澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯

高端化轉(zhuǎn)型推高波司登業(yè)績，今年波司登還會(huì)漲價(jià)嗎？

6月23日晚間，波司登（03998.HK）發(fā)布截至2022年3月31日的2021/2022財(cái)年全年業(yè)績，收入約162.1億元，同比（較上年同期）增長20%，主要由品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)，同比增長21.4%，其中波司登品牌收入116.18億元，貢獻(xiàn)了逾七成的總營收。

波司登集團(tuán)歸屬于上市公司股東的凈利潤創(chuàng)新高，錄得20.6億元，同比增長20.6%；綜合毛利率同比增加1.5個(gè)百分點(diǎn)，首次登上60%。波司登集團(tuán)表示，今年董事會(huì)建議每股派息13.5港仙。

“我們對(duì)2022年以及未來的發(fā)展還是比較有信心的，如果非要有一個(gè)數(shù)字去量化的話，無論是營收，（還是）利潤，我相信下一年依然有機(jī)會(huì)（取得）雙位數(shù)的正增長?！辈ㄋ镜羌瘓F(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在業(yè)績會(huì)上表示。

截至6月24日收盤，波司登股價(jià)漲逾4.8%，報(bào)收4.37港元，市值接近480億港元。

波司登吊牌均價(jià)四年漲了800元

波司登自2018年轉(zhuǎn)型高端化以來，營收和凈利潤逐步回升到2012年前后的“巔峰”時(shí)期，21/22財(cái)年，波司登集團(tuán)的營收與凈利潤取得上市以來的最好成績。

主業(yè)羽絨服仍然是波司登最大的依仗。21/22財(cái)年，波司登集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長21.4%至132.2億元，占總營收比例超80%。其中，波司登品牌收入116.18億元，同比增長16.3%。

來源：波司登21/22財(cái)年年報(bào)

“過去五年，（產(chǎn)品）總體的平均價(jià)格每年都是雙位數(shù)增長?！敝旄叻逶跇I(yè)績會(huì)后的電話交流會(huì)上透露，2017年，品牌轉(zhuǎn)型之前，波司登的吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，到2021年，四年時(shí)間里，吊牌價(jià)的均價(jià)已經(jīng)上漲到1800元左右。以此計(jì)算，四年吊牌均價(jià)漲幅在80%左右。

值得一提的是，波司登整體的毛利率也在過去五年間迅速增長，從2017/2018財(cái)年的46.4%，一路增長到21/22財(cái)年的60.1%。21/22財(cái)年，波司登品牌的毛利率同比增加3.2%至69.4%。“彰顯了我們這么多年品牌升級(jí)的效果?！敝旄叻逭f。

來源：波司登21/22財(cái)年年報(bào)

在全球原材料價(jià)格上漲的背景下，波司登集團(tuán)對(duì)毛利率仍較為樂觀。波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬稱，今年原材料成本上漲了10%左右，但公司提前規(guī)劃材料采購，并與合作伙伴鎖定了一些核心材料的價(jià)格，以此確保毛利率不受影響。

吊牌價(jià)格或“穩(wěn)中提升”

波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁兼波司登品牌事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在業(yè)績會(huì)上坦言，去年推出的風(fēng)衣羽絨服售價(jià)超3000元，高定款賣到5000元以上，“依然有人愿意去買單，因?yàn)槲覀兘o顧客提供了一個(gè)全新的東西。”

“我們所謂的漲價(jià)，一定要是每年推出讓消費(fèi)者‘尖叫’的產(chǎn)品，讓他心甘情愿地買單。”在電話交流會(huì)上，朱高峰回應(yīng)澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者時(shí)表示，雖然原材料成本在上升，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)有一些壓力，但從近期的訂貨會(huì)上客戶反饋來看，價(jià)格與去年差不多，沒有把價(jià)格定高。

芮勁松稱，波司登品牌要往中高端走，線上渠道的折扣力度其實(shí)一年比一年要輕?！拔覀兿Ｍㄟ^品牌高質(zhì)量發(fā)展來贏得品牌的未來，而不是通過低價(jià)、折扣，（靠折扣）今天可能會(huì)很爽，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)明天是沒有未來的?！避莿潘烧f。

值得注意的是，21/22財(cái)年，波司登集團(tuán)的分銷開支同比增長約28%至61.7億元。朱高峰解釋稱，去年在營銷上投入一下子非常大，今年集團(tuán)基于對(duì)大環(huán)境的判斷，營銷策略會(huì)更穩(wěn)扎穩(wěn)打。

今年的另一大變化是，波司登抓住中高端市場(chǎng)的同時(shí)，要回頭提升低線市場(chǎng)的加盟業(yè)務(wù)。朱高峰介紹，今年前期規(guī)劃要新增超300家加盟店，目前已經(jīng)落實(shí)了約200多家。

“實(shí)際上，今年我們專門增加了900元-1500元價(jià)位段的貨品，這部分會(huì)拉低我們總體的售價(jià)。”朱高峰補(bǔ)充道，今年吊牌均價(jià)不會(huì)從1800元“咔嚓”就變成2000元，可能會(huì)有“穩(wěn)中提升”，“應(yīng)該不會(huì)有比較大的變化?！?/p>

對(duì)于戶外產(chǎn)品，朱高峰坦言，集團(tuán)近幾年一直在試水戶外品類，但并沒有把它放到很重要的位置，這類產(chǎn)品只占了銷售的1%左右。朱高峰認(rèn)為，品牌還是堅(jiān)持定位中高端，防曬服也可以賣到千元，而不會(huì)去做高性價(jià)比的產(chǎn)品。

實(shí)際上，波司登正從邊緣地段擠入一線及新一線城市的核心商圈。

芮勁松在業(yè)績會(huì)上指出，在一線和新一線城市的銷售占比從2017年的25%提高到34%，但在五年前，集團(tuán)旗下品牌幾乎都是在這些高線城市相對(duì)邊緣的地段。

在2017年，波司登集團(tuán)幾乎與主流購物中心“絕緣”，銷售占比僅1%。而2021年，波司登集團(tuán)在主流購物中心的銷售占比增長到22%。

今年，波司登集團(tuán)將重點(diǎn)布局北京、上海及國內(nèi)13個(gè)新一線城市，延續(xù)“關(guān)小店、開大店”的模式。21/22財(cái)年，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少341家至3809家，約三成位于一二線城市，剩余近七成網(wǎng)點(diǎn)分布在三線及以下城市。這三千余家門店中，自營門店1726家，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)2083家。

芮勁松透露，今年10月還將在上海正式開設(shè)波司登全球.體驗(yàn)店。芮勁松對(duì)此期望頗高，稱該體驗(yàn)店是要效仿蘋果、耐克，與顧客更好地互動(dòng)。

線上渠道也有新變化。據(jù)芮勁松介紹，波司登單價(jià)900元以上的羽絨服，在抖音的份額在20%-30%，“相對(duì)是比較壟斷的”，集團(tuán)將探索在抖音未來的經(jīng)營模式。

甚至對(duì)于線下是否還需要幾千家門店，芮勁松表示，“現(xiàn)在不能下定論，都是有可能的，但一定是基于我們自身的發(fā)展和成長?！?

責(zé)任編輯：是冬冬 圖片編輯：蔣立冬

校對(duì)：劉威