導(dǎo)讀：1.9元（返利0.38元）的精華液、9.9元的洗面奶、12元的香水小樣……為了爭奪下沉市場“最后一位新買家”的芳心，電商巨頭們紛紛向“拼多多”看齊。

電商平臺熱衷于“價格戰(zhàn)”這件事，在美妝產(chǎn)品上表現(xiàn)尤甚。

近期，京東、阿里巴巴、拼多多不約而同地披露了2020年一季度財報，作為電商渠道的三大“歡喜冤家”，三者在營收、GMV、年度/月活躍買家等方方面面的指標(biāo)，自然免不了被拿來反復(fù)比較，火藥味頗濃。而在三者你追我趕、此起彼伏的市值背后，三大平臺對下沉市場這最后一塊“沃土”，也展開了轟轟烈烈的拉鋸戰(zhàn)——京東、阿里巴巴直指拼多多，半年內(nèi)分別推出了京喜APP和淘寶特價版APP。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報告，2013年至2018年，中國網(wǎng)購交易金額從2679億元增長至57370億元，復(fù)合增長率84.6%，其中，中國網(wǎng)民網(wǎng)購商品占比最高的為洗護(hù)用品(40.8%)，其次便是美容彩妝(33.1%)。

當(dāng)日化、美妝一躍成為電商的核心競爭品類，三大巨頭為了滿足小鎮(zhèn)消費(fèi)者的美麗需求，都使出了哪些“殺手锏”？

01

拼多多：M·A·C口紅半價折扣

“百億補(bǔ)貼”是“真香”

在拼多多平臺，美妝作為與手機(jī)、水果同樣重要的三大品類，占據(jù)著導(dǎo)航欄核心區(qū)域，二級分欄則細(xì)分為面膜、彩妝香氛、口紅唇膏、面部護(hù)理、水乳面霜、面部清潔等11個子類。點進(jìn)美妝分區(qū)后，界面正中心呈現(xiàn)的是依據(jù)銷量/口碑設(shè)立的“美妝個護(hù)排行榜”，緊挨著下面一欄則劃給了“精選大牌尖貨區(qū)”。

當(dāng)《化妝品財經(jīng)在線》記者分別點進(jìn)“美妝個護(hù)排行榜”、“精選大牌尖貨”界面，能明顯感受到兩種截然不同的“畫風(fēng)”：

排行榜主打高性價比的日化用品、面部清潔產(chǎn)品、面膜以及淡妝用品，價格集中在20元以內(nèi)，最高不過百元；

大牌尖貨區(qū)則是“百億補(bǔ)貼”的重點關(guān)照對象，不僅直接在主宣傳欄打出了“M·A·C口紅不過百”（補(bǔ)貼后拼單價格為99元）的標(biāo)語，阿瑪尼權(quán)力粉底液、OLAY小白瓶、歐萊雅青春密碼酵素精華（品牌官方入駐）等國際大牌也都一一入列，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼后價格甚至低于5折折扣。

盡管其它平臺的“6·18”預(yù)售正進(jìn)行得如火如荼，在拼多多上卻未激起多少浪花，畢竟“百億補(bǔ)貼”一直都在進(jìn)行中。

一位剛拼完芙麗芳絲洗面奶的95后消費(fèi)者告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，她知道拼夕夕的“?！?，也點過多次家族親友甩來的鏈接，前期個人觀感一直不好?！暗F(xiàn)在的百億補(bǔ)貼‘香’是真的‘香’，本來150元的價格官方補(bǔ)貼后拼團(tuán)只要74.9元，而且是品牌店推出，還有正品險。我也上淘寶旗艦店搜了一下，618折扣也沒這個低，還要掐著時間付定金、付尾款什么的，我等不了那么久?！?/p>

02

淘寶特價：小眾美妝工廠直發(fā)

背靠“大樹”好乘涼

在淘寶特價版平臺，美妝同樣作為重點品類與百貨、女裝、運(yùn)動一起擺在了導(dǎo)航欄核心位置，下一級分欄則被劃分為防曬、卸妝潔面、面部彩妝、口紅唇膏、面膜、美妝工具、男士護(hù)理、其它8大子品類。

同樣是針對價格敏感群體的線上平臺，淘寶特價上的美妝雖然沒有拼多多“百億補(bǔ)貼”的豪邁力度，但因供貨源直鏈工廠的定位優(yōu)勢，產(chǎn)品也都集中百元以下的價格。

部分參與“工廠直購節(jié)”的身體護(hù)理產(chǎn)品、化妝工具、臉部清潔護(hù)理產(chǎn)品甚至打出3.9元、6.9元、9.9元的超低出廠價，還可疊加淘寶金幣、紅包等抵扣現(xiàn)金付款，大都銷量可觀。

相較拼多多缺乏名品大牌入駐、旗艦店產(chǎn)品直供，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏購買信心的劣勢，淘寶特價版背靠阿里巴巴“大樹”的實力彌補(bǔ)了這一缺口。淘寶、天貓上的赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等美妝大牌旗艦店在這里都有出現(xiàn)，并且給出了部分產(chǎn)品的優(yōu)惠購買鏈接。

值得注意的是，淘寶特價版和拼多多針對美妝人群的側(cè)重點明顯不同。

拼多多更注重向“上”拓展已經(jīng)具備品牌意識的消費(fèi)者，通過“比代購/微商更優(yōu)惠”的大牌價格俘獲她們的芳心。而淘寶特價版作為天貓、淘寶的“低配版”家族成員，更強(qiáng)調(diào)向“下”挖掘潛在的小鎮(zhèn)美妝消費(fèi)群，通過大批低價再低價的“抖音同款”“小紅書同款”“網(wǎng)紅推薦款”產(chǎn)品，吸引對價格高度敏感的她們購買嘗試。

03

京喜：拼團(tuán)+返現(xiàn)+工廠直發(fā)

三管齊下?lián)舸?元”底價

雖然京東向來以3C數(shù)碼產(chǎn)品為強(qiáng)項，但旗下推出的京喜APP在搶奪美妝消費(fèi)群這塊卻毫不示弱。

打開京喜主界面導(dǎo)航欄，首先映入眼簾的就是一元購、醫(yī)藥、個護(hù)、母嬰和美妝，進(jìn)入美妝下一級欄目，則劃分出水乳面霜、面膜、潔面卸妝、彩妝香氛、口紅唇釉、美妝工具、面部護(hù)理、男士護(hù)理、眼部彩妝和套裝禮盒10大子品類。

和淘寶特價相似，在京喜美妝分區(qū)界面正中心的“人氣爆款”專區(qū)，也集聚著價格不超百元的各類護(hù)膚產(chǎn)品，如售價1元的“抖音爆款”金雅妮黑海鹽泡泡面膜、6.9元的玫瑰保濕水乳、9.5元的萊蔻男士面霜等。不同的是，用戶在京喜成功拼得產(chǎn)品后，還會獲得一筆不定額的紅包返現(xiàn)。以上述6.9元的玫瑰保濕水乳（30ml水+15ml乳）為例，界面標(biāo)識可返金額為1.38元，累加京喜的簽到領(lǐng)紅包等優(yōu)惠，最終實際付款不足5元。

記者注意到，當(dāng)繼續(xù)下滑京喜主界面時能明顯看到，在“6·18”大促的中心宣傳欄目下方，還分別列有“百億補(bǔ)貼限時特供”和“工廠直供”兩大專區(qū)。所有“超級百億補(bǔ)貼”專區(qū)內(nèi)的美妝個護(hù)產(chǎn)品，分別標(biāo)有一個日常價和一個醒目的補(bǔ)貼價，右下角緊跟著就是返利數(shù)額，排在前列的均為補(bǔ)貼價30元以下的產(chǎn)品。而“工廠直供”專區(qū)的美妝個護(hù)，雖然單價相對較高，不過與之相應(yīng)的返利數(shù)額也更大。

事實上，京喜APP當(dāng)前普遍運(yùn)用的商品返現(xiàn)活動，在阿里旗下的另一個購物APP“一淘”中也被作為重點手段運(yùn)用。而其鼓勵買家分享拼團(tuán)鏈接優(yōu)惠購的營銷措施，也是拼多多早期裂變用戶、迅速擴(kuò)大用戶基數(shù)的重要“法寶”。

顯然，當(dāng)電商平臺開始搶奪三四線市場的下沉用戶，面對這部分對價格具有高度敏感性的目標(biāo)消費(fèi)群，只有真金白銀的實惠才能打動人心。

不過，在相似的價格戰(zhàn)術(shù)外，三大巨頭如何兼顧平臺的用戶人氣與營收盈虧，又如何保證“工廠”美妝產(chǎn)品也具備“匠心”品質(zhì)，讓“薅羊毛”顧客成為真正的回頭客，還需要經(jīng)歷一番漫長的權(quán)衡較量。