司銷售來自品牌的小樣時(shí)也曾遭受處罰，原因是銷售標(biāo)簽不合規(guī)定。

小樣又名試用裝，原本隨正品贈(zèng)送，包裝上大多寫著“非賣品”或“促銷品”。大牌化妝品售價(jià)高昂，往往通過這種方式維系客戶或推廣新品。

如今小樣卻變成一門火爆生意。

在各大電商平臺(tái)搜索“化妝品小樣”，能輕易找到不少賣家，包括電商的自營店，微信上也聚集著賣小樣的微商。

在資本支持下，美妝集合店也相繼出現(xiàn)并迅速鋪開。店內(nèi)匯聚多種化妝品品牌，以SKU多、更新快、性價(jià)比高為特點(diǎn)，都通過售賣大牌小樣吸引顧客。

為何“非賣品”卻賣出了“小樣經(jīng)濟(jì)”？

理想的替代品

實(shí)際上，很早就有人發(fā)現(xiàn)了這門商機(jī)。

2012年，徐鵬開始在北京擺地?cái)偅圪u化妝品小樣，包括一線大牌，地鐵口、超市出入口都是他常去的地方。

他告訴南方周末記者，當(dāng)時(shí)一個(gè)小樣進(jìn)貨價(jià)十幾元，他一次進(jìn)幾千元的貨，能拿到幾百個(gè)小樣，再加價(jià)一兩倍進(jìn)行銷售。小樣賣得很快，兩三天就要補(bǔ)一次貨，他一個(gè)月能賺幾萬元。

隨著電商崛起，化妝品小樣地?cái)傓D(zhuǎn)移到了線上。

張雪陽曾在河南一家化妝品公司工作，2022年離開公司后，也加入了賣化妝品小樣的隊(duì)伍，主要通過微信群賣大牌小樣。她告訴南方周末記者，自己賣的小樣有三十多種，單個(gè)進(jìn)價(jià)一般在100元以內(nèi)，每件能賺20元—50元。

張雪陽的銷售范圍集中在河南一個(gè)縣城，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平不高，鮮有客戶提出要購買價(jià)格昂貴的大牌化妝品正裝，她就只賣小樣?！靶觿澦?，我自己也用小樣?！?/p>

從線下地?cái)偟骄€上微商，化妝品小樣一直是門隱蔽生意，直到美妝集合店興起，才被推向臺(tái)前。

2017年，美妝集合店話梅（HARMAY）在上海開出實(shí)體店，賣小樣是其一大特色。隨后幾年，調(diào)色師、黑洞、獨(dú)寫等美妝集合店相繼出現(xiàn)，無一例外延續(xù)了話梅賣大牌小樣的做法。

2022年9月的一個(gè)周末，位于廣州正佳廣場的黑洞人頭攢動(dòng)，擠滿了挑選商品的年輕人。和一般美妝店不同，這里擺滿了個(gè)頭更小的瓶瓶罐罐，1毫升的阿瑪尼粉底液、5毫升的雅詩蘭黛眼霜、10毫升的紀(jì)梵希香水……

這些“大牌小樣”像擺地?cái)傄粯颖欢逊旁诘陜?nèi)最顯眼的位置，以十幾元到上百元不等的價(jià)格任人挑選。

賣化妝品小樣和美妝集合店的經(jīng)營模式有關(guān)。

調(diào)色師所屬的KK集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)朱曉喆向南方周末記者介紹，傳統(tǒng)美妝店主要賺取入駐品牌的“通道費(fèi)”，即向品牌收取入場費(fèi)、條碼費(fèi)等，不直接購買產(chǎn)品，銷售壓力由品牌方承擔(dān)。而美妝集合店以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不收取通道費(fèi)，所售產(chǎn)品是集合店向品牌方購買的，銷售情況由自己負(fù)責(zé)。

這意味著，美妝集合店必須選擇更適應(yīng)目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品。這一群體主要是1995年至2009年出生的Z世代，他們消費(fèi)意愿強(qiáng)，但消費(fèi)水平有限。

“化妝品小樣是美妝集合店里的引流產(chǎn)品?！盞K集團(tuán)公關(guān)人員歐陽黎向南方周末記者解釋，受消費(fèi)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)信息影響，Z世代接觸美妝較早，對(duì)大牌產(chǎn)品有追求，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以支持，價(jià)格低廉的大牌小樣成為理想的替代品。

源頭來自品牌

作為贈(zèng)品的小樣是如何流向市場的？

“主要是從柜臺(tái)流出去，也有從公司總部流出去的。”劉樺告訴南方周末記者，正品小樣的源頭只能是品牌方。

劉樺在化妝品行業(yè)工作超15年，曾任多家大牌化妝品公司中層，管理市場銷售工作。

劉樺介紹，化妝品公司一般采用直營或經(jīng)銷商代理模式，在各地設(shè)立零售專柜，分配銷售任務(wù)。完不成業(yè)績時(shí)，專柜可能就會(huì)將小樣與正品打包或單獨(dú)出售，以此彌補(bǔ)正裝折扣?！斑@是完成（銷售）指標(biāo)的一種非常規(guī)操作?！?/p>

她還透露，專柜除了總業(yè)績指標(biāo)，還有品類指標(biāo)，甚至單品（包括新品）指標(biāo)，品牌每年有不同比例的銷售額增長要求。這些銷售任務(wù)從總部分配到區(qū)域，再分配到各個(gè)柜臺(tái)。

在海外代購、電商以及國內(nèi)免稅業(yè)務(wù)的沖擊下，近幾年線下專柜完成業(yè)績的壓力越來越大。劉樺說，線下專柜通常最大折扣力度只有七八折，而從免稅店、海外代購等渠道進(jìn)來的貨價(jià)能低一半?！艾F(xiàn)在太內(nèi)卷了，每個(gè)渠道都把價(jià)格往下砸，贈(zèng)送更多贈(zèng)品?！?/p>

于是，專柜想出了一個(gè)辦法，將化妝品正裝以低于公司制定的價(jià)格賣給客戶，再用賣小樣的錢補(bǔ)足差額。

這樣的交易通常發(fā)生在專柜與渠道商之間。渠道商五花八門，包括代購、淘寶店、貿(mào)易公司等，通常購買量較大，有的專門購買小樣。

一位曾任職大牌化妝品公司的銷售向南方周末記者坦言，化妝品公司并不允許買賣小樣，但專柜可以通過多辦會(huì)員卡等方式套取小樣，將售賣的小樣登記為贈(zèng)送，公司往往難以察覺。當(dāng)整個(gè)區(qū)域乃至全國的銷售點(diǎn)都完不成銷售任務(wù)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理和更上層的領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)采用這種方式，最終變成一種公司行為，“從上而下，也從下而上”。

除了直接買賣，專柜也會(huì)為采購量大的渠道商批量配贈(zèng)小樣，吸引渠道商采購正裝，以完成銷售業(yè)績。

喬安娜正是這樣一位渠道商。她從2017年開始做代購，在一個(gè)七百多人組成的代購團(tuán)里擔(dān)任團(tuán)長。

南方周末記者以合作名義向她咨詢，喬安娜介紹，她所在的代購團(tuán)會(huì)集資幾十萬乃至上百萬從香港的品牌專柜團(tuán)購化妝品，當(dāng)團(tuán)購量足夠大時(shí)，便會(huì)配贈(zèng)不少小樣，她再將小樣賣出。

“你拿個(gè)幾萬的貨它不給你（小樣）的。”喬安娜表示，一線大牌的團(tuán)購量要求二三十萬起步，甚至高達(dá)五六十萬。

現(xiàn)在不少大牌化妝品生意冷清，需要他們這樣的客戶幫助完成業(yè)績，價(jià)格和配贈(zèng)小樣數(shù)量都有談判空間?！耙郧百u一個(gè)兩千塊錢的化妝品送3個(gè)小樣就夠了，現(xiàn)在送10個(gè)都賣不出去?！?/p>

位于廣州正佳廣場的美妝集合店黑洞，大牌小樣在店內(nèi)成堆擺放，不少年輕顧客前來選購。 （南方周末記者 衛(wèi)琳聰/圖）

渠道魚龍混雜

渠道商拿到貨后，市場流通開始變得復(fù)雜。

各渠道商之間層層轉(zhuǎn)賣，造假、水貨摻雜其中，面向消費(fèi)者的零售商通常搞不清楚貨源來自哪里。

團(tuán)購正裝后，喬安娜會(huì)將配贈(zèng)的小樣單獨(dú)拆出，賣給小代購，再由小代購層層加價(jià)最終賣給消費(fèi)者。

“這些屬于水貨?！眴贪材韧嘎?，她代購的化妝品不走正規(guī)報(bào)關(guān)流程，不繳納關(guān)稅，加上匯率差異，正裝價(jià)格比內(nèi)地專柜售價(jià)低一半，小樣則免費(fèi)獲贈(zèng)?！拔覀冑嵉木褪切拥腻X和正品之間的差價(jià)。”

她還表示，相比于正裝，賣小樣的利潤率更高，能達(dá)到20%。并且小樣的銷售量更大，利潤規(guī)模也更高。

張雪陽賣的大牌小樣則來自她此前工作過的化妝品公司。公司主要代理二線化妝品品牌，此外主要通過上海一家貿(mào)易公司采購大牌化妝品小樣，再批發(fā)給張雪陽這樣的零售商銷售。

張雪陽介紹，公司提供大牌小樣“一件代發(fā)”服務(wù)，她不需要進(jìn)貨，只需將客戶的地址發(fā)給公司，由公司直接向客戶發(fā)貨。銷售過程中她甚至不直接接觸貨品，也不知道這些大牌小樣實(shí)際來自哪里。

一家位于深圳的廠家自稱為調(diào)色師、話梅、黑洞等美妝集合店提供小樣貨源，其員工的每條朋友圈都寫著“疫情無法阻擋大牌小樣集合店崛起，風(fēng)口浪尖上，豬都會(huì)飛！”

南方周末記者以合作名義探訪后發(fā)現(xiàn)，該廠家主要做的是貨架生意，通過介紹大牌小樣貨源，吸引有開美妝集合店意愿的客戶購買貨架。公司員工說不出貨源來自哪里，只強(qiáng)調(diào)“是海外進(jìn)口的”。

張莉莉通過這家公司進(jìn)了一批大牌小樣，在河南老家的縣城開了一個(gè)美妝集合店。整批貨價(jià)值三四萬，有一百多個(gè)品種，每種12個(gè)起購。對(duì)方?jīng)]有跟她簽合同，錢打過去之后也沒有多說話，直到陸陸續(xù)續(xù)收到貨，她才放心，“很神秘”。

賣了一段時(shí)間，張莉莉發(fā)現(xiàn)有些小樣和正品不一致，懷疑他們是“（真假）摻著賣”，停止了和對(duì)方的合作，轉(zhuǎn)從山東威海一家供貨商進(jìn)貨。她同樣不清楚這家山東供貨商的貨源來自哪里。

話梅創(chuàng)始人鞠春茂此前接受媒體采訪時(shí)表示，話梅賣的貨主要來自專柜和貿(mào)易商，并沒有獲得大牌授權(quán)。至于貿(mào)易商的進(jìn)貨渠道，鞠春茂并未透露。

南方周末記者就大牌小樣的貨源問題詢問話梅，對(duì)方回復(fù)稱“統(tǒng)一經(jīng)由正規(guī)渠道進(jìn)行采買，來源可追可溯”，但并未透露具體采購渠道及溯源途徑。話梅還表示，“其實(shí)作為行業(yè)的銷售下游，會(huì)承擔(dān)一些上游不合規(guī)造成的問題?！?/p>

南方周末記者以同樣的問題詢問調(diào)色師，該公司公關(guān)人員表示并不清楚，只聲稱是合規(guī)渠道。

“每倒一道手都可能摻假”

化妝品小樣能否作為商品售賣？

職業(yè)打假人王海告訴南方周末記者，只要符合化妝品銷售的相關(guān)規(guī)定，小樣可以正常售賣。

在一些小樣上標(biāo)注“非賣品”，是品牌方出于銷售策略的考慮，避免影響正裝商品銷售，并不意味著不能進(jìn)行市場流通。

上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局2022年公布的行政處罰決定書顯示，處罰話梅的原因主要是部分小樣中文標(biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng)，并未禁止化妝品小樣銷售。

南方周末記者近期走訪位于廣州的話梅線下店，發(fā)現(xiàn)話梅在部分小樣外加了塑封，補(bǔ)標(biāo)了缺失的標(biāo)簽內(nèi)容，仍在正常售賣。

監(jiān)管收緊源自2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，其中對(duì)化妝品小樣做出了明確規(guī)定，要求“化妝品的最小銷售單元應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽”，并對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容做出了詳細(xì)規(guī)定。

“化妝品小樣的主要問題是假貨太多?！蓖鹾１硎?，化妝品沒有專門的防偽措施，除了送到專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行成分鑒定，正裝和小樣都只能通過包裝外觀、使用感受辨別真?zhèn)?，造假可能性很大?/p>

從流通量來看，目前市面上隨處可見的大牌小樣已經(jīng)超過了正品小樣的出貨量。

“在流通環(huán)節(jié)中每倒一道手都有可能出現(xiàn)摻假行為。”劉樺說，通常品牌提供給專柜的小樣數(shù)量是正裝進(jìn)貨量的50%。

喬安娜表示，她團(tuán)購幾十萬貨值的正裝，才會(huì)配送一兩箱小樣，一個(gè)月能供給的正品小樣勉強(qiáng)能有上百個(gè)，并且貨源不穩(wěn)定。

（應(yīng)受訪者要求，張雪陽、劉樺、喬安娜、張莉莉?yàn)榛?/p>

南方周末記者 衛(wèi)琳聰