過去一年，銀泰百貨誕生了12個全球.柜，17個全國.柜。

文丨范歡

根據(jù)銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)，2018年，21個品牌在銀泰百貨喜提“全國.柜”，2019年，這一數(shù)字提升至25個。2020年，銀泰百貨首次出現(xiàn)多個全球.柜。據(jù)統(tǒng)計，過去一年，銀泰百貨“全球.柜”和“全國.柜”的品牌數(shù)量分別為12個和17個。

其中，12個全球.柜為茵芙莎、Whoo、蘇秘37°、海藍之謎、碧歐泉、赫蓮娜、蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、TOM FORD、修麗可、希思黎。17個全國.柜為悅木之源、朵梵、CPB、科顏氏、歐蕙、POLA、蘭芝、BOBBI BROWN 、馥蕾詩、倩碧、嬌韻詩、ReFa、FANCL、SK-II 、玫珂菲、NARS、MGPIN。（備注:上述排名數(shù)據(jù)來自化妝品系統(tǒng)內(nèi)單個專柜2020年度銷售額排名的不完全統(tǒng)計，品牌還在更新中。）

喵街功不可沒

以茵芙莎為例，2020年，茵芙莎武林銀泰僅十幾平方的專柜，超越北京漢光店，甚至跑贏國際市場，拿下了“全球.柜”。據(jù)悉，茵芙莎武林銀泰專柜在喵街的銷售占比達到了45%，線上線下銷售占比接近1:1，明星單品流金歲月柔潤美肌水平均每月售出1000多瓶。

據(jù)銀泰百貨相關(guān)人員介紹，過去一年，除茵芙莎之外，Whoo、蘇秘等多個日韓美妝品牌，在杭州武林銀泰喜提“全球.柜”。在疫情影響全球業(yè)績受挫下，中國成為許多日韓品牌.低位數(shù)下滑，甚至在復(fù)蘇之后獲得增長的市場。

另一高奢品牌海藍之謎早在2019年就在武林銀泰跑出了“全國.柜”的成績。兩年來，海藍之謎武林銀泰專柜一直保持雙位數(shù)增長，2020年，該專柜不僅超越了北京SKP的專柜，還跑贏國際市場拿下“全球.柜”。過去一年，武林銀泰海藍之謎專柜在喵街上增長了200%，新獲得的萬名新客中，有4600位來自線上。

從銀泰百貨的數(shù)據(jù)來看，以海藍之謎為代表的高端美妝品牌在疫情下仍然獲得了高增長，同比增幅達到30-50%。

例如，HR赫蓮娜連續(xù)三年年度銷售.，去年專柜銷售最好的是價值3480元一瓶的“黑繃帶面霜”，僅在6月就售出了300多瓶，品牌客單價也從4000元提升到7000元；BOBBI BROWN品牌的護膚類商品銷售占比從10%上升至30%；去年10月21日-11月1日期間，蘭蔻菁純絲絨霧面啞光唇膏、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜等單品各賣出了10000多件。

深化數(shù)字化改革：SK-II顧客到店率提升431%

銀泰百貨美妝負責(zé)人表示，多個品牌在銀泰取得亮眼的成績與銀泰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著緊密的聯(lián)系。據(jù)她介紹，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，銀泰和品牌的合作也越來越深入。據(jù)了解，截至2020年9月，銀泰百貨數(shù)字化會員實現(xiàn)翻倍增長，逼近2000萬。2020年雙12前夕，銀泰百貨與蘭蔻、ysl、植村秀、赫蓮娜、科顏氏、碧歐泉等六大品牌，實現(xiàn)了會員體系打通。即消費者在喵街購買了商品后，只需要勾選授權(quán)信息，不用專門跑到線下專柜也可以自動積分。

通過全面上云、與淘系用戶打通，銀泰百貨擁有更加強大的大數(shù)據(jù)能力。例如在與SK-II的合作中，銀泰通過對用戶、關(guān)聯(lián)品牌、關(guān)聯(lián)商品的分析，輸出該品牌潛在顧客的畫像，并為這些人群匹配了相應(yīng)的SK-II商品，使顧客到店率提升了431%。

除打通會員體系之外，銀泰數(shù)字化賦能品牌的另一關(guān)鍵是爆品的打造?！般y泰和品牌的深度運營顆粒度越來越細了，商品數(shù)字化之后可以精確到每一個單品，銀泰有能力擴大品牌top級單品的量級?！便y泰百貨美妝商品運營負責(zé)人表示，借助線上、線下兩部分數(shù)據(jù)，銀泰聯(lián)合品牌方一起找出潛力商品，并將產(chǎn)品打爆。

希思黎全國銷售及拓展總監(jiān)鄔曉杰表示，與銀泰新零售合作，最關(guān)鍵的原因是選擇更高效的渠道與平臺，利用新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)年輕客群的高轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，希思黎武林銀泰開柜11天，明星單品全能乳液銷售便突破1000萬元。

不僅如此，去年3月，銀泰喵街5000瓶限量版精萃液在線上不到4分鐘售罄。再比如，幾乎每個品牌都會特別為銀泰定制“正裝+中樣/小樣”限定套裝，在喵街上熱賣。這樣的套組商品，解決了線上連帶銷售不高的問題，最重要的是，可以讓顧客享受到和線下專柜同樣的“禮贈”，體驗到更多商品。

此外，借助新零售直播和定時達服務(wù)，銀泰百貨在時間和空間上可以更好地服務(wù)消費者。據(jù)悉，去年11月1-9日，銀泰百貨15家云店銷售是前一年同期的2.5倍，大量消費者來自下沉市場。

用高端體驗黏住顧客 美容房成大牌最愛

隨著高端美妝品牌的強勁增長，消費者對美容服務(wù)的需求水漲船高。銀泰利用新零售打通線上線下服務(wù)環(huán)節(jié)，助力高奢品牌打造高端美容房增強體驗。

據(jù)了解，2020下半年，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、合肥等多家門店進行了美容房“大擴容”。目前，海藍之謎、萊珀妮、CPB、希思黎、資生堂、嬌蘭等高端美妝品牌已在銀泰門店開設(shè)了美容房，最多的一家銀泰門店配置了十余間美容房。這些美容房獨有的高端體驗，受到了眾多消費者青睞，不少品牌的美容房護理預(yù)約已經(jīng)排到了一年之后。

據(jù)銀泰百貨美妝負責(zé)人介紹，為滿足消費者的高端護理需求，包括海藍之謎、赫蓮娜、CPB、資生堂、希思黎在內(nèi)的多個高端化妝品品牌，已經(jīng)預(yù)約了明年的美容房擴容計劃。銀泰百貨預(yù)計在目前47間美容房的基礎(chǔ)上，擴容至80間。除美容房之外，高端美妝大牌們也在加大專柜服務(wù)的投入，比如提供面診服務(wù)、手部護理、修眉和化妝服務(wù)等，部分品牌柜臺還設(shè)有針對皮膚檢測的高精儀器，能給顧客打造極致個性化的體驗。