錢江晚報(bào)·小時(shí)新聞?dòng)浾?樓純

各式珠寶玉石中，珍珠以其渾圓飽滿的外形、瑩潤(rùn)透亮的氣質(zhì)，成為優(yōu)雅和高貴的代名詞。創(chuàng)始于1988年的珍珠龍頭企業(yè)阮仕珍珠，不斷創(chuàng)新尋找新增量。今年7月，阮仕珍珠調(diào)整自播運(yùn)營(yíng)策略，整裝再發(fā)，以“珍珠CP”人設(shè)快速吸粉，靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，單月GMV達(dá)500萬(wàn)+，單日GMV峰值超100萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了高端珍珠品牌向線上的成功破局。

珍珠龍頭企業(yè)線上尋找新增量，攜高端首飾入駐快手

阮仕珍珠誕生于浙江諸暨東北部一個(gè)人口不足三萬(wàn)的小鎮(zhèn)——山下湖鎮(zhèn)。但在珍珠市場(chǎng)，這個(gè)小鎮(zhèn)無(wú)人不曉。它是國(guó)內(nèi)最大的淡水珍珠生產(chǎn)、加工和銷售中心，淡水珍珠年產(chǎn)量占全球的七成，每年有超400億元的珍珠產(chǎn)品從這里銷往世界各地。

背靠源產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)資源，阮仕珍珠自創(chuàng)立以來(lái)不斷開(kāi)拓進(jìn)取，成為中國(guó)珍珠分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定者以及中國(guó)淡水珠、海水珠標(biāo)準(zhǔn)樣品制定單位之一。其注冊(cè)專利的“高亮澤珍珠”選材標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格篩選僅占優(yōu)質(zhì)珍珠1%產(chǎn)量的“高亮澤”精品珍珠，為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘的選擇，也助推了珍珠產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

以傳統(tǒng)的珍珠產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代趨勢(shì)下，阮仕珍珠自2021年起迅速在線上銷售渠道開(kāi)展全面布局。今年1月，阮仕珍珠入駐了快手，嘗試借助短視頻和直播探索珍珠首飾在直播電商中的品銷合一。

作為中國(guó)頭部珍珠珠寶品牌，阮仕珍珠在快手延續(xù)了高定奢侈品的品牌定位，不僅在短視頻中突出產(chǎn)品的奢華格調(diào)，在選品上優(yōu)選高客單產(chǎn)品，客單價(jià)甚至是其他平臺(tái)的兩倍。

由于運(yùn)營(yíng)風(fēng)格顯得有些“高冷”，起初效果并不算好。今年7月，負(fù)責(zé)阮仕珍珠快手賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的俊總從幕后轉(zhuǎn)到臺(tái)前，以主播身份開(kāi)啟了阮仕珍珠在快手的新嘗試。

“珍珠CP”提升直播觀感，心智教育促成高效率帶貨

不同于純賣貨的方式，俊總對(duì)于直播帶貨的定義在于分享。“我一直覺(jué)得直播的內(nèi)容里面，賣貨之外的東西才是我們的重點(diǎn)，比如分享美、分享珍珠文化、分享珍珠搭配?！?/p>

但與此同時(shí)，俊總覺(jué)得有些力不從心?！罢渲檫@個(gè)品類對(duì)于男主播來(lái)說(shuō)似乎不是那么’友好‘，因?yàn)檎渲槭罪椧话愣际桥栽诖?，男性戴不出那種特色。而用戶更加相信的是戴在身上的感覺(jué)，這比任何說(shuō)辭都有效。”

基于增加女性主播搭檔的考慮。女主播加入了阮仕珍珠直播間，與俊總組成了“珍珠CP”，女主播負(fù)責(zé)展示產(chǎn)品，俊總重點(diǎn)做用戶心智教育、促成轉(zhuǎn)化。

對(duì)于珍珠首飾這一高客單品類商品而言，心智教育是售前的重要環(huán)節(jié)，俊總直播間重分享的風(fēng)格恰恰很好地完成了這一環(huán)節(jié)?！拔視?huì)告訴他們’珍珠的亮度差一個(gè)等級(jí)，瑕疵度差一個(gè)等級(jí)，圓度差一個(gè)等級(jí)，價(jià)格就是會(huì)不一樣‘?！?/p>

在俊總看來(lái)，教育的.步就是要把用戶從9塊9、19塊9等低客單的思維區(qū)中“拉出去”，讓他們意識(shí)到非標(biāo)品行業(yè)里“一分價(jià)錢一分貨”，必須花更多的錢才能買到更好的貨。“如果你在乎的是品質(zhì)，請(qǐng)你一定要尊重它的價(jià)格；如果你想要的是便宜，請(qǐng)你一定要包容它的缺陷?！?/p>

當(dāng)用戶對(duì)于珍珠的價(jià)值有一定認(rèn)知后，俊總會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)其對(duì)珍珠品質(zhì)的追求?！拔覀円恢睆?qiáng)調(diào)’外行看大小，內(nèi)行看珠光‘，這樣用戶慢慢地會(huì)追求珠光，然后我們?cè)購(gòu)蔫Υ贸潭壬线M(jìn)行教育，什么樣的瑕疵對(duì)應(yīng)多少錢的價(jià)格、應(yīng)該配什么樣的圓度和大小?！?/p>

搭配重分享的直播主線，阮仕珍珠將每天的直播時(shí)長(zhǎng)控制在4個(gè)小時(shí)左右?！罢渲槭罪椷@種非標(biāo)品的可替代性比較強(qiáng)，如果一場(chǎng)直播很多產(chǎn)品反復(fù)播效果也不好，我們就用4個(gè)小時(shí)剛好把20多個(gè)品播完。”

同時(shí)阮仕珍珠重新梳理了貨盤，“剛開(kāi)始就把貨盤鋪高，對(duì)于冷啟是比較困難的，我們用了一個(gè)星期左右調(diào)整貨盤，加了中低客單貨品，慢慢效果就起來(lái)了”。據(jù)俊總介紹，單場(chǎng)直播中，低、中、高客單產(chǎn)品配比大概為1:3:6。

排品則按層級(jí)逐步篩選，“比如先刷一波低客單產(chǎn)品，再接一個(gè)中客單產(chǎn)品，把中客單潛在用戶留下來(lái)，再刷一波中客單產(chǎn)品，慢慢抬出高客單產(chǎn)品，把高客單潛在用戶留下來(lái)，再接一波高客單產(chǎn)品，然后回到低客單”。這樣，阮仕珍珠不斷篩選消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶，高效促成更高轉(zhuǎn)化。

今年9月，阮仕珍珠快手直播間實(shí)現(xiàn)了兩次單場(chǎng)百萬(wàn)GMV突破。成績(jī)背后，除了直播間良好的氛圍，還有活動(dòng)和爆品的加持。

其中，9月11日的直播為中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周秋季精品發(fā)布會(huì)專場(chǎng)，阮仕珍珠把直播間搬到了秀場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，以模特走秀展示貨品，在直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這場(chǎng)直播主打幾款能夠做密集成交的爆品，“比如39.9、99、128元的單品，每一款成交都能在10萬(wàn)左右，再加上常規(guī)的一二十個(gè)品，就能把GMV鎖定到100萬(wàn)”。

從信任切入打造周期性賣貨，摸索線上發(fā)展的長(zhǎng)期主義

售賣高客單價(jià)的珠寶產(chǎn)品離不開(kāi)信任，而信任需要時(shí)間磨合?？】傆X(jué)得，快手平臺(tái)的價(jià)值正在于，給商家和用戶提供了溝通的時(shí)間。

“快手粉絲粘性比較高，他們?cè)敢饴?tīng)主播說(shuō)話，就能跟主播成為真正的朋友。經(jīng)歷一場(chǎng)場(chǎng)直播，半個(gè)月、一個(gè)月甚至半年的陪伴之后，他們可能就會(huì)買下自己心目中期盼已久的那件貨品?！?/p>

基于信任的邏輯，阮仕珍珠對(duì)直播的節(jié)奏進(jìn)行了長(zhǎng)期規(guī)劃?！拔覀儗?duì)用戶接受教育的耐心設(shè)定了時(shí)間值，比如我們默認(rèn)一個(gè)新粉在直播間下單，要經(jīng)過(guò)七天才能真正變成我們的用戶，因?yàn)樗仨氃诤炇崭＠窛M意之后才會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)，大概半個(gè)月的時(shí)間會(huì)轉(zhuǎn)為忠實(shí)用戶?！?/p>

因此在起號(hào)前期，阮仕珍珠直播間主要銷售福利品，比如耳飾、手鏈等客單價(jià)40元以內(nèi)的珍珠類大宗品，同時(shí)輔以高客單貨品的種草。在確定福利品全部已發(fā)貨且有一部分已簽收的情況下，直播間便開(kāi)始進(jìn)行心智教育，促進(jìn)高客單貨品的下單。

為了調(diào)動(dòng)高人氣，阮仕珍珠還經(jīng)常在直播間里送出蘋果手機(jī)、首飾盒等實(shí)在禮品?！拔覀冎辈ラg發(fā)福利發(fā)得比較‘兇悍’，可以說(shuō)比同行業(yè)競(jìng)品直播間的福利都要大，因?yàn)槲覀儼讶藲饪吹帽菺MV重要?！痹谕读鞣矫?，阮仕珍珠也主要進(jìn)行直播間直投，把更多流量引入直播間。

“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力一方面是阮仕珍珠這個(gè)品牌，另一方面是我們的直播思維?！痹诳】偪磥?lái)，品牌30年的歷史積淀為直播間銷售提供了背書(shū)和賦能，而人的能動(dòng)性進(jìn)一步加持了銷售轉(zhuǎn)化。

接下來(lái)，阮仕珍珠計(jì)劃增加幾位女主播，強(qiáng)化直播間的展示效果，讓俊總更專注講解和分享，成為賬號(hào)的主要人設(shè)。同時(shí)，阮仕珍珠想要做自主生產(chǎn)內(nèi)容的直播間，.階段的計(jì)劃是打造更多品牌節(jié)日，為帶貨賦予活動(dòng)噱頭。

此外，阮仕珍珠也將提升上新速度?！拔覀兡壳吧闲碌念l率比較慢，貨品一周更換10%左右，但其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中，更新的速度是品牌發(fā)展的命脈。”在全方位的升級(jí)迭代下，阮仕珍珠將在快手朝著珍珠品類.的目標(biāo)不斷前進(jìn)。

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