導(dǎo)讀

曾幾何時(shí)，它們也曾是百貨店的“寵兒”，和如今的蘭蔻、雅詩蘭黛一樣風(fēng)光無限。然而，命運(yùn)多舛，因?yàn)榉N種原因，它們主動或者被動地在商場一樓消失。今天，我們一起看看，這場百貨大撤退電影的主角都有誰？有哪些值得警醒的前車之鑒？

CBO資深記者 吳思馨

百貨商場，由于柜臺天然的展示性和整體購物氛圍，一直被品牌視作高逼格渠道，不僅是賣貨的絕佳平臺，更是品牌在消費(fèi)者面前樹立形象、加強(qiáng)口碑的優(yōu)質(zhì)渠道。而伴隨著中國消費(fèi)升級，作為百貨一層的“門臉”的化妝品區(qū)，品牌汰換和調(diào)整從未停止。

在高端化成為百貨的必然選擇下，“四大”高端品牌——雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒一直是百貨采購們的最愛。尤其是在三四線城市，哪個(gè)百貨迎來了其中一個(gè)品牌的“首柜”，都讓其他百貨非常眼紅。與此同時(shí)，大眾品牌中，“三歐”——巴黎歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油雖然在近年來遭遇品牌老化危機(jī)，但經(jīng)過煥新和調(diào)整的它們，在百貨中依然占有一席之地。

“有一些品質(zhì)和調(diào)性都很不錯(cuò)的品牌，可惜運(yùn)營思路不對，撤了挺可惜的?！币晃粡臉I(yè)十年的百貨集團(tuán)化妝品采購向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。在她印象中，曾經(jīng)風(fēng)華正茂，但如今紛紛或敗走撤柜或“隱退”江湖的品牌還真不少，像露華濃、紅地球、LG蝶妝、水芝澳h2o+、SKINFOOD、伊麗莎白雅頓、日月晶采&印象之美、雅蔻、以及更早期的露得清、旁氏等。

>>> 水芝澳——總代倒閉讓品牌石沉大海

水芝澳h2o+，大名鼎鼎的“八杯水”補(bǔ)水護(hù)膚系列開創(chuàng)者，于1989年在美國芝加哥成立，2002年，被香港奧思集團(tuán)正式引入中國市場并由上海奧思美容有限公司.代理。伴隨著在各省份發(fā)展代理商網(wǎng)絡(luò)，截至2009年底，水芝澳已在中國的87個(gè)城市設(shè)立了231個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一時(shí)間遍布一二線城市，在三四線的余姚、阜新、延吉等地也均有入駐。

在進(jìn)口品光環(huán)下，“三歐”甚至也開始給水芝澳繞道，水芝澳某華東代理商向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，在2010年，水芝澳在浙江一個(gè)縣級市專柜的月均銷量能達(dá)到20萬元以上，與巴黎歐萊雅相當(dāng)，排位在歐珀萊之前。

但自從2010起開始下沉計(jì)劃起，其經(jīng)銷體系的脆弱暴露無遺。據(jù)悉，水芝澳的品牌下沉采取了“捆綁模式”，也就是隨著連鎖百貨的擴(kuò)張而開柜，比如其當(dāng)時(shí)與銀泰百貨、新瑪特、百盛等企業(yè)合作，百貨開到哪里，水芝澳就進(jìn)到哪里。

下沉過程中，由于經(jīng)銷商運(yùn)作的下游零售專柜，在品牌形象、物料支持上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌廠家直接操作來得到位，不少百貨開始抱怨要在廠家和代理商兩方多次交涉，執(zhí)行效率大大下降。另外，品牌本身的同城分流也成為阻礙下沉的重要因素。在代理商角度來說，網(wǎng)點(diǎn)下沉也意味著一城多柜，20多萬元流動資金在管理一個(gè)柜臺時(shí)還比較輕松，但要管理兩個(gè)柜臺，資金壓力陡增，經(jīng)營質(zhì)量下降。

2011年水芝澳被日本POLA收購后，總代理權(quán)又于2013年轉(zhuǎn)手北京美緹商貿(mào)有限公司。易手之后，搖搖欲墜的經(jīng)銷商系統(tǒng)讓品牌線下專柜的經(jīng)營困難火上澆油。2017年年初，美緹商貿(mào)的倒閉給了水芝澳致命一擊，至此，這一品牌陸續(xù)在各省撤柜，國內(nèi)百貨中幾乎看不到水芝澳的身影。山西恒輝商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理閻少飛告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“當(dāng)時(shí)品牌中國總代美緹倒閉之后，尾貨無法處理只能扔掉，后傳出品牌方將在中國市場直營的消息，但也不見水花?！?/p>

據(jù)了解，水芝澳官方并沒有宣稱撤出，但線下專柜幾乎全軍覆沒，線上則通過天貓國際回歸。憑借此前積累的消費(fèi)者基礎(chǔ)精耕線上，或許是其卷土重來的最好路徑。

>>> 伊麗莎白雅頓——策略性縮減線下專柜，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

都是經(jīng)銷轉(zhuǎn)直營，伊麗莎白雅頓比水芝澳思路要明確得多，運(yùn)氣也好得多，至少經(jīng)銷商運(yùn)營期間沒碰到總代倒閉的尷尬。

但各家自有各家難，伊麗莎白雅頓線下專柜運(yùn)營的過程中遇到的多是貨品斷檔和假貨問題。據(jù)一位前伊麗莎白雅頓華東區(qū)域代理商表示，由于某些原料在中國化妝品行業(yè)規(guī)范中沒有備案無法引進(jìn)，品牌新品的引進(jìn)時(shí)間因而大大拖后，與此同時(shí)，熱銷產(chǎn)品的備貨也成為代理商的難題。不僅如此，品牌的線上水貨、假貨橫行也讓這個(gè)高端品牌非常頭疼。

據(jù)伊麗莎白雅頓官方數(shù)據(jù)，2010年-2011年，品牌在中國市場的線下專柜高達(dá)200多家，而收回運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)為直營之后，雅頓中國公司調(diào)整渠道計(jì)劃，將重心轉(zhuǎn)移至線上平臺。如今，品牌線下專柜僅剩余60多家，而線上銷售額能占到其全年的80%左右。

>>> 露華濃——不接地氣，歐美運(yùn)營思路玩不溜

露華濃于2014年2月從中國市場全面撤退，但實(shí)際上，這個(gè)彩妝品牌是最早進(jìn)入中國的外資化妝品之一?！霸葡胍律鸦ㄏ肴?，春風(fēng)拂檻露華濃”至今讓人回味無限。

撤出中國時(shí)，露華濃公司將原因歸咎于中國經(jīng)濟(jì)增長放緩導(dǎo)致消費(fèi)減少。公司發(fā)言人Elise Garofalo表示，就中國商機(jī)及運(yùn)營成本做的總體評估顯示，退出中國市場是最為合理做法。

但事實(shí)上，其不接地氣的運(yùn)作模式才是品牌落敗的直接原因。

據(jù)了解，露華濃當(dāng)時(shí)在國內(nèi)的庫存制度、產(chǎn)品區(qū)分和政策落地都有很大問題。其中庫存方面采取工廠零庫存制度，給代理商造成貨品不全或者直接缺貨的困擾；產(chǎn)品方面，定位模糊，產(chǎn)品線混亂；動銷方面，代理商向總公司政策申請困難、動銷執(zhí)行力弱，這都是最后造成品牌在百貨商場被邊緣化的原因。

>>> Red Earth（紅地球）——市場推廣不走心，品牌知名度低

關(guān)于這個(gè)澳洲品牌，首先說一個(gè)好消息，在2017年下半年，紅地球在中國市場又有卷土重來之勢，8月23日正式入駐成都來福士廣場，并于9月22日在來福士舉行全新品牌形象發(fā)布會，同時(shí)發(fā)布新品“驚聲尖叫”潤唇筆。10月，品牌還在上海環(huán)球港舉辦了一場名為“尋找神秘新能量”的主題活動。

這些活動表明，Red Earth已經(jīng)重回中國市場，但這次重新歸來，已經(jīng)讓中國消費(fèi)者等得太久。

據(jù)了解，該品牌1989年創(chuàng)立于澳洲，1992年，品牌進(jìn)入香港，1998年進(jìn)入中國，并在上海開設(shè)了國內(nèi).品牌專賣店，并在之后的三年中開了兩百多家店面，營業(yè)額高達(dá)一億元以上。據(jù)了解，2011年前，品牌由華潤思捷投資公司全面代理國內(nèi)業(yè)務(wù)，但此后，品牌的全國代理權(quán)被轉(zhuǎn)入河南某公司手中。

有品牌地方代理商曾表示，Red Earth的中國總代理在渠道商服務(wù)和品牌市場推廣上都很有問題，終端活動促銷更是難以落地，這讓品牌一直無法打開局面。

但愿此次Red Earth的歸來不要重蹈覆轍。

>>> 蝶妝Debon——韓國團(tuán)隊(duì)不懂中國式營銷

蝶妝在國內(nèi)市場的敗落也令人唏噓。作為杭州樂金化妝品有限公司與韓國LG集團(tuán)聯(lián)合推出的化妝品品牌，蝶妝早在1995年就投放中國市場，剛開始的幾年中，品牌以扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等優(yōu)勢不斷擴(kuò)張，在2004年-2006年巔峰期間，國內(nèi)專柜數(shù)量一度攀升至1100多家。

但從2007年開始，品牌遭遇消費(fèi)市場變化的重大打擊，同時(shí)，銷售渠道從主攻百貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)至二三線市場，也一定程度上造成了品牌業(yè)績的低迷。在重心轉(zhuǎn)移至專營店之后，由于韓國團(tuán)隊(duì)對這一新興渠道的陌生，也導(dǎo)致新品系列難以推廣。

>>> 佳麗寶日月晶采、印象之美——白斑事件連鎖反應(yīng)

日月晶采和印象之美同屬佳麗寶旗下高端品牌，2006年進(jìn)入中國市場。因?yàn)榧夹g(shù)過硬，兩個(gè)品牌都積累了不少優(yōu)質(zhì)的高端消費(fèi)者，尤其是日月晶采的產(chǎn)品更是備受專業(yè)彩妝師的贊賞。

2013年下半年，佳麗寶在日本本土曝出“杜鵑醇”造成的白斑風(fēng)波，啟動召回。雖然佳麗寶中國方面公告稱進(jìn)口中國的產(chǎn)品一律不含“杜鵑醇”這一成分，但此事件對敏感的中國消費(fèi)者的影響可想而知。2014年8月，佳麗寶官方宣布旗下品牌日月晶采和印象之美將在百貨店逐漸停止銷售直至2014年底，但當(dāng)時(shí)并未明確透露撤離原因，只是稱“這是公司全球戰(zhàn)略調(diào)整的組成部分”。至此，佳麗寶在最近三年里，都缺位高端市場，沒能像資生堂那樣享受到高端品牌帶來的業(yè)績暴漲。

>>> 嬋真——衛(wèi)生許可證到期，斷貨之殤斷送品牌

嬋真百貨渠道的嚴(yán)重?cái)嘭浭菑?011年11月開始的，而核心的原因即為嬋真的進(jìn)口產(chǎn)品衛(wèi)生許可證陸續(xù)到期，彼時(shí)的中國總代理振顏麗舍的庫存開始緊張。

據(jù)了解，自2011年底開始，全國的嬋真百貨柜都開始呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，在焦灼的等待中，入不敷出的經(jīng)銷商必須面對購買“保底”、追加投入的現(xiàn)實(shí)，直至陸續(xù)撤柜。個(gè)別百貨經(jīng)銷商的損失甚至高達(dá)兩百多萬，有經(jīng)銷商因此而破產(chǎn)。最終，該問題由嬋真品牌收回中國總代理運(yùn)營權(quán)而告終。

好了，說了這么多，你覺得哪個(gè)品牌的離開最可惜？你最希望誰重回百貨？