數(shù)字里頭大有話說(shuō)，這里是數(shù)里話，消費(fèi)品市場(chǎng)籌略與數(shù)據(jù)分析的前沿地，我是王簀錫。對(duì)品牌數(shù)字化以及市場(chǎng)量化籌略研究感興趣的朋友歡迎私我！

專注美妝，個(gè)護(hù)，家清及日化生活方式領(lǐng)域的市場(chǎng)量化分析

產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和狹義市場(chǎng)

很抱歉，這一次更新的文章時(shí)間有點(diǎn)久，理由是我們想搞點(diǎn)事情。

當(dāng)然，搞事情只是一種調(diào)侃，背后其實(shí)是希望可以寫一篇新興視角的作品打開(kāi)一下自己的能力和觀眾的視野，所以在數(shù)據(jù)收集和處理上花了一些時(shí)間。一直以來(lái)，大多數(shù)品牌經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的時(shí)候，總是從渠道或者自己擅長(zhǎng)的視角來(lái)嘗試回答疑問(wèn)，包括我們自己也不例外。我前些天又重讀了波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，感嘆在美國(guó)60 70年代就已經(jīng)發(fā)展出了如此豐富的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思想和大量的分析工具。事實(shí)上，我們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在以難以置信的速不斷變化。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌一方面要承接歐美，日韓等消費(fèi)寡頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)亦要面對(duì)國(guó)內(nèi)各路消費(fèi)新銳的狙擊戰(zhàn)和巷戰(zhàn)。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)商環(huán)境中，企業(yè)不光比拼耐力和敏捷，更比拼腦力和策略。

誠(chéng)然，我們不得不承認(rèn)在戰(zhàn)術(shù)上，很多國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀，他們有很好的商業(yè)細(xì)節(jié)嗅覺(jué)以及執(zhí)行這些細(xì)節(jié)的行動(dòng)能力，甚至有時(shí)候，品牌在一段時(shí)期內(nèi)的銷售優(yōu)勢(shì)正是建立在對(duì)于運(yùn)營(yíng)，銷售等細(xì)節(jié)的把握之上。但這樣的優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)多久是一個(gè)問(wèn)題，以及對(duì)于細(xì)節(jié)把握的能力是否具有壁壘，這些信息是否容易穿透就更成為一個(gè)問(wèn)題了。

長(zhǎng)久以來(lái)，有一個(gè)疑問(wèn)困擾我很久：“國(guó)內(nèi)消費(fèi)品趕超原始巨頭的可能是什么？”，從0-1，我們可以把他總結(jié)為足夠靈活以及對(duì)于器術(shù)層面的精通，也就是上文提及對(duì)細(xì)節(jié)的把握（那這并不意味著大公司完全不能），那么從1-100呢？對(duì)于一些趟著資本化路線的品牌來(lái)說(shuō)，是資金優(yōu)勢(shì)嗎？短期的低成本資金是一種優(yōu)勢(shì)嗎？我想不是。

我不能說(shuō)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題已有了完整明確的回答，但我認(rèn)為可能的解釋是：“對(duì)市場(chǎng)信息更為全面的把握”以及“能夠配套全面信息的執(zhí)行體系”。這個(gè)兩個(gè)點(diǎn)后者是一個(gè)組織和文化問(wèn)題，前者看似難以理解，但我只要舉例，相信大家很快就能理解：我前些天和一位投資人朋友聊天，他問(wèn)我以身體乳作為切入點(diǎn)的項(xiàng)目還能不能投。我并沒(méi)有正面告訴他答案，但我列舉了一連串基于數(shù)據(jù)的事實(shí)：

1. 身體乳前十名市場(chǎng)集中度超過(guò)40%

2. 其中有多個(gè)知名品牌，如凡士林，多芬等在頭部盤踞超過(guò)5年以上

3. 前十名中為數(shù)不多變動(dòng)的品牌，均從國(guó)貨變成了洋貨

4. 賽道成交單價(jià)5年下降約20%，目前大約在30-40元

5. 產(chǎn)品前100名門檻，月銷至少要在5000單以上

如果你是一名投資人，你會(huì)投資身體乳賽道嗎？同樣的道理，你是一名品牌經(jīng)營(yíng)者，在獲悉這些信息后，身體乳真的是你選擇進(jìn)入的頭等品類嗎（當(dāng)然財(cái)大氣粗，小范圍的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，或是有顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品應(yīng)特別討論）？

這里要捫心自問(wèn)了，有多少經(jīng)營(yíng)決策是在信息充分情況下做出的，信息的完整和全面對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重量究竟幾分幾何？源于這樣的靈魂提問(wèn)，我想說(shuō)，在考慮市場(chǎng)的時(shí)候，更多一點(diǎn)，更寬一些，所以才有了這一期遲到的內(nèi)容。同時(shí)，也是為了致敬波特早期的一些研究結(jié)果。

言歸正傳，這次的話題是研究漢方美白面膜相關(guān)的市場(chǎng)，但分析的范疇向前延伸到了供應(yīng)鏈的層次，我們更愿意將包含供應(yīng)鏈信息的表達(dá)稱作產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，它討論的不光是狹義市場(chǎng)的表現(xiàn)和一般規(guī)律。

本文全長(zhǎng)13000多字，我在這里先拋結(jié)論，沒(méi)有時(shí)間看完的朋友可以先攝取核心論點(diǎn)，收藏后有時(shí)間細(xì)細(xì)評(píng)讀：

① “漢方美白面膜市場(chǎng)”規(guī)模極小，成型的品牌均為國(guó)貨經(jīng)典品牌，其衍生市場(chǎng)可能較大，意為“包含漢方成分添加的面膜市場(chǎng)”，規(guī)模大約在10億元

② 漢方成分添加在市場(chǎng)上并不主流，且規(guī)模均較小，其中珍珠粉添加是最大品類

③ 漢方產(chǎn)品占供應(yīng)鏈生意比例小，且較為集中，但這種集中不由技術(shù)原因造成，而是由客情或是集團(tuán)的一體化格局構(gòu)成；供應(yīng)鏈與品牌之間的議價(jià)關(guān)系仍然由訂單的對(duì)比利潤(rùn)規(guī)模決定

④ 國(guó)產(chǎn)美白面膜產(chǎn)品在美白面膜產(chǎn)品中占比高（80%），其中.的漢方添加（珍珠）位列細(xì)分市場(chǎng)第二，但該市場(chǎng)被歐詩(shī)漫，京潤(rùn)珍珠和相宜本草壟斷，其中相宜本草的產(chǎn)品可以算作是嚴(yán)格意義上的漢方美白面膜產(chǎn)品，但相對(duì)規(guī)模較小

④ 更多漢方美白面膜產(chǎn)品流向線下或是進(jìn)入非淘系的渠道進(jìn)行了銷售

⑤ 珍珠相關(guān)添加產(chǎn)品自2019年至今備案數(shù)量急轉(zhuǎn)直下可能不是隨機(jī)事件，而是由于線上頭部品牌的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)所致的理性行為，其他渠道的生存環(huán)境可能較為友善，也可能是產(chǎn)品未出現(xiàn)在線上（指淘系）的原因之一

⑥ 主流漢方成分添加并不作為大多品牌主要的賣點(diǎn)進(jìn)行溝通，純粹漢方基因品牌較少，除珍珠添加外，漢方成分在美白面膜市場(chǎng)認(rèn)知度不高

⑦ 當(dāng)前市場(chǎng)留下的空間極其有限，當(dāng)下150-200價(jià)格帶可探索，但規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)格局仍然不明朗

⑧ 漢方美白面膜市場(chǎng)（珍珠添加）最大的進(jìn)入壁壘在于國(guó)貨經(jīng)典公司們?cè)谝惑w化進(jìn)程中創(chuàng)造的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和集中戰(zhàn)略在細(xì)分市場(chǎng)里的壟斷既成事實(shí)

⑨ 在面膜大品類中，可能存在通過(guò)涂抹式面膜切入，在以漢方概念定位尤其主打珍珠心智的品牌位置，但前提是一體化集團(tuán)并不大舉進(jìn)入這些市場(chǎng)，如歐詩(shī)漫，京潤(rùn)珍珠等；且還將面對(duì)品牌認(rèn)識(shí)形態(tài)上相仿的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如御泥坊。

被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐，但市場(chǎng)仍不明朗

化妝品市場(chǎng)不同于很多其他的消費(fèi)品市場(chǎng)，最獨(dú)特的環(huán)節(jié)在于“備案”。正因?yàn)橛辛藗浒腹经h(huán)節(jié)，才得以讓我們較為容易地追蹤相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行與市場(chǎng)相關(guān)的觀察。鑒于美白功效算作特殊化妝品的范疇，所以我們先來(lái)看一看這一塊的信息。

2019-2021年特殊化妝品總體備案規(guī)模水平及其面膜備案規(guī)模水平對(duì)比

自從化妝品新規(guī)這只靴子落地以來(lái)，行業(yè)洗牌不斷，也造成了許多高壓事件和企業(yè)清退。隨著行政門檻的不斷提高，一些不符合標(biāo)準(zhǔn)，資金實(shí)力不足，經(jīng)營(yíng)乏善的公司逐漸離開(kāi)行業(yè)，他們或關(guān)門倒閉，或加入到門檻更低的紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中去。事實(shí)上，就如上圖所示，自2019年以來(lái)，整個(gè)特殊化妝品的備案數(shù)量產(chǎn)生了一定規(guī)模的萎縮，導(dǎo)致緊縮的原因背后有三點(diǎn)，一是特殊化妝品功效證明在前期的高投入把一大批企業(yè)攔在門外；二是備案周期長(zhǎng)，一般來(lái)講，特殊化妝品從開(kāi)始操作到備案完成歷時(shí)半年，與很多利用產(chǎn)品敏捷適應(yīng)市場(chǎng)的策略相悖；三是具備市場(chǎng)不確定性，很多市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)口，此一時(shí)彼一時(shí)，企業(yè)的投入代表著給更高的機(jī)會(huì)成本和沉沒(méi)成本。

所以，整體行業(yè)在特殊化妝品門類產(chǎn)生緊縮是可以理解，我們更多地把化妝品備案數(shù)據(jù)的變動(dòng)看成是行業(yè)經(jīng)營(yíng)者信心增減的風(fēng)向標(biāo)。它就好像消費(fèi)者信心指數(shù)一般的存在，其中的道理也及其容易理解，在某一個(gè)品類，備案的產(chǎn)品數(shù)越多，甚至呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)，一定代表著處于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)銷售和營(yíng)商現(xiàn)狀充滿信心，如此，他們才會(huì)把掙來(lái)的錢投入去做更多的產(chǎn)品。

這里值得關(guān)注的首先是，在整個(gè)特殊化妝品品類備案中，面膜占據(jù)的份額不少，就2021年的數(shù)據(jù)來(lái)看，上升到了大約20%的水平，而面膜在整個(gè)化妝品品類中的銷售占比（特指線上），無(wú)論是銷量還是銷售額，絕對(duì)到不了20%；其次，和所有特殊化妝品對(duì)比，2021年兩者的增長(zhǎng)情況形成較為明顯的剪刀差，在總體跌去10%備案數(shù)的同時(shí)，面膜反倒增長(zhǎng)10%。以上兩條關(guān)鍵信息已經(jīng)足夠體現(xiàn)出特殊化妝品中，尤其面膜品類相關(guān)品牌的經(jīng)營(yíng)熱度和信心了。

2020-2021年漢方美白面膜市場(chǎng)（指定成分添加）構(gòu)成的市場(chǎng)銷量規(guī)模及相關(guān)備案數(shù)據(jù)對(duì)比

我們遴選了22個(gè)在備案端最為常用的漢方添加成分，如芍藥，當(dāng)歸，牛蒡，益母草等（后文的分析將會(huì)詳細(xì)列示這些成分），收集他們相關(guān)的銷售結(jié)構(gòu)后構(gòu)成了如上市場(chǎng)，暫且稱其為“漢方美白面膜市場(chǎng)”。2020年，該市場(chǎng)銷售件次在大約200萬(wàn)件左右，到2021年，同比增長(zhǎng)19.92%（2020年沒(méi)有錄得同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，主要是因?yàn)?019年銷售數(shù)據(jù)的缺失），形成約240萬(wàn)件次的銷售規(guī)模；同期，2020年該市場(chǎng)的備案數(shù)量同比增長(zhǎng)26.19%，到2021年這個(gè)數(shù)值下降到9.43%，但仍表現(xiàn)出較為健康的擴(kuò)張。

關(guān)于“漢方美白面膜市場(chǎng)”究竟有多少市場(chǎng)規(guī)模，由于還有較多添加成分并未加入到樣本中來(lái)，我自己估摸著線上市場(chǎng)（指淘系）的可能規(guī)模樂(lè)觀估計(jì)大概還要再翻個(gè)3-4翻，也就是在一年1000萬(wàn)件次的大小，如果按一個(gè)件次100塊錢的筆單價(jià)來(lái)計(jì)算（包含組合銷售的部分），整個(gè)市場(chǎng)也就在10億左右。

這里尤為需要注意兩個(gè)數(shù)據(jù)，它們分別是2020年的備案同比變化率和2021年的銷售同比變化率。我來(lái)解釋一下，為什么這里需要錯(cuò)開(kāi)一年的時(shí)間進(jìn)行對(duì)比，主要是考慮到，整個(gè)特殊化妝品備案的周期以及品牌現(xiàn)實(shí)的落地情況：一般來(lái)說(shuō)，半年的備案落地時(shí)間加上前前后后的銷售準(zhǔn)備工作，到產(chǎn)品能產(chǎn)生實(shí)在的販賣結(jié)果，需要經(jīng)歷大約1年左右的時(shí)間，這里更何況還包括了2020年下半年備案的產(chǎn)品，它們幾乎絕無(wú)可能在同年產(chǎn)生任何的銷售。

26.19%的備案增長(zhǎng)率對(duì)上19.92%的銷量增長(zhǎng)率，意味著產(chǎn)品在上游的供給過(guò)剩，下游雖然增長(zhǎng)但仍未跟上供給的水平，有可能造成市場(chǎng)中產(chǎn)品貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者有信心是好事兒，但信心未必來(lái)自于對(duì)于產(chǎn)業(yè)信息的完整掌握，更有可能源自小范圍的經(jīng)營(yíng)反射或是一些其他非理性的情緒因素。

2019-2021“漢方美白面膜市場(chǎng)”所包含的22種添加成分相關(guān)的備案情況對(duì)比

首先，在常用具備漢方概念的成分添加中（如上成分均來(lái)自于《2021版已使用化妝品原料目錄》，并在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中具備較為可靠的美白功效），我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的信息：

① 在常用具備漢方概念的添加成分中，有接近一半的成分在美白面膜中少有人問(wèn)津，其中更是有1/4的成分3年來(lái)無(wú)人備案

② 在近一年（2021年）的美白面膜備案中，備案數(shù)量雖然上升了，但是在樣本中的備案成分變少了，成分在備案中的集中度呈現(xiàn)一定的上升趨勢(shì)

就更細(xì)致的觀察，在具備一定備案規(guī)?；A(chǔ)的添加成分，它們?cè)?021年備案的變化趨勢(shì)似乎呈現(xiàn)出“各自為陣”的情況，并沒(méi)有太大的規(guī)律可循（我們之后對(duì)比了銷售端的數(shù)據(jù)，其關(guān)聯(lián)性也不大）。

結(jié)合前文對(duì)于“漢方美白面膜市場(chǎng)”規(guī)模的預(yù)測(cè)，針對(duì)該市場(chǎng)我們可以有一些基本的判斷：鑒于其市場(chǎng)規(guī)模不大，伴隨較高增長(zhǎng)，以及常用添加成分滲透率不足的原因推測(cè)“漢方美白面膜市場(chǎng)”在后端銷售上仍然處于相當(dāng)早期的階段；前端供應(yīng)表現(xiàn)出一定的隨機(jī)性，可能由于后端市場(chǎng)發(fā)展的不成熟導(dǎo)致前端尚未形成較好解決方案的行業(yè)公約數(shù)。

2020-2021“漢方美白面膜市場(chǎng)”所包含的22種添加成分對(duì)應(yīng)的面膜市場(chǎng)銷售表現(xiàn)對(duì)比

視野先回到市場(chǎng)端的銷售來(lái)，所謂運(yùn)用以銷定產(chǎn)的邏輯，我們希望可以鎖定幾個(gè)關(guān)鍵的成分添加作為線索來(lái)歸納和總結(jié)出整個(gè)“漢方美白面膜市場(chǎng)”的基本性質(zhì)與特征。建議關(guān)注包含“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍藥根提取物”這三個(gè)成分添加的細(xì)分市場(chǎng)，理由是它們都有一定的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)，并且伴隨著較大的同比增長(zhǎng)變化。

結(jié)合它們各自的歷史備案數(shù)據(jù)我便可以客觀描述它們和供給系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系和未來(lái)潛在的市場(chǎng)表現(xiàn)：

“珍珠粉”添加市場(chǎng)

珍珠較其他漢方添加來(lái)說(shuō)可能大眾的普及程度最高，所以含有珍珠粉成分添加的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者認(rèn)可的程度最高，2019-2020年備案產(chǎn)品數(shù)的急劇下降一定程度減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，或是品類保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的潛在影響要素之一；2020-2021年備案數(shù)仍然保持一個(gè)較低的水平（僅2個(gè)），將為市場(chǎng)創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌生存條件。

“甘草提取物”添加市場(chǎng)

市場(chǎng)同時(shí)伴隨著高產(chǎn)品進(jìn)入和高銷量增長(zhǎng)的特征，代表著市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品需求的認(rèn)可，也意味著已有大量的經(jīng)營(yíng)者注意到這一塊市場(chǎng)的潛力，市場(chǎng)的增長(zhǎng)是伴隨解決方案充實(shí)的同步增長(zhǎng)；2019-2020年市場(chǎng)備案數(shù)激增，2020-2021年的備案數(shù)有所冷卻，可能是由于外部經(jīng)營(yíng)大環(huán)境變化所致，目前還沒(méi)有任何證據(jù)可以證明是由于市場(chǎng)潛能不足導(dǎo)致前端縮減，推測(cè)2022年該市場(chǎng)仍然可能以較高的增速成長(zhǎng)。

“芍藥根提取物”添加市場(chǎng)

較前2個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模最小的市場(chǎng)，增長(zhǎng)程度也適中，但其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻要遠(yuǎn)超“珍珠粉”和“甘草提取物”市場(chǎng)，如果對(duì)比備案新增數(shù)量和銷量增長(zhǎng)的絕對(duì)值，其增長(zhǎng)效率要遠(yuǎn)低于“甘草提取物”市場(chǎng)，這或許可以證明兩點(diǎn)：一，“芍藥根提取物“添加概念本身存在某種市場(chǎng)局限（如消費(fèi)者對(duì)于芍藥的了解甚少仍處于需要教育的狀態(tài)）。二，市場(chǎng)至少是目前處于長(zhǎng)期低效競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，品牌并未向消費(fèi)者提供合適的解決方案（市場(chǎng)有需求拉動(dòng)增長(zhǎng)，但消費(fèi)者并未購(gòu)買到合適滿意的產(chǎn)品，導(dǎo)致需求沒(méi)有進(jìn)入集中增長(zhǎng)的快車道）；2020-2021年市場(chǎng)備案數(shù)保持高增長(zhǎng)，將同時(shí)威脅市場(chǎng)的新晉進(jìn)入者和存量經(jīng)營(yíng)者。

將供應(yīng)鏈的一部分信息整合后，我們將會(huì)得出如下關(guān)鍵判斷：

① 特殊化妝品經(jīng)營(yíng)者總體信心不足，但對(duì)面膜品類體現(xiàn)出局部的高信心

② 由于經(jīng)營(yíng)者信心的增加，導(dǎo)致供給在短期內(nèi)看是過(guò)剩的，市場(chǎng)（至少指在線市場(chǎng)）的銷售效率不及供給效率

③ 推測(cè)“漢方美白面膜市場(chǎng)”的線上（指淘系）當(dāng)前規(guī)模為10億左右（樣本觀察結(jié)合經(jīng)驗(yàn)），其市場(chǎng)處于相當(dāng)早期的階段（后續(xù)的數(shù)據(jù)將會(huì)證明“漢方美白面膜市場(chǎng)”幾乎沒(méi)有形成，而我們目前觀測(cè)的是“包含漢方添加成分的美白面膜市場(chǎng)”）

④ 由于市場(chǎng)的早期性質(zhì)，致使供應(yīng)鏈尚沒(méi)有形成產(chǎn)品集群性質(zhì)，沒(méi)有公知解決方案的前提下上游產(chǎn)品的迭代具備很強(qiáng)的隨機(jī)性質(zhì)

⑤ 當(dāng)前漢方成分添加格局下，“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍藥根提取物”相關(guān)市場(chǎng)值得重點(diǎn)關(guān)注，但其各自的成長(zhǎng)性現(xiàn)階段均存疑

供應(yīng)集中，大量產(chǎn)品流向線下

產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，歸根結(jié)底是在面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的時(shí)候并不只是從單一市場(chǎng)語(yǔ)境出發(fā)得出結(jié)論，而將供應(yīng)鏈的因素納入一并考慮；這有點(diǎn)類似市場(chǎng)學(xué)問(wèn)的不斷遞進(jìn)和升級(jí)，在當(dāng)我們?cè)诳创婚T生意的時(shí)候一維是僅僅考慮企業(yè)自身的能力和資源，二維是考慮企業(yè)的行動(dòng)和市場(chǎng)整體之間的互動(dòng)關(guān)系，三維是加入具體競(jìng)爭(zhēng)的影響要素。

2021年“漢方美白面膜市場(chǎng)”供應(yīng)鏈承攬加工訂單集中度情況

2021年“漢方美白面膜市場(chǎng)”品牌產(chǎn)品通過(guò)備案數(shù)集中度情況

首先引入對(duì)比的是“產(chǎn)品訂單”，對(duì)應(yīng)“產(chǎn)品訂單”的關(guān)鍵數(shù)據(jù)就是備案數(shù)量了。每一個(gè)產(chǎn)品的備案連接著一家供應(yīng)鏈企業(yè)和一家品牌企業(yè)，我們通過(guò)研究一個(gè)時(shí)間段內(nèi)指定產(chǎn)品在供應(yīng)鏈和品牌兩方面各自不同的集中度，可以較為粗獷地了解諸如供應(yīng)鏈和品牌之間的議價(jià)關(guān)系，在某一個(gè)領(lǐng)域是否潛在存在一些生產(chǎn)上的壁壘或者門檻，集中度的體現(xiàn)還能夠一定程度向我們客觀反映市場(chǎng)的同質(zhì)化傾向。

在對(duì)2021年“漢方美白面膜市場(chǎng)”的備案產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查后，我們挖掘出一些有用的觀測(cè)結(jié)果：

① “漢方美白面膜市場(chǎng)”供應(yīng)鏈集中程度要比品牌集中程度高，絕大多數(shù)品牌在此市場(chǎng)一年內(nèi)僅備案一款產(chǎn)品，但備案2款以上產(chǎn)品的供應(yīng)鏈公司占據(jù)整體的1/3，供應(yīng)鏈或在產(chǎn)業(yè)體系中占據(jù)更為強(qiáng)勢(shì)的地位

② 在2021年的備案中，供應(yīng)鏈前4名（年備案數(shù)超過(guò)3個(gè)產(chǎn)品），其中的3家公司均在長(zhǎng)三角地區(qū)，推測(cè)其中可能有技術(shù)和原材料集中的潛在傾向（實(shí)際原因需進(jìn)一步調(diào)查，例如上海中翊日化有限公司就被證明其訂單的集中源于和尚美集團(tuán)的客情關(guān)系）

2021年關(guān)鍵市場(chǎng)供應(yīng)鏈加工規(guī)模對(duì)比

2021年關(guān)鍵市場(chǎng)品牌面膜銷售能力對(duì)比

其次需要引入的調(diào)查，是對(duì)比供應(yīng)鏈和品牌之間的“腕力大小”，我們把供應(yīng)鏈一年備案的產(chǎn)品數(shù)量大致約等于工廠一年可以接到的訂單數(shù)量，把品牌在某個(gè)特定品類的歷史銷售情況約等于它的潛在銷售能力。通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查，我們可以大致通過(guò)供應(yīng)商的規(guī)模結(jié)構(gòu)與品牌的規(guī)模結(jié)構(gòu)進(jìn)一步判斷兩者相互之間的議價(jià)關(guān)系，并可以通過(guò)觀察其中具體的對(duì)象（工廠或是品牌）來(lái)確定市場(chǎng)目前究竟處于何種階段，以便于為未來(lái)可能展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

將關(guān)鍵市場(chǎng)（承接.部分的結(jié)論，指包含“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍藥根提取物”添加的面膜產(chǎn)品市場(chǎng)）信息抽取對(duì)比后，數(shù)據(jù)為我們帶來(lái)了豐富的結(jié)果和洞察：

① 供應(yīng)鏈的參與者在結(jié)構(gòu)上較為平滑，主要分為四個(gè)梯隊(duì)，從迷你型（年備案產(chǎn)品數(shù)在20個(gè)左右）到中大型（年備案產(chǎn)品數(shù)在1000以上）的供應(yīng)鏈均有參與，如果聯(lián)系供應(yīng)鏈集中度的觀察，不存在備案產(chǎn)品在某一梯隊(duì)供應(yīng)鏈公司集中的情況，即基本產(chǎn)品生產(chǎn)受技術(shù)壁壘限制的可能，訂單可能更多受價(jià)格或其他非結(jié)構(gòu)化要素的影響，如商務(wù)與信息不對(duì)稱等

② 品牌參與方其中有接近2/3在線上幾乎沒(méi)有或者完全不存在銷售痕跡，即意味著“漢方美白面膜市場(chǎng)”產(chǎn)品備案后的絕大多數(shù)都流向了線下渠道（線上渠道售賣可能性低，且大概率面膜整個(gè)品類也是如此，前提是，我們假設(shè)所有的產(chǎn)品備案后均會(huì)開(kāi)始銷售）

③ 在參與“漢方美白面膜市場(chǎng)”產(chǎn)品備案的品牌中，只有韓束規(guī)模體量較為龐大，其在面膜品類的整體潛在銷售能力強(qiáng)，2021年其銷售規(guī)模在線上（指淘系）超過(guò)200萬(wàn)件；這意味著目前賽道上知名品牌參與深度不深，競(jìng)爭(zhēng)程度并不激烈

關(guān)鍵市場(chǎng)中2022年上半年在線上產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品

我們按面膜的潛在銷售能力找到了排名前6品牌備案的產(chǎn)品，它們分別是：韓束嫩白透亮面膜，LUERLING美白面膜，尊藍(lán)男士美白面膜，WESURE美白祛斑嫩膚凍干面膜，采詩(shī)美白煥生面膜（Ⅱ），梓卉漢芳美白淡斑面膜。其中，只有韓束嫩白透亮面膜和尊藍(lán)男士美白面膜在2022年的上半年產(chǎn)生了部分成交，且銷售成績(jī)均一般般，各自總銷量都未超過(guò)3000件（韓束的產(chǎn)品在2021年主推過(guò)一波，但今年沒(méi)有投入更多的資源）。從配方體系來(lái)說(shuō)，韓束產(chǎn)品的珍珠粉添加排位靠后，肯定不是其主打的賣點(diǎn)；雖然芍藥在尊藍(lán)的產(chǎn)品添加中排位靠前，但從兩個(gè)產(chǎn)品的觀感上，它們均不具備漢方的概念，更別提品牌本身的基因了。

排名前6品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品及其議價(jià)能力相對(duì)評(píng)估對(duì)比

那么根據(jù)供應(yīng)鏈相對(duì)規(guī)模和品牌的潛在銷售能力，我們大約可以按照上圖把6件產(chǎn)品及背后對(duì)應(yīng)的品牌和工廠扔到這個(gè)框架中進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)一些比較有意思的事實(shí)（雖然樣本數(shù)量很少，但用個(gè)案研究結(jié)果仍然可以覆蓋一部分的推測(cè)）：

① 可能存在一種可能，品牌的潛在銷售能力會(huì)影響其尋找的供應(yīng)鏈規(guī)模，且品牌的偏好在銷售能力弱或強(qiáng)時(shí)，均偏好委托實(shí)力較強(qiáng)的供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)，而銷售能力居于行業(yè)中游時(shí)，則偏好議價(jià)能力較弱的供應(yīng)商（見(jiàn)綠色氣泡分布，呈一個(gè)U型曲線狀）；可能的解釋是品牌在不同階段發(fā)展需要促成了這樣的模式，如早期品牌可能有必要利用一款差異化足夠大的產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)，便對(duì)加工的各項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)生較高的要求，故驅(qū)使他們與規(guī)模較大的工廠合作；在銷量能力漸長(zhǎng)的中期，由于面臨各方面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌極其重視產(chǎn)品成本帶來(lái)的毛利空間，以驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)在營(yíng)銷層面的再投入；在銷售能力旺盛的成熟期，品牌則更希望通過(guò)和大公司的合作規(guī)避諸多如由品控引起的法律與道德潛在風(fēng)險(xiǎn)。

② 一些迷你規(guī)模的工廠，或由于面對(duì)品牌議價(jià)能力低，在代工業(yè)務(wù)商務(wù)能力不足的情況下，很有可能有一部分的資源和產(chǎn)能轉(zhuǎn)向BOM品牌（見(jiàn)上圖紅色氣泡，但進(jìn)入“漢方美白面膜市場(chǎng)”可能只是偶然事件），通過(guò)一些渠道的直接銷售，補(bǔ)充整體的收入和利潤(rùn)。

③ 在“漢方美白面膜市場(chǎng)”中，品牌的整體（指系統(tǒng)和集團(tuán)，并不指向單個(gè)具體的對(duì)象）議價(jià)能力偏弱，尤其重大規(guī)模的供應(yīng)鏈更容易拿到訂單并獲得溢價(jià)

其實(shí)，關(guān)于供應(yīng)鏈的深度洞察還有很多，但我們需注意，對(duì)于上游的研究在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的意義是更好地為品牌銷售結(jié)果服務(wù)，其中最為關(guān)鍵的目的是產(chǎn)品總成本控制，因?yàn)橹挥邢鄬?duì)最低的成本，在面對(duì)各項(xiàng)不確定競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才有縱深進(jìn)行費(fèi)用的挪騰和營(yíng)銷的投入。比如對(duì)于目標(biāo)供應(yīng)商議價(jià)能力的判斷，除了上文聊到的一些宏觀分析，在微觀層面上，我們是不是可以進(jìn)一步計(jì)算關(guān)鍵客戶（假設(shè)競(jìng)對(duì)）在供應(yīng)鏈生意體量中的份額，預(yù)估我可能產(chǎn)生的訂單量，如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找同一供應(yīng)商，是否有可能提升對(duì)手的產(chǎn)品總成本以壓縮對(duì)方的毛利空間創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（前提是在營(yíng)銷層面公司的優(yōu)勢(shì)清晰可描述，可量化計(jì)算更佳）；如果選擇一家差異化規(guī)模較小的供應(yīng)商，那我可能會(huì)占其生意體量的多少，消耗他多少產(chǎn)能，等等等等?？傊?dāng)你占據(jù)別家生意.的時(shí)候，你才具備足夠的議價(jià)籌碼來(lái)為產(chǎn)品總成本優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。

在“漢方美白面膜市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)里，以供應(yīng)鏈視角為主，結(jié)合部分市場(chǎng)信息的互動(dòng)，我們對(duì)這門生意的看法目前是：

① 從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，線上（指淘系）目前還未形成準(zhǔn)確意義上的“漢方美白面膜市場(chǎng)”，只存在“包含漢方成分添加的美白面膜市場(chǎng)”

② “包含漢方成分添加的美白面膜市場(chǎng)”普遍規(guī)模較小，大公司大品牌參與極少，即便參與，也并未對(duì)新產(chǎn)品投入足夠多的資源

③ 對(duì)即將進(jìn)入 “包含漢方成分添加的美白面膜市場(chǎng)”的品牌而言，存在一個(gè)中短期的時(shí)間窗口，品牌及產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)是完全存量的競(jìng)爭(zhēng)，而不會(huì)受到新晉產(chǎn)品的威脅（這點(diǎn)非常重要）

④ 推測(cè)市場(chǎng)存在若干個(gè)以漢方成分為主要消費(fèi)者溝通內(nèi)容的美白面膜單品機(jī)會(huì)，不排除漢方概念品牌從美白面膜崛起的可能性（結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，并綜合市場(chǎng)規(guī)模，增速，和目前從供應(yīng)鏈端了解到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況來(lái)看）

⑤ 本階段供應(yīng)鏈整體議價(jià)能力高，但從宏觀看索性排除純粹的供應(yīng)鏈技術(shù)性壁壘，具體的成本依每個(gè)不同的品牌能力與品質(zhì)要求而定

面膜貼類目整體看衰，但珍珠添加好像還行

在看過(guò)以供應(yīng)鏈為主的相關(guān)信息后，我們把視線再次挪向線上市場(chǎng)（指淘系）相關(guān)的成交方面。

2020年與2021年面膜品類細(xì)分類目銷量結(jié)構(gòu)對(duì)比

由于在產(chǎn)品備案端看到的大量訊息都是圍繞面膜貼展開(kāi)的（事實(shí)上，面膜貼品類在備案中的占比的確是最高的），其中尤其以常規(guī)常用面膜貼為甚，所以為了避免洞察過(guò)于寬泛，我們還是希望可以將討論的范疇聚焦在某個(gè)特定的類目中，以免產(chǎn)生寬泛但不深入的情況出現(xiàn)。

我們知道在整個(gè)面膜中體量最大的仍然是面膜貼，其次是涂抹式面膜，就近兩年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，面膜貼的銷量有所下滑，份額似乎轉(zhuǎn)移到了涂抹式面膜這個(gè)品類中（如果不考慮跨品類份額遷移的情況）；面膜貼是個(gè)由來(lái)已久的老品類，在面膜家族中份額常年居于.位，至于未來(lái)涂抹式面膜的份額會(huì)不會(huì)超過(guò)它，這是后話，但面膜貼市場(chǎng)之卷是行業(yè)心照不宣的事兒。卷，來(lái)自于所有的品牌幾乎都想做這門生意分一杯羹，供給常年過(guò)剩，產(chǎn)品的差異化又并沒(méi)有那么大，價(jià)格就要產(chǎn)生擠兌，印象中，這不太是個(gè)好市場(chǎng)。

2020年對(duì)比20201年美白市場(chǎng)細(xì)分銷量情況對(duì)比

為了進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題，我們把面膜貼市場(chǎng)做了3重細(xì)分的工作，將幾個(gè)子集分別剝離出來(lái)就行研究?？上恳粋€(gè)市場(chǎng)的總體情況可以說(shuō)是相當(dāng)不盡人意。

面膜貼總市場(chǎng)的崩壞超過(guò)兩位數(shù)，高達(dá)-15.23%，一掉，就是2500萬(wàn)件，沒(méi)錯(cuò)，你沒(méi)有看錯(cuò)，是2500萬(wàn)件，這種份額的損失是極其可怕的；美白面膜貼占整個(gè)市場(chǎng)約1/6的份額，這種結(jié)構(gòu)的變化從兩年對(duì)比來(lái)看，變化不大，但在萎縮的程度上，美白面膜貼較面膜整體更甚一籌，錄得-15.32%的同比變化。至少?gòu)拿腊酌婺べN和面膜貼的相對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以推測(cè)面膜貼的衰退可能和功效沒(méi)有直接關(guān)系，而是品類本身的問(wèn)題，或是渠道和渠道間的銷量遷移。

最后重點(diǎn)來(lái)到我們的研究對(duì)象，“國(guó)產(chǎn)美白面膜貼”的市場(chǎng)，為何單另把這個(gè)市場(chǎng)拿出來(lái)看，主要是應(yīng)這次研究的目標(biāo)，我們想知道漢方美白面膜市場(chǎng)在線上的一些大致情況，甚至是一些局部具體的情報(bào)，而且漢方在形式上，怎么說(shuō)都應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)品牌較海外品牌更擅長(zhǎng)。

一件有意思的洞察是，在美白面膜貼市場(chǎng)里，海外品牌的銷量份額似乎并不高，僅有20%左右，在經(jīng)過(guò)2020年到2021年的衰退后，似乎份額被進(jìn)一步擠壓了；但這并不代表國(guó)產(chǎn)品牌的凱旋，而掉量也是一地雞毛，對(duì)比三個(gè)市場(chǎng)最為嚴(yán)重，市場(chǎng)緊縮了15.41%。這是一件相當(dāng)值得警惕的事情，我們已經(jīng)多次發(fā)現(xiàn)在諸多賽道中出現(xiàn)“逆國(guó)貨”的消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)美白面膜貼市場(chǎng)中主要成分宣稱構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)

順著成分宣稱的紋理切開(kāi)國(guó)產(chǎn)面膜貼市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)在美白功效上，主打成分的宣稱異常集中，龍頭仍然是以煙酰胺為主要活性成分的美白產(chǎn)品，其次是珍珠，也是在整個(gè)頭部配方體系.屬于漢方體系添加的成分市場(chǎng)，再次則是透明質(zhì)酸鈉。不知大家是否注意到一點(diǎn)，前三名市場(chǎng)基本已經(jīng)構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)美白面膜貼市場(chǎng)份額的90%以上，而這三者內(nèi)活躍的品牌超過(guò)500個(gè)，SPU數(shù)量（鏈接數(shù)）在一年內(nèi)更是超過(guò)5000個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

從純粹的數(shù)據(jù)面，可以看到煙酰胺和珍珠成分添加的市場(chǎng)欣欣向榮，尤其珍珠相關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)100%，但這里我們要注意了，并不是所有高增長(zhǎng)的市場(chǎng)都是可為市場(chǎng)，由頭部牽引和底部牽引的增長(zhǎng)是完全不同的增長(zhǎng)模式，前者源于消費(fèi)者對(duì)于單一品牌的認(rèn)可，但大概率不代表消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)主要成分的認(rèn)可，由于銷售的增加，市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)某種成分和功效的激增，這是假性的增長(zhǎng)；后者則更有可能由集群效應(yīng)反映出消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好。

2020年對(duì)比2021年珍珠美白成分備案數(shù)量變化

如果讀者們還對(duì)之前的分析有影響，應(yīng)該記得我們?cè)鴮?duì)含有珍珠粉添加的產(chǎn)品備案做過(guò)細(xì)致的研究，其中指出2019年到2020年珍珠粉添加就經(jīng)歷過(guò)大衰退，2020年開(kāi)始備案數(shù)量保持一個(gè)非常低的水平，如此看來(lái)，所有和珍珠相關(guān)的添加都存在類似的趨勢(shì)。如果只是從備案端的表現(xiàn)來(lái)看，很難解釋這種情況為何發(fā)生（我們?cè)谏衔闹幸蔡岬竭^(guò)備案趨勢(shì)變化的隨機(jī)性），結(jié)合目前層次的市場(chǎng)信息，甚至可以得出包含珍珠添加成分的美白面膜市場(chǎng)包含大量紅利的結(jié)論，為什么這么說(shuō)？因?yàn)?，備案數(shù)量的減少意味著潛在進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變少，第二，市場(chǎng)在處于超高速增長(zhǎng)的階段，不僅跑贏負(fù)增長(zhǎng)的大盤，更幾乎是所有大體量市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅速的。

事實(shí)上影響備案（經(jīng)營(yíng)者預(yù)期）的主要因素有四點(diǎn)：

① 政策要素所內(nèi)涵的一系列成本變化

② 上游原材料成本的變化

③ 消費(fèi)者對(duì)原材料添加的廣泛私人意見(jiàn)

④ 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

針對(duì)這四點(diǎn)，我們可以進(jìn)行一輪推演：

① 并未觀察到近兩年有任何專門針對(duì)珍珠相關(guān)成分添加的化妝品不利政策

② 我國(guó)珍珠產(chǎn)量從2019年的120萬(wàn)噸降至2021年的80萬(wàn)噸；淡水珍珠產(chǎn)量和海水珍珠養(yǎng)殖面積2021年對(duì)比2020年均有超過(guò)10%以上的收縮；推測(cè)與珍珠相關(guān)的上游原材料價(jià)格有若干上浮

③ 據(jù)肉眼觀察（沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性調(diào)研），市場(chǎng)中沒(méi)有對(duì)珍珠不利的大型公共事件產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)于珍珠的認(rèn)識(shí)平滑穩(wěn)定

④ 可能會(huì)由于特殊的市場(chǎng)格局阻礙經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)

在接下來(lái)的部分，第四點(diǎn)成為我們下鉆的焦點(diǎn)，完成這部分的信息拼圖，便可以有助我們更系統(tǒng)地解讀漢方美白面膜市場(chǎng)。

老玩家制霸天下，針線活都未必有空間

我們嘗試將國(guó)產(chǎn)美白面膜市場(chǎng)中與珍珠添加具備強(qiáng)相關(guān)的品牌找出來(lái)，并統(tǒng)計(jì)其產(chǎn)生的銷量，我們?cè)谶@里對(duì)于遴選對(duì)象的定義是其產(chǎn)品包含“珍珠粉”，“水解珍珠”，“珍珠提取物”三種添加物中的一種，并占據(jù)較為重要的成分位置（前15），且其和消費(fèi)者溝通的層面將珍珠作為主要的溝通對(duì)象（注冊(cè)產(chǎn)品名稱中包含珍珠，或包裝上包含珍珠的要素）。

包含珍珠成分添加的國(guó)產(chǎn)美白面膜貼市場(chǎng)頭部品牌關(guān)鍵信息

在抽取2021年年度銷量前100名（月銷量平均高于20000件）的產(chǎn)品樣本后，我們分別也對(duì)這些品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了一些特征上的定義（為了方便后續(xù)說(shuō)明機(jī)會(huì)的定位問(wèn)題）。這里產(chǎn)生了幾項(xiàng)目較為重要的觀察：

① 歐詩(shī)漫是該市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，具備龐大的銷售規(guī)模，京潤(rùn)珍珠與相宜本草雖具有一定規(guī)模，但它們和歐詩(shī)漫的差距較為懸殊

② 市場(chǎng)上科技向的品牌較多，同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，它們基本都具備一些共有性質(zhì)

1）灰白銀的主視覺(jué)調(diào)性

2）復(fù)配大量現(xiàn)代活性成分（現(xiàn)代活性成分指如“煙酰胺”，“透明質(zhì)酸”等脫離人具象認(rèn)識(shí)的抽象成分）

3）在產(chǎn)品溝通中一定程度上強(qiáng)調(diào)技術(shù)和科技在產(chǎn)品背后的作用

③ 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自然向品牌占比不高，推測(cè)產(chǎn)品體系受市場(chǎng)影響更多品牌選擇現(xiàn)代活性成分添加后可能在溝通設(shè)計(jì)上存在不自洽的情況

④ 歐詩(shī)漫和京潤(rùn)珍珠在整個(gè)品牌基因上已經(jīng)嵌入了珍珠概念，使得珍珠不光是產(chǎn)品溝通的要點(diǎn)，而是長(zhǎng)期營(yíng)銷的必須

⑤ 相宜本草的產(chǎn)品除了珍珠（事實(shí)上珍珠并不是這款產(chǎn)品的最重要賣點(diǎn)），還復(fù)配有其他漢方相關(guān)的成分

⑥ 在原材料上，各個(gè)產(chǎn)品的不同添加并沒(méi)有在賣點(diǎn)上顯示出特別的不同之處

三個(gè)國(guó)產(chǎn)包珍珠成分添加的美白面膜貼市場(chǎng)巨頭產(chǎn)品

歐詩(shī)漫和京潤(rùn)珍珠成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的翹楚，可能并不是偶然，這兩家公司均是國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)的巨頭，分別作為淡水珍珠和海水珍珠的生產(chǎn)巨頭，它們的向前一體化戰(zhàn)略很大程度上是獲取目前市場(chǎng)份額的重要因素，更低的產(chǎn)品成本也就意味著更高的毛利，更高的毛利也就意味著有更多營(yíng)銷費(fèi)用的挪騰空間；從各方面來(lái)看，相宜本草的產(chǎn)品更能被歸納于討論伊始的漢方美白面膜市場(chǎng)，雖然這幾款產(chǎn)品存續(xù)的時(shí)間至今仍不長(zhǎng)，備案注冊(cè)時(shí)間分別是2016年（歐詩(shī)漫），2018年（京潤(rùn)珍珠）和2019年（相宜本草），但這三家公司的壽命卻都超過(guò)20年。

三款核心產(chǎn)品2020年與2021年銷量情況對(duì)比

增長(zhǎng)方面，備案時(shí)間較久的歐詩(shī)漫產(chǎn)品較其他兩者積累了更為龐大的銷售基礎(chǔ)，更是在2021年取得了顯著的增長(zhǎng)成績(jī)，其同比增長(zhǎng)率超過(guò)140%，京潤(rùn)珍珠和相宜本草的產(chǎn)品也在同年獲得了較好的成績(jī)。但這引出了一個(gè)令人焦慮的事實(shí)，如果大家還記得之前討論過(guò)事關(guān)國(guó)產(chǎn)美白面膜貼的整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率錄得的是-15.41%，現(xiàn)在頭部幾個(gè)品牌的銷售情況卻與之截然相反，這說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)腰部底部的品牌在清一色的集體失速出清，不然很難解釋-15.41%的失血點(diǎn)在哪里；另外值得關(guān)注的是，這三個(gè)品牌加總的銷量幾乎已經(jīng)接近包含珍珠成分添加細(xì)分市場(chǎng)的90%以上，即意味著，如今至少在國(guó)產(chǎn)美白面膜貼市場(chǎng)領(lǐng)域，這三家獨(dú)大的格局現(xiàn)狀。

2019年后備案且在線上有所銷售的珍珠添加美白產(chǎn)品

本來(lái)我們?cè)O(shè)想研究，產(chǎn)品備案的時(shí)間（上市的時(shí)間）是否和每一年累計(jì)的銷量存在一定的相關(guān)關(guān)系，但事實(shí)是2016年后備案的大量產(chǎn)品都未在線上累計(jì)出可供參考的銷售額，大量產(chǎn)品流向了線下市場(chǎng)，自2019年后備案，具備珍珠添加的美白面膜貼產(chǎn)品在線上累計(jì)有銷量的，就只有同仁堂的這款“珍珠透白晶瑩面貼膜”，且就2022年上半年來(lái)，這款產(chǎn)品的銷量也過(guò)于尋常，合計(jì)不超過(guò)1000件。

為了最終給漢方美白面膜貼市場(chǎng)（以珍珠添加市場(chǎng)為主要市場(chǎng)的）是否可為有一個(gè)準(zhǔn)確的定義與結(jié)論，我們決定依據(jù)成交價(jià)格，將市場(chǎng)切分成若干個(gè)部分繼續(xù)觀察。

5個(gè)主要價(jià)格帶市場(chǎng)（國(guó)產(chǎn)美白面膜貼）市場(chǎng)集中度情況

我們按三個(gè)不同品牌他們各自主要成交的價(jià)格帶（由于計(jì)算量的關(guān)系，這里可能會(huì)出現(xiàn)部分套組及大規(guī)格計(jì)數(shù)被歸為主流價(jià)格帶的情況），將其歸入不同細(xì)分市場(chǎng)并計(jì)算各自不同的集中度情況。結(jié)論是：

0-50元：不適合進(jìn)入的市場(chǎng)，由于其銷售規(guī)模小，且單價(jià)低，很難提供足夠大規(guī)模的毛利支撐品牌長(zhǎng)時(shí)間的生長(zhǎng)，除非可以做到足夠大的規(guī)模，即意味著壟斷，短期里面看不到路徑

50-100：市場(chǎng)體量巨大，雖然體現(xiàn)出微弱的整體增長(zhǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)玩家最多，市場(chǎng)受同質(zhì)化因素制約導(dǎo)致成交價(jià)格水平逐漸降低，消費(fèi)者支付能力反向受到影響，對(duì)產(chǎn)品更挑剔，不容易在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)

100-150：市場(chǎng)幾乎已經(jīng)完全被歐詩(shī)漫和相宜本草兩者壟斷，市場(chǎng)的高增長(zhǎng)是由壟斷者帶來(lái)的增量，并同時(shí)蠶食剩余玩家的份額

150-200：可能存在一定機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，但該市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在于當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模較小；高增長(zhǎng)背后的結(jié)構(gòu)性因素還不能確定

200-250：毀傷嚴(yán)重的市場(chǎng)，規(guī)模小，份額丟失明顯

講實(shí)話，“漢方美白面膜市場(chǎng)”（以珍珠成分為添加）是老玩家制霸的天下，新晉玩家即便心靈手巧，都未必經(jīng)得住這樣的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。而這恰恰也向前面的供應(yīng)鏈問(wèn)題做出了解釋，為什么珍珠添加的產(chǎn)品備案數(shù)量這兩年直線下降，或許就并不是市場(chǎng)呈現(xiàn)出的無(wú)序或者隨機(jī)，而是諸多經(jīng)營(yíng)者觀察到市場(chǎng)格局后的理性判斷。

地頭林立，此地不宜

線下的情況我們?cè)跊](méi)有充分?jǐn)?shù)據(jù)的俯瞰下，很難下個(gè)準(zhǔn)信，有的只能是經(jīng)驗(yàn)和推測(cè)，但是通過(guò)這次結(jié)合供應(yīng)鏈端的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)研究，我們已經(jīng)較為清楚地知道了線上（漢方美白面膜）市場(chǎng)的具體特征，可以為關(guān)注這一塊的朋友提供一些相當(dāng)重要的情報(bào)：

① “漢方美白面膜市場(chǎng)”規(guī)模極小，成型的品牌均為國(guó)貨經(jīng)典品牌，其衍生市場(chǎng)可能較大，意為“包含漢方成分添加的面膜市場(chǎng)”，規(guī)模大約在10億元

② 漢方成分添加在市場(chǎng)上并不主流，且規(guī)模均較小，其中珍珠粉添加是最大品類

③ 漢方產(chǎn)品占供應(yīng)鏈生意比例小，且較為集中，但這種集中不由技術(shù)原因造成，而是由客情或是集團(tuán)的一體化格局構(gòu)成；供應(yīng)鏈與品牌之間的議價(jià)關(guān)系仍然由訂單的對(duì)比利潤(rùn)規(guī)模決定

④ 國(guó)產(chǎn)美白面膜產(chǎn)品在美白面膜產(chǎn)品中占比高（80%），其中.的漢方添加（珍珠）位列細(xì)分市場(chǎng)第二，但該市場(chǎng)被歐詩(shī)漫，京潤(rùn)珍珠和相宜本草壟斷，其中相宜本草的產(chǎn)品可以算作是嚴(yán)格意義上的漢方美白面膜產(chǎn)品，但相對(duì)規(guī)模較小

④ 更多漢方美白面膜產(chǎn)品流向線下或是進(jìn)入非淘系的渠道進(jìn)行了銷售

⑤ 珍珠相關(guān)添加產(chǎn)品自2019年至今備案數(shù)量急轉(zhuǎn)直下可能不是隨機(jī)事件，而是由于線上頭部品牌的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)所致的理性行為，其他渠道的生存環(huán)境可能較為友善，也可能是產(chǎn)品未出現(xiàn)在線上（指淘系）的原因之一

⑥ 主流漢方成分添加并不作為大多品牌主要的賣點(diǎn)進(jìn)行溝通，純粹漢方基因品牌較少，除珍珠添加外，漢方成分在美白面膜市場(chǎng)認(rèn)知度不高

⑦ 當(dāng)前市場(chǎng)留下的空間極其有限，當(dāng)下150-200價(jià)格帶可探索，但規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)格局仍然不明朗

⑧ 漢方美白面膜市場(chǎng)（珍珠添加）最大的進(jìn)入壁壘在于國(guó)貨經(jīng)典公司們?cè)谝惑w化進(jìn)程中創(chuàng)造的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和集中戰(zhàn)略在細(xì)分市場(chǎng)里的壟斷既成事實(shí)

⑨ 在面膜大品類中，可能存在通過(guò)涂抹式面膜切入，在以漢方概念定位尤其主打珍珠心智的品牌位置，但前提是一體化集團(tuán)并不大舉進(jìn)入這些市場(chǎng)，如歐詩(shī)漫，京潤(rùn)珍珠等；且還將面對(duì)品牌認(rèn)識(shí)形態(tài)上相仿的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如御泥坊。

文章的最后，還想和大家簡(jiǎn)單聊上幾句心得，我深以為，這兩年市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量的過(guò)程中，原本粗獷式地資源堆砌越來(lái)越不好用，一方面是費(fèi)用投入本身的邊際效應(yīng)遞減，另一方面，有限市場(chǎng)導(dǎo)致品牌和品牌之間的摩擦成本也日漸顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從考研爆發(fā)力到考研心力和耐力，是完完全全范式的轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換會(huì)對(duì)品牌的精細(xì)化能力提出新的要求，如果說(shuō)前10年，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成就了品牌的.次增長(zhǎng)革命，那么走在挑戰(zhàn)變節(jié)的當(dāng)下，我們正經(jīng)歷第二次增長(zhǎng)革命，他必然是策略的精細(xì)化帶來(lái)的。

今天的市場(chǎng)問(wèn)題早已不是十年前簡(jiǎn)單討論增長(zhǎng)和規(guī)模那么簡(jiǎn)單的事兒，他涉及品牌經(jīng)營(yíng)的方方面面，前至供應(yīng)鏈，后至消費(fèi)者，上至產(chǎn)業(yè)格局，下至同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)深刻影響一家消費(fèi)品公司的命運(yùn)。

市場(chǎng)量化分析道阻且長(zhǎng)，但有幸和各位一起分享學(xué)習(xí)，感興趣的朋友不妨私我相互結(jié)識(shí)。這里是數(shù)里話，幫你拿到結(jié)果的團(tuán)隊(duì)能力插件，掙到利潤(rùn)的量化籌略專家。

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