欄目 | 經(jīng)營(yíng)風(fēng)向談

關(guān)鍵詞 | 美妝護(hù)膚 蓄峰季 全域六星合作伙伴

客觀環(huán)境轉(zhuǎn)變，美妝用戶消費(fèi)心智的升級(jí)。美妝市場(chǎng)新業(yè)態(tài)背后的增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？行業(yè)商家如何趕上黃金賽道？

本期「經(jīng)營(yíng)風(fēng)向談」蓄峰說(shuō)特輯，我們同阿里媽媽營(yíng)銷生態(tài)中心總經(jīng)理媄格、全域六星合作伙伴樂(lè)其電商高級(jí)副總裁王林、電商在線媒體觀察員思翰，一起以多方視角與美妝商家共同探尋答案。

“堪比換頭的口罩妝，5分鐘輕松搞定”、“早C晚A神仙組合，新手一學(xué)就會(huì)”、“成分黨高階玩家，親測(cè)揭秘紅黑榜”……社交媒體上美妝內(nèi)容的走向，在最近幾年發(fā)生了天翻地覆的變化。

這是美妝用戶消費(fèi)心智的升級(jí)，也是客觀環(huán)境波動(dòng)后的必然轉(zhuǎn)變。新業(yè)態(tài)之下，美妝品牌們表現(xiàn)如何？透露出了怎樣的行業(yè)趨勢(shì)？商家該如何調(diào)整決策方向？新銳品牌又該從什么角度突圍？

本期「經(jīng)營(yíng)風(fēng)向談」蓄峰說(shuō)特輯，我們邀請(qǐng)到阿里媽媽營(yíng)銷生態(tài)中心總經(jīng)理媄格、全域六星合作伙伴樂(lè)其電商高級(jí)副總裁王林和電商在線媒體觀察員思翰，從平臺(tái)策略、品牌經(jīng)營(yíng)和媒體多方視角探討2022下半年美妝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)新增量。

行業(yè)回歸理性

「平蓄促收」長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，成為品牌全新生長(zhǎng)力

你有多久沒(méi)化過(guò)全妝了？因?yàn)榄h(huán)境的階段性波動(dòng)，社交媒體上的“宅家帖”此起彼伏。因?yàn)槌鲂泻蜕缃粓?chǎng)景的減少，消費(fèi)者以前在美妝領(lǐng)域“買買買”的習(xí)慣出現(xiàn)變化，更聚焦在眼部等局部妝容，整個(gè)行業(yè)則趨于理性。

阿里媽媽營(yíng)銷生態(tài)中心總經(jīng)理媄格觀察到品牌方的變化：“不管是在經(jīng)營(yíng)，還是在投資上面，商家都會(huì)更趨向謹(jǐn)慎、更關(guān)注在提效?！苯衲?18被不少人看作是行業(yè)的復(fù)蘇之戰(zhàn)，壓力與機(jī)會(huì)并存，這場(chǎng)意義特殊的大促中，行業(yè)大盤(pán)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)貨爆發(fā)勢(shì)頭迅猛，也有不少品牌收獲了超預(yù)期增長(zhǎng)。

通過(guò)觀察突圍商家的618營(yíng)銷路徑，阿里媽媽洞察到兩個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。一是，平銷期的蓄水能力對(duì)大促轉(zhuǎn)化效果影響巨大，比如高端美妝線上，歐萊雅、資生堂、LVMH等品牌，在4月底就展開(kāi)蓄水工作，對(duì)潛在客群完成前置觸達(dá)，大促期間又借勢(shì)UD品牌對(duì)該群體進(jìn)行站內(nèi)再觸達(dá)。得益于整個(gè)鏈路配合，他們普遍在預(yù)售及開(kāi)門(mén)紅等各階段均實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。比如日韓系品牌雪花秀，雖然今年承壓相對(duì)較大，但也因?yàn)殚L(zhǎng)效前置的多元渠道蓄水，收獲了高量級(jí)生意增長(zhǎng)。

二是，美妝行業(yè)細(xì)分品類迎來(lái)增長(zhǎng)空間，以前備受青睞的“口紅”因?yàn)槌鼋中枨鬁p少和囤貨屬性不強(qiáng)，今年增長(zhǎng)相對(duì)乏。

不管環(huán)境如何變化，增長(zhǎng)始終是品牌剛需，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，美妝商家不僅要加強(qiáng)對(duì)日常蓄水的重視，還要積極拓展?jié)撛谄奉?。La Prairie萊珀妮今年618，從美白精華領(lǐng)域入手，通過(guò)站內(nèi)外一二三環(huán)全覆蓋的形式，強(qiáng)化日銷期觸達(dá)能力，為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)造血，成功實(shí)現(xiàn)降本增效。

全新趨勢(shì)下的增量機(jī)會(huì)

精細(xì)私域，數(shù)智打爆，全域店播

美妝的需求場(chǎng)景雖然受到一定限制，但在不確定的大環(huán)境中，人們的悅己思維反而更加強(qiáng)烈，護(hù)膚品開(kāi)始追求高功效性，并聚焦于抗老、抗氧化、抗皺等不同垂直賽道。同時(shí)，伴隨著一眾國(guó)貨新銳品牌的口碑發(fā)酵，消費(fèi)者們對(duì)新品的嘗鮮態(tài)度也更加積極，這些變化都是美妝商家重構(gòu)人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的好時(shí)機(jī)。

對(duì)于「精細(xì)私域」的行業(yè)大勢(shì)，媄格表示，“一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞，叫持續(xù)的再運(yùn)營(yíng)”，商家要把握好UD、萬(wàn)相臺(tái)之類的工具應(yīng)用，做好人群資產(chǎn)管理。Cogi高姿在上半年的運(yùn)營(yíng)中，利用代言人王俊凱的明星見(jiàn)面會(huì)與稀缺周邊等會(huì)員專屬福利，通過(guò)UD效果持續(xù)投放，在全域范圍內(nèi)招募會(huì)員，為大促蓄水，活動(dòng)傳播人群超過(guò)9800W+，爆發(fā)日銷售額是日常的25倍。新銳清潔品牌HungChi紅之，以Z世代和年輕高消人群為目標(biāo)，通過(guò)阿里媽媽白盒定向能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品類的品牌拉新，基于實(shí)時(shí)搜索場(chǎng)景挖掘強(qiáng)成交意向人群，最終類目拉新超90%，618期間GMV同比增速超10倍。

人群是基礎(chǔ)，貨品是關(guān)鍵，美妝領(lǐng)域的經(jīng)典爆品，不僅能帶來(lái)巨大的生意增量，還能構(gòu)建強(qiáng)勁的品牌力，科技美業(yè)趨勢(shì)賽道上的新銳品牌BeautiGO、AMIRO覓光等就是通過(guò)推出核心產(chǎn)品，在站外展開(kāi)全域種草，站內(nèi)借助阿里媽媽直通車、明星店鋪等承接類目關(guān)鍵詞，加速新品冷啟動(dòng)，帶動(dòng)銷量爆發(fā)，AMIRO覓光六極射頻美容儀618單品創(chuàng)收破億。

復(fù)盤(pán)這次618，全域六星合作伙伴樂(lè)其電商高級(jí)副總裁王林認(rèn)為，“消費(fèi)者越來(lái)越年輕，他們對(duì)于內(nèi)容的偏好也趨于多樣化”，不少美妝品牌通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)了618首輪爆發(fā)，“全域店播”已成行業(yè)共識(shí)。對(duì)于激活店播全域新鏈路建設(shè)，媄格認(rèn)為“組合拳”是關(guān)鍵打法，“要善用各個(gè)渠道的差異性，發(fā)掘他們的互補(bǔ)性”，因此，過(guò)去這半年，阿里媽媽接通全域資源，賦能商家開(kāi)播前、中、后的確定性爆發(fā)力，就像ALBION澳爾濱為沖擊618，在聯(lián)動(dòng)全域媒介的同時(shí)，于站內(nèi)加碼投入直播場(chǎng)、互動(dòng)場(chǎng)承接板塊，達(dá)成千萬(wàn)級(jí)曝光。

細(xì)分賽道成分突圍

美妝新銳品牌如何把握趨勢(shì)機(jī)會(huì)？

美妝行業(yè)的頭部品牌效應(yīng)明顯，但因?yàn)橄M(fèi)者需求的日漸垂直，新銳美妝品牌在趨勢(shì)賽道上衍生出很多細(xì)分品類，比如聚焦于“干皮抗老”功效的凌博士、“以油凈膚”的HungChi紅之等。

阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷

精細(xì)賽道上的國(guó)貨品牌一路高歌猛進(jìn)，今年天貓618的TOP10美妝榜單上，Ulike、珀萊雅、薇諾娜占據(jù)其中三席，珀萊雅首次登頂國(guó)貨美妝TOP1，其主打抗老功效的雙抗精華和紅寶石精華，均為爆款單品。阿里媽媽洞察到，以成分突圍的黑馬國(guó)產(chǎn)品牌還有很多，比如主打珍稀植物成分的谷雨、研發(fā)活性成分與智慧玻尿酸協(xié)同作用的潤(rùn)百顏等，他們成功在科研成分護(hù)膚的趨勢(shì)賽道上，完成了品牌心智建設(shè)。

由此可見(jiàn)，找對(duì)能夠發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的細(xì)分賽道是爆發(fā)的關(guān)鍵因素，對(duì)此，媄格在本期「經(jīng)營(yíng)風(fēng)向談」中，也給出了通過(guò)達(dá)摩盤(pán)、DEEPLINK前置洞察品類趨勢(shì)的策略。當(dāng)然，品牌經(jīng)營(yíng)始終是場(chǎng)持久戰(zhàn)，首波增長(zhǎng)固然重要，但后續(xù)的節(jié)奏把握更能決定商家發(fā)展。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝品牌的未來(lái)之路，得有「長(zhǎng)效」二字打底，如今心智時(shí)代已然取代渠道時(shí)代，內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等都在支撐消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的選擇，“爆款強(qiáng)，品牌弱”的商家很難走下去。只有轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)視角，重新從商業(yè)的本質(zhì)要素「人貨場(chǎng)」，聯(lián)動(dòng)天貓這種品牌力成長(zhǎng)沉淀的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，才有可能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。