11月11日晚，天貓2022年雙11落下帷幕。官方數據顯示，天貓雙11美容護膚類目中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身TOP20。而在男士護膚榜單中，國貨品牌更是占比45%，國產新銳理然、珂岸分別位列第13和15位。第14個雙11，本土品牌加速進化。

　　14年來，放眼化妝品行業(yè)，國貨與外資的拼刺也來到了全新的賽點。在此次雙11熱賣單品中，珀萊雅早C晚A、夸迪的“藍拋”精華、薇諾娜的特護精華、自然堂的小紫瓶精華，均異軍突起，在價值感更強、更高階的賽道，優(yōu)質國貨品牌開始引領潮水的方向。

　　種種跡象表明，經歷了與國際大牌多年的廝殺，眼下中國化妝品產業(yè)顯然正走向提升內在競爭力、創(chuàng)新與經驗的整合、追求極致完美、重視用戶體驗和迭代快跑的第三階段，脫下低端、廉價的舊衣裳，本土品牌向世界發(fā)出了高科技、高品質的新名片，進口等于高端的認知土壤正在松動，國貨美妝向高端市場進擊。

　　從競速到競質，占領更高階的品類市場

　　雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶、SK-II小燈泡、海藍之謎精粹水…在過去幾年，國際品牌一直掌握著高端美妝賽道的話語權，對于精華、面霜等高階美妝品類的占領幾乎是碾壓式的，抗衰修復、美白祛皺的功效需求似乎只能與大牌產生聯想，而近兩年這一局面正逐漸被扭轉。尤其今年雙11，華熙生物旗下功能性護膚品品牌潤百顏、夸迪的逆勢突圍，更讓市場看見了國貨在高階美妝賽道的更多可能。

　　作為華熙生物旗下四大品牌，夸迪定位硬核抗老，主打凍齡抗初老市場。此次雙11，天貓美妝店鋪銷售榜單中夸迪進入TOP20，位居國貨第3位。

　　除了夸迪，華熙生物旗下.10億級品牌潤百顏同樣在高階賽道混得風生水起。潤百顏專注玻尿酸科技護膚，將玻尿酸功效從保濕拓展到修護、抗皺。2017年天貓旗艦店上線以來，潤百顏連續(xù)三年實現100%增長，更在多個年度大促節(jié)點斬獲面部精華國貨.。今年雙11，潤百顏持續(xù)引領該賽道，品牌在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進億元俱樂部，其屏障調理次拋強勢霸占天貓護膚必買榜.。

　　而要說到國貨在精華品類取得的里程碑式勝利，珀萊雅位列其中。2021年雙11，珀萊雅旗下雙抗精華跟紅寶石精華首次引爆，當時它的精華類目銷售超過天貓店鋪50%的占比，改變了整個店鋪里的價格帶水平以及品牌盈利的能力。基于此，當年珀萊雅在天貓的GMV增速超過70%，早C晚A的護膚概念深入人心。

　　那么，在競爭異常激烈的美妝護膚領域，國貨是如何打破海藍之謎、蘭蔻等國際大牌的認知壁壘，被更多中國消費者選擇呢？答案很簡單：有效。打開夸迪、潤百顏、珀萊雅天貓旗艦店，“真的有用”“皮膚馬上變亮了”“維穩(wěn)一把好手”成為評論關鍵詞，當優(yōu)質國貨開始用產品說話，即便是大牌云集的高端美妝賽道，消費者也愿意為你殺出一條血路來。

　　以科技引領功效護膚，研發(fā)是最堅挺的護城河

　　對于想要做高端的品牌而言，產品功能高端化是.位的。想要產品功能高端化，品牌推出的產品就必須具備科技含量和水平，當前市面上做得成功的國際大牌，都是憑借著獨特的生產技藝與科技研發(fā)，跑出了自身的優(yōu)勢特點。

　　例如雅詩蘭黛的麥角硫因以及二裂酵母發(fā)酵產物溶胞物、SK-II的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產物(Pitera)、歐萊雅的王牌專利成分玻色因等，這些專利“黑科技”賦予了品牌獨一無二的競爭力，更給了他們高端化的底氣。

　　可見，聚焦研發(fā)與科技力是品牌高端化的必由之路。而放眼國內，無論是珀萊雅，還是薇諾娜母公司貝泰妮，又或是華熙生物，研發(fā)“內卷”也正成為一種新風向。財報數據顯示，2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發(fā)投入占比分別為6.42%、4.37%和2.41%，其中華熙生物前三季度投入的研發(fā)費用達2.77億元，同比增長44.28%，大幅領先同期貝泰妮的1.26億元和珀萊雅的0.95億元。

　　也正是這樣的重倉研發(fā)，加速了品牌的產品力變現。以華熙生物旗下潤百顏為例，近期獲得大量消費者青睞的新品——潤百顏HACE次拋精華,就是透明質酸功效研究從保濕拓展到抗衰的終端成果體現,基于“原料組合+先進的脂質體技術+高能乳化工藝”,潤百顏HACE次拋精華實現了協(xié)同抗衰的作用。其中，華熙生物獨創(chuàng)的INFIHA?英菲智配玻尿酸科技，擺脫了彼時行業(yè)關于濃度內卷和成分內卷的怪圈,將玻尿酸在抗衰方面的功效充分挖掘出來，回歸了創(chuàng)新的本質。

圖：利用3D全層皮膚模型，將對照組與INFIHA-HYDRA的實驗組對比，發(fā)現INFIHA-HYDRA能促進玻尿酸生成，從而增強內源性玻尿酸的含量。(可見綠色熒光部分越多-表明透明質酸生成力越強)

　　而依托華熙生物科研力突圍的敏感肌護理品牌米蓓爾，在今年雙11同樣收獲了銷量與口碑的雙豐收，品牌明星單品藍繃帶和粉水(升級版)分別獲得涂抹面膜和爽膚水類目國貨TOP1。

　　“高端并不是價格高，真正的高端應該是高品質、高效果、高價值，產品力才是一個企業(yè)立得住的根本。”華熙生物表示。遵循這樣的產品力內核，華熙生物持續(xù)投入基礎研究和應用基礎研究建設，化妝品級原料SKU超100個，建成六大研發(fā)平臺，并與國內外數十所科研院校共建創(chuàng)新中心，成立了全球最大的中試轉化平臺，加速科研成果的轉化和落地。目前,華熙生物的上海護膚品研發(fā)中心擁有國內領先的檢驗檢測、生物學、功效評價等技術;國家藥監(jiān)局.“化妝品原料質量控制重點實驗室”也設在華熙生物。此外，華熙生物還與上海市皮膚病醫(yī)院開展醫(yī)研共創(chuàng)，以實實在在的科研力重做功效護膚市場。

　　可以預見，在當前的發(fā)展態(tài)勢下，底層科技將成為美妝產業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，上游具有稀缺原料資源和技術研發(fā)壁壘的企業(yè)，成為化妝品產業(yè)鏈上新的價值洼地，而這些擁有硬核研發(fā)實力的本土企業(yè)注定成為中國高端化品牌誕生的沃土。

　　從外生力到內生力，中國品牌的高端化之路

　　一直以來，在中國人的語境中“國產”、“國貨”總是性價比的代名詞。此前，作為工業(yè)制造業(yè)大國，盡管made in China的logo走向了全世界，但關于什么是真正的中國風格，仍在被不斷摸索，反復定義。而如今我們開始在國貨身上發(fā)現更多驚喜與可能，越來越多的中國品牌推出高端線或高端產品，國貨高端化的討論甚囂塵上，那么究竟什么是品牌的高端化？除了詮釋產品力、科技感，品牌的高端化之路還需要塑造什么？

　　對此，華熙生物對企業(yè)品牌管理的“五力”論點或許能給行業(yè)啟發(fā)——“依托科技力，打造產品力，塑造品牌力，從而獲得競爭力，使企業(yè)真正具備免疫力?！睋Q個角度理解，對于國貨品牌的高端化突圍來說，先要進得去，更要站得穩(wěn)，而后者更考驗企業(yè)內生力，它不僅需要“規(guī)模效應”，更需要持續(xù)盈利能力，在品質的基礎之上，深耕消費者資產，完善供應鏈建設，具備社會和未來視角。

華熙生物次拋生產車間

　　過去，太多的國貨品牌通過貼牌代加工的形式誕生，他們沒有工廠、沒有研發(fā)甚至沒有團隊，品牌的核心掌握在別人手里，類似的“空殼”品牌這些年倒下了一批又一批。隨著不斷的成長與沉淀，本土企業(yè)漸漸開始將品牌生命攥緊在自己手里，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、水羊股份紛紛投資建廠，重倉研發(fā)，中國原料、中國成分、中國科技開始在美妝賽道形成壁壘，自給自足的中國化妝品企業(yè)也擁有了專屬的鋼筋鐵骨，這是打造高端品牌的重要一環(huán)。

　　然而，化妝品的生產，雖然需要車間、機器和工人，但作為一份與美有關的產業(yè)，它的文化與情感屬性同樣不容忽視。因此，消費者層面的心智傳播與品牌價值鏈接也同樣關鍵，在這個環(huán)節(jié)，國貨品牌也做了諸多努力。例如珀萊雅深入女性議題挖掘及探討，助推社會性別平等品牌行動引發(fā)廣泛關注；潤百顏2020年開啟的綠色環(huán)保公益活動“潤百顏顏值銀行次拋空管回收計劃”，將回收上來的次拋空管化為教育基金，助力鄉(xiāng)村美育教育，持續(xù)豐富“因愛專注”的品牌內涵；“貝泰妮公益基金”則從助學、生物多樣性保護等領域持續(xù)面向云南全省青少年實施希望工程項目……

潤百顏在貴州六盤水的捐贈給第二十三小學的美育教室

　　在世界范圍，一個國家的品牌塑造能力或許首先看美妝行業(yè)，巴黎歐萊雅、日本資生堂、普羅旺斯歐舒丹這樣的名字背后，是一整個國家審美能力和文化輸出的積累。從兩會提案到十四五規(guī)劃，中國和行業(yè)對培育本土高端化妝品品牌的呼聲越來越強烈，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等中國企業(yè)也在向著高端化的“星辰大?！边M階，一個真正意義的中國高端品牌，是這個雙11之后我們對國貨崛起的更高期待。