抓住粉絲經(jīng)濟崛起的紅人品牌，下一步該怎么走？

文丨范歡

日前，LA SANTA CROXX藝術共創(chuàng)集合店旗下氣墊產(chǎn)品因暗沉過于快速，被網(wǎng)友吐槽為“三秒暗沉”氣墊。LA SANTA CROXX集合店是由美妝博主Benny董子初原先的自創(chuàng)彩妝品牌CROXX轉(zhuǎn)型而來，一時間，網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌再掀熱議。

在化妝品市場的發(fā)展過程中，紅人品牌是繞不開的一個話題。縱觀國內(nèi)外，明星與網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌并不少見，但《化妝品報》梳理發(fā)現(xiàn)，在近兩年，國內(nèi)紅人品牌的關注度已大不如前，甚至不少品牌早已銷聲匿跡。

紅人品牌現(xiàn)階段的發(fā)展如何？在今天的國內(nèi)化妝品市場，紅人自創(chuàng)美妝品牌還有多大的市場空間？

借個人IP崛起的紅人品牌

從上表可以看出，國內(nèi)紅人自創(chuàng)品牌集中爆發(fā)的時間在2018年前后。彼時，伴隨著直播電商和紅人經(jīng)濟的發(fā)展，一批深度捆綁紅人或由紅人創(chuàng)立的“紅人品牌”走向市場，成為紅人流量變現(xiàn)的一種方式。

2018年，從模特轉(zhuǎn)型做紅人電商的張大奕將美妝品牌“口紅賣掉了”（rouge a levre vendue）升級為BIG EVE，并在當年6月開設品牌天貓店。僅用半年時間，BIG EVE便在當年雙十一進入全網(wǎng)彩妝類目TOP25，全店7款單品銷量破萬件。

無獨有偶，美妝博主Benny董子初在2017年創(chuàng)立個人彩妝品牌CROXX。憑借著董子初的個人影響力與獨特的產(chǎn)品，CROXX受到年輕群體的追捧，在2018年雙11，成為.進入排名前50的網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，同年銷售額更是超過5000萬元。

由知名美妝KOL方俊平創(chuàng)立的美妝品牌JUNPING也同樣如此。JUNPING成立于2013年，到2016年品牌的年銷售額已近6000萬元。憑借良好的發(fā)展勢頭，JUNPING在2017年完成2000萬元Pre-A 輪融資，2018年雙十一當天總銷售額超2500萬元，全店銷量累計超46萬件。

借助個人IP超強的吸粉能力，紅人品牌在短時間內(nèi)將粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量，獲得快速增長。在整體發(fā)展特點上，早期紅人自創(chuàng)美妝品牌大多是護膚，且多數(shù)以面膜、潔面作為切入點，定位上大走平價路線。直至目前，JUNPING、BIGEVE、美沫艾莫爾等品牌店內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品也均為潔面，產(chǎn)品定價在百元以內(nèi)。

相較而言，紅人品牌有其優(yōu)勢，比如團隊小而精，上新速度快，產(chǎn)品開發(fā)靈活，市場給了紅人品牌試錯和掉頭的機會。

“出道”即巔峰，后勁不足

不過，想經(jīng)營好一個品牌不是件容易事，即便是坐擁流量的紅人。

曾有業(yè)內(nèi)人士預言，紅人美妝品牌增長到2億元就會遇到瓶頸，而現(xiàn)實中，“品牌聲量低”“增長乏力”幾乎是紅人品牌的通病，不少品牌僅在剛上市時吸引了一波熱度，未能在市場上形成持續(xù)性影響。

從上文梳理的紅人品牌可以看出，不少紅人品牌難逃“新品牌活不過3年”的魔咒。

據(jù)悉，董子初自創(chuàng)品牌CROXX在2021年9月14日宣布即將退出市場，并于今年5月正式關停。從品牌的“高光”時刻到落幕，CROXX僅持續(xù)了三年時間。雪梨、林珊珊的自創(chuàng)品牌Fab2cherie和MumaSunny則隨著創(chuàng)始人“隱匿”而消失，兩個品牌成立時間都不足4年。

張沫凡的自創(chuàng)品牌美沫艾莫爾曾在2016年年銷售額破億元，但目前的發(fā)展也不如人意。記者查詢發(fā)現(xiàn)，美沫艾莫爾所屬公司美沫艾莫爾（北京）化妝品有限公司已于2021年4月注銷。目前，美沫艾莫爾主要在淘寶平臺“張沫凡專屬店”銷售，該店店內(nèi)在售產(chǎn)品僅12件，銷量最高的“玫瑰溫和氨基酸潔面乳”月銷量也只有600支。品牌客服表示，目前美沫艾莫爾正處于調(diào)整期。而張沫凡的另一彩妝品牌美沫艾蜜絲在更早些時候已關停。

除生命周期短，缺乏原創(chuàng)性也讓紅人品牌飽受詬病，張大奕自創(chuàng)品牌BIGEVE、知名紅人周揚青自創(chuàng)彩妝品牌codemint紈素之膚等都曾被網(wǎng)友嘲諷有山寨之嫌，令品牌形象大打折扣。

據(jù)了解，codemint紈素之膚由周揚青創(chuàng)建于2021年，品牌成立之初吸引不少流量，還曾得到代工巨頭科絲美詩的投資，但目前品牌的表現(xiàn)并不出彩，在品牌天貓店最熱銷的“小冰塊”粉底液月均銷量僅500+。

此外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，諸如吳大偉、張沫凡、周揚青等粉絲數(shù)動輒上千萬的紅人，其自創(chuàng)品牌的微博和店鋪粉絲卻普遍都在幾萬、幾十萬，與紅人流量有著斷崖的差別。

紅人自創(chuàng)品牌如何破局？

與國外的紅人自創(chuàng)品牌，如蕾哈娜的Fenty Beauty以及卡戴珊姐妹創(chuàng)立的Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics等超級個人IP美妝品牌相比，國內(nèi)紅人自創(chuàng)品牌普遍遭遇發(fā)展困局。

業(yè)內(nèi)人士認為，紅人雖然擁有流量和粉絲號召力，但其在供應鏈的把握、產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造等專業(yè)領域缺少專業(yè)經(jīng)驗與團隊，是其始于流量卻困于流量的重要原因。

在談到紅人與紅人品牌，化妝品報首席觀察員、天勤品牌咨詢首席增長官羅文琴表示：“縱觀紅人的成長路徑，是平臺的崛起與流量而成就的結(jié)果。紅人品牌的基因，更多的是基于流量思維。這就導致品牌在核心的定位和產(chǎn)品文化上是缺失的，甚至可以說，很多紅人推出的算不上品牌，只是產(chǎn)品而已。”她同時指出，紅人品牌做不起來的核心原因是沒有從整個品牌的生命周期來做定位以及消費者分析。當紅人的流量消失了，紅人的產(chǎn)品的生命周期就隨之結(jié)束了。

羅文琴同時指出，紅人品牌的興衰還與平臺的紅利周期緊密關聯(lián)，而大多數(shù)紅人都會基于某一特定平臺，極少淘系的頭部紅人，能夠同時抓住抖音紅利的。網(wǎng)紅不能長紅，紅人品牌自然也不能長紅。其次，紅人品牌的在產(chǎn)品端完全依賴供應鏈、自身研發(fā)能力的缺失也是目前紅人品牌力空心化的重要原因 。”供應鏈的高效運轉(zhuǎn)在品牌成立初期能夠獲取發(fā)展先機，但很難建立自身的核心競爭力?！?/span>

上海八點品牌設計與咨詢有限公司CEO王樂飛同樣表示，紅人品牌大多并沒有品牌邏輯，還是產(chǎn)品邏輯?！按蠖鄶?shù)紅人品牌并沒有投入很大的精力，紅人只是把品牌當做發(fā)展周期中的一個環(huán)節(jié)?！?/span>

此外，王樂飛認為，社交平臺迭代快，紅人自身的影響力也影響著品牌發(fā)展?！安煌谝话銓I(yè)品牌，個人IP品牌與消費者是完全鏈接的。消費者是因為喜歡這個網(wǎng)紅或者明星愿意為他創(chuàng)造的內(nèi)容付費，與品牌的鏈接帶有很強的情感因素?！?/span>

那么，今天的國內(nèi)化妝品市場對于紅人自創(chuàng)美妝品牌來說機會還有嗎？答案是肯定的。

“市場永遠都有機會，關鍵看品牌是否具備發(fā)展的條件?！蓖鯓凤w認為，市場永遠在推陳出新，現(xiàn)在做品牌，機會比過去更多，相應的要求也更高。

“這兩年紅人品牌之所以沒什么聲音，一方面是因為沒做起來，另一方面是紅人以其他的形式參與到品牌建設中?！蓖鯓凤w表示，紅人品牌要從原先的發(fā)展邏輯中跳脫出來，以品牌邏輯組建專業(yè)的運營團隊，認真打磨產(chǎn)品。

事實上，已經(jīng)有紅人品牌意識到這一問題，開始弱化品牌與紅人的捆綁關系。例如由成分黨博主樂樂團長推出的面部清潔品牌紅之。

紅之聯(lián)合創(chuàng)始人薛潤釩曾對外表示：“我們內(nèi)部一直不認為紅之是一個紅人品牌，紅之的創(chuàng)始人是紅人，這沒問題，但紅人是紅人，品牌歸品牌。我們不希望消費者因為某個人記住某個品牌，這一定是不長久的?！?/span>

依靠專業(yè)的運營團隊，成立于2020年的紅之目前已布局有贊、抖音、天貓、京東、小紅書、拼多多等多個線上渠道，線下則與杭州傳禧達成合作展開線下分銷。

對于紅人品牌的成長機會，羅文琴則認為，隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌人設生動化的要求越來越高，未來更專業(yè)、更垂直、偏研發(fā)的紅人仍然有機會?！把邪l(fā)工程師走向前臺成為趨勢，從實驗室到消費者的品牌會越來越多?！?/span>