營銷頻頻翻車、混入合成鉆石，DR鉆戒的“真愛”泡沫加速破裂

用“真愛”營造出的泡沫被反復(fù)戳破，DR的高溢價、高利潤模式面臨困境。

9月25日，“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒被網(wǎng)友爆料“800元可刪購買記錄”引發(fā)廣泛關(guān)注。隨后，DR鉆戒官博發(fā)布聲明回應(yīng)：“用不可逆加密技術(shù)加密后的購買信息，會上傳至國家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除。”

就在幾天前，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”相關(guān)話題剛剛沖上微博熱搜.，有媒體稱DR鉆戒要比競品的同級別鉆戒售價高出數(shù)千元，毛利率超過72%。

資深珠寶人付強(qiáng)對九派財經(jīng)表示，“DR的溢價沒有蒂芙尼等奢侈品品牌高，且整體品質(zhì)不如它們。既然此前消費者為‘綁定記錄’這件事買單，如果被曝真的可以消除，DR就要承擔(dān)代價。”

其實，DR的特色理念早已引發(fā)多次風(fēng)波，而其母公司迪阿股份也曾在招股書中表示，“未來若公司在上述（理念）方面的創(chuàng)新無法繼續(xù)被市場及消費者認(rèn)可接受，將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大不利影響。”

營銷模式漏洞頻出、外包加工難以保證品控，面對著平價人造鉆石走紅的挑戰(zhàn)，險些“塌房”的DR還能回到曾經(jīng)的高速增長態(tài)勢嗎？

【1】鉆石真的貴 “愛情”價更高

長期以來，DR最大的品牌特色就是“男士一生憑借身份證只能購買一枚”，顧客在購買求婚鉆戒時需要簽署《真愛協(xié)議》、自愿綁定產(chǎn)品受贈方姓名，此信息可以在官網(wǎng)驗證查詢，且終生不可修改、二次購買，一系列流程被調(diào)侃為“真愛營銷”。

目前，處于風(fēng)口浪尖之上的DR, 仍然在官方賬號、以及網(wǎng)紅博主處大規(guī)模投放著發(fā)布著《十不賣》的短視頻廣告，多年來也在抖音發(fā)布了一系列“消費者想買、但柜姐不賣”的情景短劇，強(qiáng)調(diào)品牌獨特理念。

但事實上，有媒體報道稱，DR門店為了提升銷量、并不會嚴(yán)格執(zhí)行其官方理念、拒絕出售，甚至?xí)S顧客借用他人身份證號碼、進(jìn)行二次購買。

其信息查詢系統(tǒng)也被質(zhì)疑存在冒用漏洞、泄露隱私風(fēng)險。2021年11月，有網(wǎng)友爆料通過DR“真愛驗證”系統(tǒng)，查詢到12名男藝人已購買DR鉆戒。多名藝人先后發(fā)文稱從未購買該品牌鉆戒，并稱其個人身份證信息被粉絲冒用綁定。最終，DR暫時關(guān)閉了真愛驗證查詢系統(tǒng)。

早在去年此時，就有網(wǎng)友發(fā)帖稱，DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。彼時，DR的回應(yīng)中并未提到區(qū)塊鏈相關(guān)技術(shù)。

除了營銷模式漏洞，DR遠(yuǎn)高于同行、接近奢侈品的毛利率，也在近來引發(fā)消費者質(zhì)疑。

8月，迪阿股份披露財報顯示，2021年上半年，其銷售收入排名.的產(chǎn)品為FOREVER系列簡奢款，其鉆石原料采購均價僅1000元、加上加工成本在4000元左右，最終售價卻高達(dá)1.5萬元，售價與采購均價差距高達(dá)15倍，其余熱銷產(chǎn)品的毛利率也均超過70%。

2018年到2022年上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%、70.00%和70.63%。相比之下，同為珠寶品牌的周大福、周大生，毛利率常年維持在30%-40%。

過高的溢價也說明DR產(chǎn)品的保值能力較差，網(wǎng)友曝光的聊天截圖顯示，售價1萬5的DR鉆戒，回收價僅有1700元。

迪阿股份的招股書也指出，“公司采取了定制為主的經(jīng)營模式……相比于現(xiàn)貨銷售，消費者得到了定制化的專屬產(chǎn)品，價格敏感性有所降低，而產(chǎn)品定制化并未顯著增加產(chǎn)品成本?！逼涠ㄖ颇Ｊ讲环奖泐櫩捅容^價格，提高了產(chǎn)品溢價。

質(zhì)疑風(fēng)波不斷，DR也被調(diào)侃為“營銷儀式公司”，而非“珠寶公司”。

【2】一路狂奔之后，DR被迫“剎車”

其實，DR母公司“迪阿股份”的前身就是一家營銷咨詢企業(yè)，名叫“深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢”。2010年，深耕營銷行業(yè)的85 后河南夫妻張國濤和盧依雯發(fā)現(xiàn)珠寶行業(yè)的市場前景、創(chuàng)立了DR。目前，迪阿的核心高管團(tuán)隊成員也都曾在資生堂、寶潔等企業(yè)負(fù)責(zé)廣告、營銷工作。

2018年到2021年，迪阿股份的銷售費用分別達(dá)到5億、6.74億、7.29億、12.18億，一度占據(jù)了占營業(yè)收入的40.51%，高于同行上市公司20%左右的銷售支出。其中，除了工資、租金物業(yè)類費用外，市場推廣費用占據(jù)主體。

憑借獨特的理念和營銷投入，2019到2021年，迪阿股份的營收一路飆升，利潤連續(xù)翻倍增長。DR自營門店也從2017年的130家，至今年上半年猛增至552家。

2020年和2021年，迪阿股份營業(yè)收入分別為24.64億元和46.23億元，同比增長48.06%、87.57%；歸母凈利潤分分別為5.63億元和13.02億元，同比增長113.44%和131.09%。

2021年12月15日，迪阿股份上市首日大漲41.18%，市值超過600億元。DR創(chuàng)始人的身價也水漲船高，《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》顯示，合計間接持有迪阿98.08%股份的張國濤、盧依雯夫婦，憑借420億身家排名中國U40企業(yè)家第二位，僅次于張一鳴。

2017到2020年，公司分別進(jìn)行了0.8、1.5、0.9和1.2億元的大額分紅，累計分紅金額達(dá)4.4億元，大多流入了其創(chuàng)始人夫婦的“口袋”。

但此后，DR股價便一路下跌，截止9月28日收盤，其股價僅剩下46.32元，市值不足179億元，蒸發(fā)超過70%。8月28日晚間，迪阿股份（301177）披露2022年半年報顯示，公司上半年營收、凈利雙降。

財報數(shù)據(jù)顯示，受疫情封控影響，今年上半年迪阿股份實現(xiàn)營業(yè)收入約為20.85億元，同比下降10.13%；對應(yīng)實現(xiàn)歸屬凈利潤約為5.79億元，同比下降20.62%。尤其是2022第二季度，歸母凈利潤同比減 50.19%。而且，DR還在市場不景氣的背景下新開了91家門店，銷售成本也隨之增長。

不過，在封控之外,迪阿的線上營收較上年同期下降16.77%，甚至比線下門店營收11.50%的下降幅度還要高，DR似乎真的“賣不動”了。

【3】產(chǎn)品頻頻混入培育鉆石 DR如何應(yīng)對挑戰(zhàn)

究其營收下滑原因，除了重營銷，DR“輕設(shè)計、產(chǎn)品外包”的模式，也意味著其缺乏自有工廠和供應(yīng)鏈，不僅產(chǎn)品成本較高，還存在一定的口碑和品控風(fēng)險。

業(yè)務(wù)定位方面，DR稱其主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計、品牌運營和定制銷售。具體而言，就是采取“向珠寶鉆石公司采購原材料，顧客下單定制后，再外包給代工廠加工生產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式。財報中稱，這樣有助于提升經(jīng)營效率，同時公司專注于營銷。

但數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計人員僅有9人，占總?cè)藬?shù)的10.59%，主要通過聘請外部設(shè)計團(tuán)隊研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個新增款式中，內(nèi)部設(shè)計師設(shè)計的數(shù)量僅為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計。

招股書顯示，報告期內(nèi)，迪阿股份因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共23起，累計金額為16.75萬元；通過各種途徑收到的消費者投訴合計數(shù)量490起。

除了貴金屬含量不達(dá)標(biāo)外，招股書顯示，報告期內(nèi)，迪阿股份有8批次（合計50件貨品）出現(xiàn)鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。

此外，迪阿股份自身在對加工商交付產(chǎn)品的抽檢中發(fā)現(xiàn)，在2017年和2018年分別有一批次加工商在產(chǎn)品中配的副石并非天然鉆石而是合成石，而在2019年則出現(xiàn)了4批次合成石。但DR僅要求加工商賠償共18萬元，并未披露終止合作等處理措施。

DR產(chǎn)品中混入的合成鉆石增多，背后也有天然鉆石價格不斷上漲，合成鉆石成本降低的背景趨勢。除了要防止打著“天然鉆石”旗號售賣合成鉆石的口碑風(fēng)險，DR也不得不重視這一交叉市場的擴(kuò)張。

畢竟，“河南變身全球最大人造鉆石產(chǎn)地”、“小縣城一年種400萬克拉鉆石”在近日頻頻登上熱搜，年輕人對培育鉆石的接受程度不斷變高。有網(wǎng)友表示，“DR賣的是情緒價值，與其交高價智商稅買一塊‘河里的冰’，不如選擇科技感且平價的‘冰箱里的冰’。”

其他行業(yè)巨頭們紛紛進(jìn)軍這一“平價”賽道，2018年，戴比爾斯推出培育鉆石品牌Lightbox，周大福、老廟黃金等都成立子品牌以銷售培育鉆石產(chǎn)品。2022年8月，潮宏基宣布投資1100萬元，與人造金剛石生產(chǎn)商“力量鉆石”合作創(chuàng)立培育鉆石品牌公司“生而閃曜”。

營收下滑、高價受到質(zhì)疑的DR,除了完善認(rèn)證系統(tǒng)和品控體系，或許可以推出更平價的產(chǎn)品系列，應(yīng)對如今的市場趨勢。

九派新聞記者夏雯琪

【來源：九派財經(jīng)】

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