記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

手握滋源、美膚寶、法蘭琳卡等品牌的廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（下稱“環(huán)亞科技”）最近正式遞交招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

根據(jù)公司網(wǎng)站，環(huán)亞科技由胡興國在2006創(chuàng)立，在創(chuàng)立公司之前，他曾做過美容美發(fā)行業(yè)的生意，此后開始化妝品經(jīng)銷與貿(mào)易。1999年，依靠.個(gè)自主品牌美膚寶，胡興國就此打入化妝品市場，隨后又推出法蘭琳卡。作為環(huán)亞科技旗下較為成熟的品牌，美膚寶、法蘭琳卡的風(fēng)頭一直蓋過其背后的母公司。

環(huán)亞科技走過的發(fā)展路徑，和大多數(shù)其他本土品牌類似：品牌名字看上去像個(gè)外國品牌，卻有更便宜的價(jià)格；依賴數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，把貨鋪到全國各地，其官網(wǎng)曾經(jīng)提及，法蘭琳卡在線下，以一二線城市以商超作為主戰(zhàn)場，三四線城市則專攻日化店、精品連鎖等；邀請(qǐng)大量的明星藝人做代言，同時(shí)重金砸向廣告投放。

大手筆的投放，使得法蘭琳卡曾是本土化妝品牌的營銷“樣本”之一。

在2015年前后，法蘭琳卡的廣告先后出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場》《鉆石獨(dú)播劇場》《快樂大本營》以及CCTV-8《黃金強(qiáng)檔》劇場等，2016年也曾冠名《中國好聲音》。一系列電視廣告砸錢的操作下來，也許你沒用過法蘭琳卡，但對(duì)它“法蘭琳卡白白霜”廣告詞一定有所印象。

除此之外，環(huán)亞科技還曾簽下過吳亦凡、李棟旭、胡一天、毛曉彤、楊洋等明星成為代言人，并借助網(wǎng)紅主播在電商渠道種草背書，以吸引年輕消費(fèi)者注意。

從招股書上看，環(huán)亞科技在營銷上確實(shí)舍得砸錢。

根據(jù)招股書，2019年-2021年及2022年1-6月（以下簡稱“報(bào)告期內(nèi)”），環(huán)亞科技分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元。

而公司銷售費(fèi)用分別為8.22億元、8.79億元、10.09億元、4.11億元，主要包括渠道維護(hù)費(fèi)、品牌宣傳費(fèi)等。其中，2019-2021年，環(huán)亞科技形象代言費(fèi)分別為5222.21萬元、2886.71萬元、5032.82萬元。

但與之相比的是，環(huán)亞科技在研發(fā)費(fèi)用薄弱。報(bào)告期內(nèi)，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為5819.05萬元、5734.57萬元、6489.27萬元和3327.52萬元，占營業(yè)收入的比例分別為3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

而環(huán)亞科技此次上市計(jì)劃，募資的用途.項(xiàng)仍為用于品牌建設(shè)。它本次IPO擬募集6.07億元，其中超過4億元用于品牌建設(shè)與推廣。

砸錢營銷并沒有問題，但環(huán)亞科技所處的化妝品市場已經(jīng)發(fā)生了變化，這些投入所帶來的回報(bào)或許已經(jīng)不如當(dāng)年。

從行業(yè)屬性來看，化妝品進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者忠誠度不高等，決定了化妝品公司不得不長期投入營銷去搶奪流量及用戶，讓產(chǎn)品被消費(fèi)者熟知。對(duì)于環(huán)亞科技來說，早期也是憑借砸錢營銷來實(shí)現(xiàn)出圈。

但來到目前，化妝品行業(yè)競爭環(huán)境已經(jīng)不同。尤其在疫情的沖擊之下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不高，行業(yè)下行明顯。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。

此外，線下流量減少，使得很多化妝品公司都在線上尋找新流量，渠道和品牌的線上化帶來的結(jié)果就是線上流量越來越貴。偉博海泰生物集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長李和偉接受媒體采訪時(shí)表示，疫情之后的變化是渠道營銷的競爭加劇，無論是從直播、短視頻，還是整個(gè)渠道種草，都呈現(xiàn)投入產(chǎn)出比（ROI）越來越低的狀態(tài)。

如此環(huán)境下，環(huán)亞科技高額的營銷投入未必能帶來可觀的回報(bào)。

在招股書中，這家公司也提到了該風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻磥砘瘖y品行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇、公司與屈臣氏等大客戶的合作穩(wěn)定性出現(xiàn)重大不利變化，或者在“6·18”“雙11”“雙12”等大促期間，如果出現(xiàn)營銷宣傳費(fèi)用大額投入后銷售卻不及預(yù)期的情況，則可能對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響”。

事實(shí)上，疫情一定程度上讓市場回歸理性，也讓化妝品行業(yè)逐漸進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。

從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，較高的營銷投入確實(shí)會(huì)為企業(yè)帶來一定的業(yè)績?cè)鲩L，但隨著市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量越來越被消費(fèi)者看重，這就對(duì)化妝品公司有了新要求——光靠營銷或許難以滿足。

對(duì)環(huán)亞科技來說，目前這家公司創(chuàng)新乏力，主要體現(xiàn)在法蘭琳卡、美膚寶、滋源等三大主力品牌。

以法蘭琳卡為例，其官方淘寶店上已搜索不到法蘭琳卡白白霜這個(gè)早年的爆款，取而代之的是圍繞敏感肌賽道的產(chǎn)品，包括以積雪草為概念的保濕面霜、酵母蘆薈膠以及小綠楯強(qiáng)韌霜等。

只不過，它們都未成為像蘭琳卡白白霜那樣成為出圈產(chǎn)品，在市場上也能找到很多敏感肌產(chǎn)品作為替代。另外，滋源目前的產(chǎn)品仍聚焦在無硅油、生姜防脫發(fā)等大家已經(jīng)熟悉的概念。

老品牌推新不夠給力外，環(huán)亞科技將目光投向涉及中草藥護(hù)膚、護(hù)發(fā)、抗衰、功效護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域。招股書提及，包括肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅在內(nèi)的新品牌在公司營收中占比不斷增加，比如，肌膚未來在總營收占比從2019年的0.49%增加到2022上半年的7.14%。但上述三大主力品牌仍占據(jù)了公司總營收約80%。

國泰君安一份研報(bào)顯示，從2022年起化妝品行業(yè)正式進(jìn)入科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管2.0時(shí)代。監(jiān)管越來越嚴(yán)格的背景下，行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇，合規(guī)經(jīng)營、擁抱變化的科技研發(fā)型企業(yè)有望壯大，而因循守舊、技術(shù)落后企業(yè)或?qū)⒓铀俪銮濉?/p>

也就是說，隨著“成分黨”的興起以及消費(fèi)者們逐漸變得理性，環(huán)亞科技也很難再像以前一樣，停留在營銷刷存在感的階段，如何敏銳洞察新生代消費(fèi)者的需求，并適應(yīng)市場的變化把產(chǎn)品做專業(yè)，是其眼下最應(yīng)該重視的功課。