深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

30歲的左巖最近被選馬桶難住了。她在北京買的二手房樓齡略老，馬桶坑距比市面上主流的坑距窄，詢問了很多商家后得知，自己家裝不了智能馬桶，只能買老式的。長得丑不說，沖一次就要多用2L水，也沒有自動沖水、加熱等功能，甚至不能拆掉上半部分換一個智能馬桶圈上去。

正在發(fā)愁之際，她發(fā)現(xiàn)了松下的一款A(yù)LVA精靈一體機，原本是奔著“無坑距限制”、智能等賣點來的，意外之喜是還有除菌功能，價格不到3000元。正當她在猜測一向很貴的松下怎么有如此“親民”的產(chǎn)品時，她發(fā)現(xiàn)，這款馬桶是京東新百貨的專屬C2M項目，即國民家居自有產(chǎn)品線（下稱“國民家居”）推出的。

得到平臺和品牌雙重背書后，她終于放心了。

這個雙11，多款居家爆品在京東上突出重圍，開門即火。10月31日晚京東雙11開門紅前10分鐘，C2M反向定制“國民家居”受熱捧，成交額同比增長200%。除了前文提到的松下精靈機開門紅前4小時環(huán)比增長超5倍，林氏家居的“青之家”系列在開門紅前10分鐘期間環(huán)比增長476%，海興收納柜開門紅前4小時環(huán)比增長超10倍。

這些爆品能在雙11期間大放異彩，已經(jīng)驗證了，反向定制的需求是確定的。

由“國民家居”項目組搜集用戶需求，為不熟悉用戶運營的家居企業(yè)補齊缺口，帶來了很多機會。洞察需求、商品定制、借力營銷，再加上最后一環(huán)倉儲物流，柔性供應(yīng)鏈的反向定制模式，真正實現(xiàn)了低價高質(zhì)。

長遠的增益則來自柔性供應(yīng)鏈帶來的深層變化。一款一款爆品，一個一個領(lǐng)域，一整條生產(chǎn)線，一個反向定制而成的家，形成的是全方位的壁壘。復(fù)制一款產(chǎn)品破圈易，破除一個供應(yīng)鏈壁壘難。

有人說，偉大的生意都是簡單的，做最好的產(chǎn)品，賺合理的利潤，讓消費者的生活變得更好。確實，反向定制家居就可以借實用、實在、高性價比，重構(gòu)信任，做成長久的生意?；ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)合實體產(chǎn)業(yè)升級而來的C2M模式，或?qū)㈤_啟新的產(chǎn)業(yè)階段。

實用至上，居家爆品突圍雙11

“選家居用品，我最希望別人幫我做好選擇。我不需要花哨的裝飾，只想保留最實用的功能，性價比高，物有所值是我的核心訴求?！痹谫I房和硬裝結(jié)束后，左巖的精力和資金都所剩無幾。

如前文所述，在馬桶問題上被困多日后，左巖終于找到了一款稱心如意的智能馬桶。在了解產(chǎn)品的過程中，她也被其中京東新百貨的“國民家居”聯(lián)合主流品牌反向定制家居的做法打動。既然自己在線上線下眾多品牌的選擇中疲憊不堪，何不選擇由京東新百貨把關(guān)篩選過的品牌和單品呢？

傳統(tǒng)的沙發(fā)在材質(zhì)、顏色等方面都比較老派，和上一代人的審美喜好緊緊綁在了一起，年輕一代更看重的則是舒適度和顏值。

左巖希望把家里打造成類似于社交平臺上的ins風(fēng)的感覺，另外，“我對沙發(fā)的要求是，占地面積不能太大，但坐著要很舒服，面料不熱不涼不容易壞，回家以后坐在沙發(fā)上，很快就能從工作狀態(tài)里切換回來，朋友來家里一看就了解我的審美?！?/span>

順著“國民家居”自有產(chǎn)品線，左巖找到了京東新百貨聯(lián)合林氏家居推出的“青之家”系列新品，其中的一款青煙水藍色的輕奢真皮沙發(fā)很有氛圍感，顏色很治愈，材質(zhì)用的是更加細膩的頭層牛皮，坐起來不悶不涼，分段靠包設(shè)計搭配大座面、扶手面、大貴妃，隨心坐躺無拘束，顏值與舒適度兼?zhèn)洹?/span>

“青之家”系列產(chǎn)品

她看到還有一款奶油布藝床，還有風(fēng)格一致的巖板餐桌椅、茶幾電視柜。最近她一直想盡快入住，希望有一兩家品牌能夠把家里的大件都包了，省時省力風(fēng)格也做到統(tǒng)一。“我工作很忙，有一個平臺做嚴選模式的把關(guān)，真的很剛需?！绷硗馑Ｍl(fā)貨速度快一點，一次性裝完，看到是京東物流來完成，左巖更沒有顧慮了。

實用、實在、好看，左巖中意的幾款產(chǎn)品，也是今年雙11京東新百貨的爆品。事實上，這件事，京東新百貨已經(jīng)做了兩年。這個雙11，除了松下馬桶、林氏家居，還有海興的省錢改造柜，同樣以實用、高性價比的方式受到熱捧。

再往前推，今年618，京東新百貨聯(lián)合顧家家居、全友家居推出的沙發(fā)、床等多款“國民家居”自有產(chǎn)品，已經(jīng)霸榜多日。此外，同樣出自“國民居家”自有產(chǎn)品線的還有小米全自動門鎖、海蘭“美容覺”床墊、久坐不累的千元“XY國民電腦椅”……

作為京東新百貨居家的專屬C2M項目，“國民家居”自2020年啟動至今，已推出幾十款產(chǎn)品。京東新百貨居家的百大爆品計劃也正在推進。

一個爆品帶動一個品牌，帶出了一條家居用品反向定制產(chǎn)品線，進一步帶火了多個“國民家居”推出的反向定制品牌和產(chǎn)品。這一鏈路打通之后，無論消費者從爆品、品牌還是“國民居家”產(chǎn)業(yè)線的哪個切入口了解到這一系列產(chǎn)品，都能產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。

實時互聯(lián)，柔性供應(yīng)鏈拓展邊界

一款爆品背后的功夫正如海面下的冰山?！皣窦揖印盋2M爆品背后，是京東新百貨一整套實時互聯(lián)的柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在支撐。

“國民家居”柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的一端，是洞察市場，另一端，是牽手工廠，帶動傳統(tǒng)制造行業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的思路轉(zhuǎn)移到“以用戶為中心”上。這樣做，既保證品質(zhì)，又兼顧個性化需求。從制造到質(zhì)造，提升的是效率、品質(zhì)，還有競爭力。

具體來看，如何洞察市場，抓用戶需求和痛點？

以智能馬桶為例，“國民家居”項目組向購買過智能馬桶的用戶發(fā)放了1萬份問卷，調(diào)取了近一年來關(guān)于智能馬桶的搜索關(guān)鍵詞。綜合用戶購買需求、平臺搜索熱度、行業(yè)品類數(shù)據(jù)，項目組發(fā)現(xiàn)，人們不再一味追求噱頭式的功能，更在乎“洗、沖、加熱、除臭”等核心功能，并在“智能”、“抗菌”功能上更加在意，且2500-3500元價位的智能馬桶更有優(yōu)勢。

另外，京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年，收納柜占據(jù)家居類目用流量的35%。一、二線城市年輕群體以租房為主，不愿意購入價格高且不好搬運的傳統(tǒng)衣柜，而傾向于選擇靈活的收納箱組合這種省錢美觀的替代方案?；谙鄳?yīng)的數(shù)據(jù)分析，“國民家居”項目組確定了推出透明可視、可折疊、輕奢風(fēng)格，并附加戶外野營屬性的收納柜的計劃。

海興收納柜

第二步就是聯(lián)合工廠。

在智能馬桶上，項目組成員在同價位段區(qū)間里圈定了10大品牌，從品牌、客服側(cè)進行雙向溝通。松下作為行業(yè)核心品牌，一直以來品質(zhì)有保障但價格偏高，他們也想做一款國民化的高品質(zhì)一體機，雙方訴求一致，一拍即合。

隨后松下從日本調(diào)動了高級研發(fā)師，在最短時間內(nèi)研發(fā)出了ALVA精靈機。這款馬桶.大賣點就是“無坑距限制”。國內(nèi)的小區(qū)始建年代不一，不少老小區(qū)的結(jié)構(gòu)問題，是大多數(shù)人用上智能馬桶的攔路虎。其第二大賣點是精簡，大膽砍掉了使用頻率并不高的烘干功能，降低了不必要的成本；第三個則是更清潔，考慮到疫情以來人們對抗菌的重視，該馬桶選用日本SIAA抗菌級別座圈、配置水源過濾、3道除臭凈味系統(tǒng)。

松下ALVA精靈機一體機

而在定制柜方面，“國民家居”與各大收納品牌表明意圖，經(jīng)過和不同品牌的多輪溝通后，最終選擇與海興家居合作。8月底，省錢改造柜項目正式成立，雙11就火爆出圈了。

價格上，這一批反向定制家居產(chǎn)品也給足了誠意。雙11大促中，“青之家”系列作為京東專供款中的主推品，帶來了全年最大讓利，低至3.8折，精靈一體機也從定價3500元左右首次下探到3000元以下。

反向定制品之所以能做到降價不降質(zhì)，“國民家居”背后的柔性供應(yīng)鏈是底氣。抓住了用戶需求，減少了中間環(huán)節(jié)，簡化了非核心功能，最重要的是集平臺之力打造成爆品后訂單量有保障。

京東是一個以供應(yīng)鏈見長的企業(yè)，如今，“國民家居”業(yè)務(wù)線介入供應(yīng)鏈更深的C2M反向定制模式，把柔性供應(yīng)鏈的邊界拓展到鏈條長、細節(jié)多的居家家裝領(lǐng)域，通過精準預(yù)測需求，提升新品引爆率，規(guī)模效應(yīng)下，供應(yīng)鏈的價值最大化凸顯。

這樣的做法，既迎合了個性化、品質(zhì)化、高性價比的用戶需求，也協(xié)同實體企業(yè)一起優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈條，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

實體升級有了新路徑

除了柔性供應(yīng)鏈，線上渠道對實體的賦能還有一大點睛之筆，就是通過營銷打爆產(chǎn)品。大促是打造爆品的天然場景。

定位理論，是營銷界的經(jīng)典理論，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。松下的一體機8月上新后，營銷側(cè)制定了100天新品養(yǎng)成計劃，前期在站內(nèi)外圖文種草，中期秒殺、閃購，進行轉(zhuǎn)化，后期貨品投入京東全渠道線下賣場。近3個月的扶持，該一體機月均環(huán)比以100%的速度增長，一躍成為智能一體機熱銷榜TOP3。

在“青之家”系列的宣傳上，京東新百貨聯(lián)合京東新品宣發(fā)陣地“京東小魔方”，快速圈定目標人群,挖掘潛在高質(zhì)量客戶，站內(nèi)外推廣全面鋪開。最終，“青之家”系列銷量Q3環(huán)比Q2增長25%；海興省錢改造柜于8月29日上線，京東新百貨給予新品頻道、秒殺資源、會場露出等扶持，僅2個月該產(chǎn)品便成長為品類TOP4，上線后流量環(huán)比增長471%，銷量環(huán)比增長143%。

從多款“國民家居”爆品身上不難看出，實用、實在、務(wù)實是爆品出圈背后的邏輯。產(chǎn)品實用，符合當下消費者的訴求；價格實在，解決了很多人的選擇困難癥，更讓人覺得物超所值；二者背后，是“國民家居”堅持務(wù)實，從用戶需求出發(fā)反向定制達成的效果。

多年來，家居行業(yè)是個復(fù)雜的多邊戰(zhàn)場，廠商、線下渠道、線上平臺、用戶，代表不同的利益在此匯聚，受限于身份、視角和利益，容易產(chǎn)生盲人摸象般的認知偏差。

用戶苦于難以在體驗與價格中找到平衡，而商家在尋找用戶、追逐市場趨勢、沉重的庫存拖累下也舉步維艱，陷入低價內(nèi)卷的泥潭里。

“國民家居”聯(lián)合各品牌反向定制居家用品，整合上游產(chǎn)能，鏈接終端需求，打通工廠和消費者之間的鴻溝，給商家獲取了增量，打開了新思路，為實體家居行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍提供了一種解法。這一平臺主導(dǎo)、品牌讓利的做法，最終受益的是用戶和全行業(yè)。

借著今年雙11，海興家居就邁出了數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的一大步，大范圍拓展了線上體量，品牌排名上升到了同類第5，店鋪粉絲增長2萬。

海興收納柜

這個雙11，京東的主題是“實在”，這個實在，講的是產(chǎn)品、價格、服務(wù)的實在，更是一種價值觀的體現(xiàn)。戰(zhàn)略是一個企業(yè)對市場認知的總和，近年來，京東從“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”講到了“有價值的供應(yīng)鏈”。如今，雙11大促在消費者心目中的意義，從狂歡囤貨逐漸變成了理性消費，不夸張不搞噱頭的“實在”更讓消費者放心。

據(jù)悉，兩年前，“國民家居”已成為京東新百貨自營中單品效率最高的板塊之一，零售效率是自營標準倉單品的1.2倍。對如今的線上渠道來說，硬技術(shù)周期來臨，流量和玩法能帶來的增量逐漸觸頂，抵抗熵增，推動產(chǎn)業(yè)變革，降本增效才能突破瓶頸。這也是國民家居自有產(chǎn)品線的使命。

追求進取的企業(yè)，只有創(chuàng)新，沒有守成。京東新百貨的“國民家居”自有產(chǎn)品線，跳出互聯(lián)網(wǎng)流量玩法之困，深入產(chǎn)業(yè)與消費者中，尋得了一片新天地。

帷幕徐啟，閘門洞開，反向定制的勢頭已不可擋?！皣窦揖印弊杂挟a(chǎn)品線相關(guān)負責(zé)人表示，未來，他們將繼續(xù)傾聽消費者的聲音，強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聯(lián)合品牌不斷實現(xiàn)“許愿式生產(chǎn)”，為消費者創(chuàng)造一個個中意的家。

*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中左巖為化名。