一季度，完美日記罕見(jiàn)的出現(xiàn)了營(yíng)收下滑。彩妝疲軟的完美日記，急需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5月24日，完美日記母公司逸仙電商公布了公布了截至2022年3月31日的.季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，一季度逸仙電商總凈收入從去年同期的14.4億元下降至8.91億元，同比下降38.3%；凈虧損則從去年同期的3.19億元下降至2.914億元，同比下降8.7%；基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損從去年同期的2.343億元下降至1.556億元，同比下降33.6%；毛利率為69.0%，去年同期為68.6%。

逸仙電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示，“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被護(hù)膚品品牌的凈收入增長(zhǎng)所抵消?！?/p>

圖片來(lái)源：逸仙電商財(cái)報(bào)

“由于整個(gè)行業(yè)對(duì)彩妝的需求疲軟以及主要城市COVID-19的復(fù)蘇影響了線下商店的銷售，我們的凈收入在 2022 年.季度下降了38.3%，”逸仙電商董事兼首席財(cái)務(wù)官楊東浩生同時(shí)也表示，凈虧損和非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損的改善表明逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在走上正軌，不過(guò)，第二季度也將繼續(xù)面臨嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境。

當(dāng)前的美妝行業(yè)不容樂(lè)觀。多家全球消費(fèi)品巨頭發(fā)布的一季度報(bào)告顯示，高露潔、強(qiáng)生、露華濃等企業(yè)的收入與利潤(rùn)規(guī)模均有不同程度下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年.季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.3%，而化妝品類零售總額同比增長(zhǎng)僅達(dá)到1.8%。中信證券發(fā)布的美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告稱，淘寶2022年3/4月化妝品行業(yè)同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。

逸仙電商旗下的品牌完美日記曾備受市場(chǎng)關(guān)注，4月12日，逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。按照紐交所上市規(guī)則，若在六個(gè)月后，逸仙電商的股價(jià)仍不能恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

但現(xiàn)在紅利消退，嚴(yán)峻形勢(shì)下，逸仙電商開(kāi)始謀劃新的增長(zhǎng)線，以挽救慘淡的業(yè)績(jī)和股價(jià)。護(hù)膚和科研正在成為逸仙電商在2022年這個(gè)轉(zhuǎn)型之年的新方向。

從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，截至2022年5月25日美股收盤，逸仙電商報(bào)0.43美元/股，市值為2.72億美元，較股價(jià)最高點(diǎn)25.47美元/股，已跌去近千億元市值。

彩妝營(yíng)收下滑近半，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

護(hù)膚方向有望成為逸仙電商的第二增長(zhǎng)曲線。

財(cái)報(bào)顯示，一季度，因?yàn)榘ㄍ昝廊沼?、小奧汀、皮可熊在內(nèi)的彩妝品牌業(yè)績(jī)下滑，.季度逸仙電商的彩妝凈收入下滑了45.6%。而在一季度，逸仙電商護(hù)膚品牌總凈收入從去年同期的1.084億元增長(zhǎng)68.5%至1.827億元，護(hù)膚品牌的總凈收入占比也從去年同期的7.5%增長(zhǎng)到20.5%。

從2019年開(kāi)始，逸仙電商開(kāi)始加速布局品牌矩陣。2019年，逸仙電商收購(gòu)了潮玩彩妝品牌小奧汀；2020年6月孵化護(hù)膚新品牌完子心選；同年11月收購(gòu)了法國(guó)高端美妝品牌Galénic，拓寬高端消費(fèi)群體；而在去年還收購(gòu)了護(hù)膚品牌DR. WU (國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù))及高端品牌 Eve Lom。

多個(gè)護(hù)膚品牌也從穩(wěn)步增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為逸仙電商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。一季度，逸仙電商旗下的護(hù)膚品牌Abby’s Choice、 DR. WU (國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù))、Galénic、 Eve Lom等品牌收入增長(zhǎng)了68.5%，部分抵消了彩妝下滑帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響。

其中，一季度，Galenic法國(guó)科蘭黎全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超6000%；Eve Lom中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)145%；DR.WU達(dá)爾膚銷售額同比增長(zhǎng)超120%。

Abby’s Choice（完子心選)是逸仙電商旗下的主打護(hù)膚品牌，主推產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)為神經(jīng)酰胺成分，受到功效黨和成分黨青睞。官方數(shù)據(jù)顯示，去年全年完子心選全渠道總銷售額同比增長(zhǎng)145%，整個(gè)護(hù)膚板塊銷售額增長(zhǎng)332.3%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)10.8%。

護(hù)膚品?業(yè)相較美妝?利更?，也更適合理性消費(fèi)。不過(guò)，目前的國(guó)貨護(hù)膚品新品牌正在多品牌階段，涌現(xiàn)了珀萊雅、薇諾娜、韓束等國(guó)貨品牌，伴隨著功效性護(hù)膚的流?，國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

對(duì)于當(dāng)前的逸仙電商來(lái)說(shuō)，一季度的逸仙電商護(hù)膚品牌帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只占據(jù)了營(yíng)收的二成，逸仙電商未來(lái)開(kāi)拓中高端市場(chǎng)護(hù)膚市場(chǎng)仍然有很長(zhǎng)的道路需要走。

不再走“營(yíng)銷換增長(zhǎng)”路線，擬回購(gòu)股票拯救頹勢(shì)

一季度，逸仙電商的倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售和市場(chǎng)費(fèi)用的縮減，科研投入上升，可以看出，逸仙電商想要擺脫“營(yíng)銷換增長(zhǎng)”的老路徑。

一直以來(lái)，逸仙電商往年持續(xù)虧損，但是一直保持營(yíng)收高增長(zhǎng)，同時(shí)也因?yàn)橥ㄟ^(guò)高營(yíng)銷拉動(dòng)高增長(zhǎng)備受爭(zhēng)議。今年.季度，逸仙電商開(kāi)始縮減銷售和市場(chǎng)費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%，但在營(yíng)收上也下降了38.30%，一定程度上也間接結(jié)束了“高增長(zhǎng)”路徑。

而在研發(fā)方面，財(cái)報(bào)顯示，一季度逸仙電商的科研投入為3580萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.2%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收從去年同期1.9%大幅提高至4.0%。去年全年，逸仙電商研發(fā)投入為1.4億元，同比增長(zhǎng)113.5%，占營(yíng)收的比重為2.4%，較2018年264萬(wàn)的研發(fā)投入和0.4%的研發(fā)占比實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

實(shí)際上，近一年來(lái)，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例在持續(xù)上漲，2021年.季度為1.92%，今年一季度上漲到3.99%。從研發(fā)費(fèi)用占比來(lái)看，逸仙電商在努力接近一線化妝品公司的研發(fā)費(fèi)用率，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅在2021年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.5%和3.19%。

可以看出，完美日記從對(duì)營(yíng)銷換增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了加注重視研發(fā)來(lái)探尋增長(zhǎng)。而在線下渠道，完美日記則承受著一定壓力，開(kāi)始關(guān)閉線下體驗(yàn)店。贏商大數(shù)據(jù)顯示，今年.季度，全國(guó)24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中，完美日記關(guān)閉了包括廣東上海、江蘇和浙江共5家門店。

2022年對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)是轉(zhuǎn)型開(kāi)局之年，面臨著資源配置與品牌建設(shè)能力需要提升、人才梯隊(duì)不完善等多方面挑戰(zhàn)。展望第二季度，逸仙電商預(yù)計(jì)Q2總凈營(yíng)收將達(dá)到8.083億元至9.608億元，同比下滑37%至47%。

從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，截至2022年5月25日美股收盤，逸仙電商報(bào)0.43美元/股，市值為2.72億美元，較股價(jià)最高點(diǎn)25.47美元/股，已跌去近千億元市值。CFO楊東皓指出，影響逸仙電商股價(jià)的包括全球股票熊市，中美關(guān)系緊張等外在原因，也包括自身處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，業(yè)績(jī)承壓等內(nèi)在原因。

他同時(shí)表示，逸仙電商沒(méi)有主動(dòng)退市計(jì)劃，“在短期，公司啟動(dòng)了股票回購(gòu)，兩年內(nèi)回購(gòu)相當(dāng)于一億美元的股票。在長(zhǎng)期，我們將聚焦業(yè)務(wù)，持續(xù)投入品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品研發(fā)，全力以赴實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，追求可持續(xù)化發(fā)展，致力于保持在紐約證券交易所的上市公司地位?！?/p>

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）