真愛(ài)稀缺，于是有人就做起了守護(hù)真愛(ài)的生意。

憑借“男士一生僅能定制一枚，一生只送一人”的營(yíng)銷概念DR品牌母公司迪阿股份近些年賺的盆滿缽滿，成立11年，從注冊(cè)資本僅3萬(wàn)的小公司，一路增長(zhǎng)為年收入超20億珠寶頭部企業(yè)。近來(lái)其IPO已經(jīng)獲批，即將登陸創(chuàng)業(yè)板。

相比同行，其毛利率較高，報(bào)告期內(nèi)（2018年到2020年），公司毛利率分別為69.82%、70.21%和69.37%。而同行均值一般為40%稍高一點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份前五大款式產(chǎn)品毛利率分別為70.41%、71.76%及72.33%。

這是在守護(hù)真愛(ài)還是收割消費(fèi)者？

近日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，查到多位流量藝人疑似購(gòu)買DR鉆戒，隨即，又有網(wǎng)友爆料稱，用偶像身份證號(hào)嘗試購(gòu)買DR鉆戒，結(jié)果購(gòu)買成功；而且據(jù)網(wǎng)友爆料：DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者致電DR官方客服，官方客服回復(fù)記者稱，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中用戶謠傳花錢(qián)就可以解綁真愛(ài)綁定的問(wèn)題并不屬實(shí)。公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購(gòu)買，記錄終生不可更改和消除。

此外，迪阿股份依靠營(yíng)銷浪漫愛(ài)情背后，還涉及虛假宣傳、委外加工致產(chǎn)品質(zhì)量隱憂、實(shí)控人借錢(qián)出資等諸多問(wèn)題。

用偶像身份證號(hào)就能購(gòu)買DR鉆戒？ 花500元就可消除購(gòu)買記錄？

近日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，自己查到多位單身流量藝人疑似購(gòu)買DR鉆戒。在這些信息發(fā)酵時(shí)，又有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己在“好奇心”的驅(qū)使下，用偶像身份證號(hào)嘗試購(gòu)買DR鉆戒，結(jié)果購(gòu)買成功，而且客服告知無(wú)法修改取消訂單。還有網(wǎng)友稱，DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除。

僅憑一個(gè)身份證號(hào)就能購(gòu)買DR鉆戒？花500元就可以消除購(gòu)買記錄？這是否有違DR的營(yíng)銷宣傳？

DR鉆戒官方微博曾發(fā)文稱，DR鉆戒男士憑身份證一生僅送一人，每一鉆戒上都有其獨(dú)特的編碼。編碼還和男士的身份證綁定，并和女士的名字綁定。品牌方也提供查明渠道，即“真愛(ài)驗(yàn)證查詢系統(tǒng)”，僅需輸入身份證號(hào)，即可查實(shí)該男士是否有購(gòu)買記錄。

11月13日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者以消費(fèi)者的身份前往位于北京銀泰商業(yè)中心的DR線下實(shí)體店。

門(mén)店的銷售人員告知，DR鉆戒的購(gòu)買中有五條硬性要求：1、購(gòu)買者須滿18歲，2、持本人有效身份證，3、購(gòu)買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人，4、您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生.真愛(ài)，將與她共度余生，5、將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買記錄。

當(dāng)記者表示，男友不方便前來(lái)，自己帶了男友身份證想購(gòu)買鉆戒時(shí)，銷售人員提出“如果男友不能到場(chǎng)，需要視頻手持身份證，證明本人才可以?！?/p>

隨后，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分別聯(lián)系了DR官方客服及DR淘寶官方旗艦店。官方客服回復(fù)稱：DR 始終嚴(yán)格遵守“DR 求婚鉆戒憑身份證一生僅能定制一枚”的購(gòu)買規(guī)則， 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中用戶謠傳花錢(qián)就可以解綁真愛(ài)綁定的問(wèn)題并不屬實(shí)。公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購(gòu)買，記錄終生不可更改和消除。但官方客服對(duì)于冒用身份信息購(gòu)買鉆戒、客戶信息泄露等問(wèn)題并未作出解釋。

DR淘寶官方旗艦店客服表示，已購(gòu)買過(guò)鉆戒的男士，無(wú)法再次購(gòu)買送給其他女士，目前“真愛(ài)查詢系統(tǒng)”正在升級(jí)中，無(wú)法使用，時(shí)間暫定三天。

貝殼財(cái)經(jīng)記者在街采中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購(gòu)買DR鉆戒的消費(fèi)者，所看中的就是其.性。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院政務(wù)品牌研究中心主任宮月晴認(rèn)為，品牌與消費(fèi)者關(guān)系與其他社會(huì)關(guān)系最大的不同，就在于兩者之間存在著一種“買賣”行為。這種行為增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理期待，而這種精神的心理作用機(jī)制可稱之為心理契約。一方面，消費(fèi)者可透過(guò)產(chǎn)品感受到“尊重”，另一方面，產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的“信任”。契約精神的產(chǎn)生，折射出消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重、信任和依賴。

宮月晴表示，“品牌營(yíng)銷的承諾都會(huì)被消費(fèi)者視為務(wù)必遵循的契約條款，一旦破壞，影響的不僅是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買行為的影響，更深層地，會(huì)被消費(fèi)者解讀為品牌對(duì)自己的‘背叛’。”

真愛(ài)營(yíng)銷術(shù)起底：曾陷虛假宣傳風(fēng)波、被曝虛構(gòu)真愛(ài)故事種草

招股書(shū)披露，2018年6月，迪阿股份的全資子公司香港戴瑞因在官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時(shí)間和香港戴瑞成立時(shí)間等內(nèi)容與事實(shí)不一致，被深圳市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以414元罰款的行政處罰。同年，戴瑞珠寶又因宣傳“粉鉆世間罕有”等內(nèi)容，再次遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除行政處罰外，迪阿股份的前身戴瑞有限還因虛假宣傳引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被告上法庭。

中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)披露，2017年11月，沃爾弗斯珠寶公司將DR品牌告上法庭。2018年8月，深圳市中級(jí)人民法院公布的一審民事判決書(shū)顯示，DR品牌敗訴，被判處立即停止實(shí)施針對(duì)原告沃爾弗斯珠寶公司的引人誤解的虛假宣傳行為，并向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用20萬(wàn)元。

而在多個(gè)社交平臺(tái)所發(fā)布的“網(wǎng)紅”情侶購(gòu)買DR鉆戒，演繹著“一生只送一人”的浪漫故事也涉嫌虛假。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，迪阿股份僅在小紅書(shū)平臺(tái)就偽造了400多個(gè)虛假的摩天輪求婚事件，其中通過(guò)真愛(ài)協(xié)議判斷將近40個(gè)求婚事件為假。在報(bào)料人提供的聊天記錄中，一名曾在2020年發(fā)布過(guò)在圖書(shū)館被自己的異地戀男友送了一枚DR鉆戒感動(dòng)得要哭出來(lái)的小紅書(shū)用戶表示，迪阿公司的人找到了她，由她來(lái)發(fā)布文案，用完的DR鉆戒再郵寄回去給公司，而她通過(guò)創(chuàng)作可獲得1000元的報(bào)酬。

不僅如此，招股書(shū)還顯示，2018-2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過(guò)程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。而在2018-2020年，公司共計(jì)8批次產(chǎn)品（累計(jì)50件貨品）在檢測(cè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。

2018年-2020年期間，迪阿股份存在27起因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形，累計(jì)金額為17.93萬(wàn)元，消費(fèi)者退貨的原因主要包括：生產(chǎn)偏差、產(chǎn)品外觀有劃痕、掉石等。

“一生只送一人”等手法易被復(fù)制，迪阿股份護(hù)城河在哪里？

招股書(shū)顯示，自2018年10月起，作家曹某多次通過(guò)微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界.的愛(ài)情信仰登記機(jī)構(gòu)》，并向該公司法務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人發(fā)送了一份關(guān)于此作品的著作權(quán)登記證書(shū)圖片。

迪阿股份在回復(fù)函中表示，自從2018年10月起，公司法務(wù)部負(fù)責(zé)人收到了相關(guān)自然人的投訴，但是公司認(rèn)為，其未能提供有效及充分證據(jù)，也未提起正式的爭(zhēng)議解決程序，截至招股說(shuō)明書(shū)簽署之日，不存在有關(guān)前述理念的爭(zhēng)議、糾紛或潛在糾紛。

作家曹某告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，迪阿股份所公布內(nèi)容比較片面，對(duì)自己的多篇文字作品有斷章取義之嫌，近日，自己已向證監(jiān)會(huì)提供相關(guān)資料，再次上訴。

深交所曾就“一生只送一人”等理念是否存在被模仿、復(fù)制或涉嫌虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)”提出問(wèn)詢。在問(wèn)詢函回復(fù)中，迪阿股份表示，“一生只送一人”等理念并不屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，因此無(wú)法直接申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，存在被模仿、復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，迪阿股份的營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，不過(guò)有些年份是“增收不增利”。2018年至2019年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元，同期凈利潤(rùn)為2.73億元、2.64億元。

2020年迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.64億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.63億元。值得一提的是，2020年、迪阿股份出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)增幅高達(dá)113.4%，而同期珠寶公司均受疫情沖擊，業(yè)績(jī)下滑。

招股書(shū)顯示，2018-2020年，周大生實(shí)現(xiàn)收入分別為48.7億元、54.39億元、50.84億元，凈利潤(rùn)分別為8.06億元、9.91億元、10.13億元；周生生收入分別為165.79億元、159.94億元、127.89億元，凈利潤(rùn)分別為8.87億元、5.76億元、4.58億元；萊紳通靈收入分別為16.63億元、13.19億元、12.27億元，凈利潤(rùn)分別為2.09億元、1.46億元、1.04億元。

在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，迪阿股份的應(yīng)收賬款也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，迪阿股份應(yīng)收賬款余額分別為0.63億元、0.83億元、1.66億元，在業(yè)績(jī)大增的2020年，其應(yīng)收賬款增幅（100%）遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅（47.99%）。

另一方面，迪阿股份銷售費(fèi)用率明顯高于行業(yè)平均值。2018年至2020年，公司銷售費(fèi)用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%。而同行業(yè)的萊紳通靈、恒信璽利、周大福、周生生在2017年至2019年的銷售費(fèi)用率平均值分別為18.78%、19.59%和23.90%。

中國(guó)品牌營(yíng)銷專家竇林毅表示，“一生只送一人”的.定位，限購(gòu)政策，會(huì)在后期的拓展上遇到瓶頸，此外，由于理念并不屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，會(huì)面臨其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，目前，roseonly鮮花、FORMYROSE等珠寶品牌均有類似的宣傳，所以，DR品牌必須得盡快建立屬于自己的護(hù)城河。

IPO在即，內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)不容忽視：實(shí)控人曾從公司借款用于增資

此外，迪阿股份的內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)值得注意。

招股書(shū)顯示，截至招股書(shū)披露日，迪阿股份注冊(cè)資本金為3.6億，發(fā)行后總股本達(dá)到4.4億。發(fā)行前，實(shí)際控制人張國(guó)濤、盧依雯夫婦合計(jì)持有本公司98.225%的股份。

2011年9月，迪阿股份實(shí)控人張國(guó)濤、盧依雯以貨幣資金繳納新增注冊(cè)資本時(shí)，未依法驗(yàn)資，被認(rèn)定為出資瑕疵。

迪阿股份前身戴瑞有限曾多次增資。迪阿股份實(shí)控人及其控制的迪阿投資多次向公司借款用于履行對(duì)公司的出資義務(wù)，并利用迪阿股份的分紅歸還。

招股書(shū)顯示，2015年4月，張國(guó)濤向公司借款1000萬(wàn)元直接出資。2015年6月，張國(guó)濤向公司借款2000萬(wàn)元進(jìn)行出資。2016年1月份，張國(guó)濤通過(guò)控制的迪阿投資向公司借款1800萬(wàn)元進(jìn)行出資。

2016年6月，戴瑞有限向迪阿投資分配利潤(rùn)人民幣10031.72萬(wàn)元，迪阿投資全額向公司償還了上述用于出資的借款。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園 攝影：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 馬榕 編輯 岳彩周 校對(duì) 李世輝

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