周大福牢牢占據(jù)著中國珠寶首飾行業(yè)的龍頭地位。無論是在中國內(nèi)地亦或是香港地區(qū)，周大福每年銷售額均是市場.。不僅如此，2021年，它的營收甚至超過了愛馬仕，躋身奢侈品全球前十。更重要的是，將近百歲的周大福有了更年輕的“打開方式”——在小紅書上刮起了“淘金熱”。

中歐國際工商學(xué)院EMBA校友，周大福華東區(qū)域總經(jīng)理石開為我們解答，百年金鋪是如何讓自己越來越年輕的？

石開（中歐EMBA2012），周大福華東區(qū)域總經(jīng)理。2022財年周大福華東區(qū)域的業(yè)績超過百億元，在周大福各區(qū)域中經(jīng)營業(yè)績和店面數(shù)量均拔得頭籌。

回到20年前，準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍內(nèi)地的周大福來到內(nèi)地挑選管理苗子，石開成了.批被挑中的管培生，自此開啟了人稱“鉆石王老五”的事業(yè)。他先從周大福創(chuàng)始人鄭裕彤的老家順德做起，那里曾是周大福內(nèi)地最早的營運(yùn)中心和工廠，之后輾轉(zhuǎn)北京、深圳，干過銷售、行政、市場和管理崗，35歲時出任東北區(qū)域總經(jīng)理，成為周大福.個大陸籍的區(qū)域總經(jīng)理。2018年調(diào)任華東區(qū)域總經(jīng)理。

和刻板印象里的“金鋪佬”不同，石開既沒有戴金項鏈，也沒有手戴五個金戒指。他喜歡“潮”的事物，比如在潮鞋購買平臺上淘鞋；手指上戴的是按照他的概念設(shè)計的一款18k金對戒，和過去光面的戒指不同，這款戒指上有心形刻面。男款戒指上有一顆碎鉆，命名為“心中有你”，女款有三顆碎鉆，名為“三生三世”。

這似乎很能反映周大福的變化——越來越“潮”，越來越年輕化，不僅熱衷創(chuàng)新，而且還很會講故事。

你知道“暴富小金條”嗎？

如果要證明一個品牌是不是離年輕人更近了，看一下小紅書就知道了。

打開小紅書這樣的“種草”App，周大福的古法黃金手鐲、黃金小桃花手鏈，還有在周大福暢銷不衰的福字吊墜，這些黃金飾品正在被年輕人樂此不疲地瘋狂“炫耀”和“安利”。

事實上，周大福在中國牢牢占據(jù)著行業(yè)龍頭地位。無論是在中國內(nèi)地，還是在香港地區(qū)的珠寶首飾行業(yè)中，周大福每年銷售額均是市場.。不僅如此，2021年，它的營收甚至超過了愛馬仕，躋身奢侈品全球前十。

周大福作為香港本土品牌，20多年間其大陸門店增長到5000多家，在香港是70余家。根據(jù)周大福2021財報，其收入增長23.6%，超過700億港幣，電商收入大漲92%，內(nèi)地銷售額增長46.5%，接近600億港幣。

更重要的是，將近百歲的周大福有了更年輕的“打開方式”。

在小紅書上，很多人曬出了脖子上掛著的“暴富小金條”，這是周大福的一款足金項鏈，吊墜的設(shè)計用的是金條形狀，一經(jīng)推出就成了爆款。據(jù)統(tǒng)計，在小紅書上，關(guān)于周大福的筆記數(shù)量超過50萬。不僅超過了其他珠寶品牌，甚至比卡地亞和Tiffany加起來還多。這些帖子都指向一個簡明扼要的結(jié)論——黃金真的復(fù)興了。

年輕人對于黃金的熱情似乎超過了“中國大媽”。《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》指出，中國的黃金珠寶消費主力正朝著年輕化的方向發(fā)展。目前，25-35歲群體的消費比例約為75%。18-24歲人群的金飾購買意愿，從2016年的16%升至2021年的59%。

黃金飾品幾乎占了周大福的訂單總量七成，尤其是2020年疫情之后，黃金飾品的銷量大幅提升。在石開看來，這和市場環(huán)境不無關(guān)系，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期出現(xiàn)不穩(wěn)定時，黃金是避險的保值利器。

黃金飾品的定價是按照當(dāng)日金價+手工費，如果你買的是金飾品，周大?？梢砸赃m當(dāng)金價回收。這聽上去“值當(dāng)”得多。“富時當(dāng)首飾，窮時當(dāng)盤纏”，網(wǎng)上一句流行語驗證了消費者心理，買黃金飾品更能增加人的心理安全感。

另一方面，為了擴(kuò)大黃金飾品的銷售，石開想出了一個“黃金星期二”的營銷活動。和過去的當(dāng)鋪一樣，在星期二這天，消費者可以把家里各種過時的、壓箱底的金飾品拿到周大?；厥?。無論購買時的價格如何，周大福都以當(dāng)天的金價計算，條件是要多買一定比例克重的黃金飾品，“從一個降值服務(wù)，變成了升值服務(wù)，激發(fā)了消費者的購物欲”。

在此之后，石開還策劃了一個新的升級方案——買鉆石送黃金，寓意為“有金有鉆，有進(jìn)有賺”，營銷需要契合消費者心理，石開說，“中國人講究討個好彩頭”。

更“潮”的周大福

一個不得不承認(rèn)的時代變化是——“這一代年輕人比我們年輕時消費力強(qiáng)多了?！?/span>石開說，過去周大福的客戶平均年齡在30-50歲，而現(xiàn)在，購買周大福的平均年齡有所下降，線上消費者還要再年輕5歲以上。

不僅如此，Z世代的消費態(tài)度也和上一代截然不同。原來消費的場景都是婚生嫁娶，而現(xiàn)在年輕人的態(tài)度是“悅己”。據(jù)《中國Z世代貴重首飾消費白皮書》，13%的Z世代女性買貴重首飾是為了慰勞自己或一時沖動，14%是為了讓自己開心，45%是為了慶祝某個重要紀(jì)念日。

她們通常會選擇這樣的搭配：留一兩件昂貴的保值珠寶，與此同時，不定期購買當(dāng)季好看的潮流配飾?！拔矣X得Z世代很矛盾，一方面想要彰顯自我，一方面又愿意隨大流，所以天天看小紅書上別人在買什么?！?/span>

為了迎合新世代消費者的口味，周大福要讓自己越來越潮。

首先是周大福擁有越來越多的子品牌，并將“萬物皆可聯(lián)名”做到了極致。旗下年輕系列品牌Monologue獨白和大英博物館、名偵探柯南、奧特曼紛紛推出聯(lián)名款設(shè)計，甚至還聯(lián)名了周杰倫的品牌，被網(wǎng)友戲稱“兩個姓周的聯(lián)合起來搞設(shè)計”。

另一個更潮的直觀表現(xiàn)是門店裝修風(fēng)格的變化。事實上，線下一直是周大福的主戰(zhàn)場。“珠寶飾品是高單價、低頻次的消費品，和標(biāo)準(zhǔn)配置的數(shù)碼產(chǎn)品不同，飾品更需要親自感受，講究‘眼緣’和‘稱心’?！?/span>據(jù)石開透露，周大福的線下門店營收占周大?？偁I收的90%以上。

在一線城市，去過周大福線下門店的人會發(fā)現(xiàn)，周大福和傳統(tǒng)死氣沉沉的珠寶金店長得有些不同了。在其他行業(yè)中早已“卷得不行”的門店設(shè)計，卻在珠寶行鮮少為之。為不同人群定制門店設(shè)計，增強(qiáng)客戶體驗成了近年來周大福年輕化的變革之一。

商場里不僅開出了周大福薈館、還有體驗店。用石開的描述，前者希望能像藝術(shù)品畫廊，展出更多高級的珠寶飾品，而后者的門店裝修，時尚感、體驗感更強(qiáng)。在上海一家名為“萬安千樹”的新概念商場里，周大福門店配色是薄荷綠加桃紅粉，并設(shè)計了類似“回轉(zhuǎn)壽司”的柜面，各種飾品可以隨著傳送帶轉(zhuǎn)到客戶面前供仔細(xì)觀賞。

創(chuàng)新：我們只是多走了半步

但更受歡迎的背后，最核心的還是產(chǎn)品創(chuàng)新。用石開的話說，“周大福每天都有新品。產(chǎn)品更新的速度要比以前快很多，是最初的十倍不止”。

但究竟主推什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品會火，需要等待市場反饋。石開認(rèn)為“創(chuàng)新只能往前多走半步，如果走太遠(yuǎn)，大家很難接受。但如果你不創(chuàng)新，市場也會把你狠狠甩掉”。

周大福的“古法黃金”手鐲就是這樣一款“只是多走了半步”的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為近年來當(dāng)之無愧的爆款，而且打破了全年齡界限。

這款手鐲式樣極簡，光面設(shè)計，周身沒有開口和雕刻?！昂卯a(chǎn)品自己會說話”，石開認(rèn)為古法手鐲的成功關(guān)鍵是符合普世的審美，“就是簡單，有的時候簡單就是美，就像蘋果手機(jī)一樣不花里胡哨、沒有更多的按鍵”。

其次是，和過去金燦燦的黃金手鐲不同，它是亞光質(zhì)地。與大部分手鐲是機(jī)器加工而成的不同，古法手鐲在工藝上更多地選擇了花絲、鏨刻等手工工藝，這種處理工藝可能更符合中國人含蓄的性格。

以古法金工藝制作的“傳承系列”，極大地拉動了周大福的業(yè)績。周大?？偨?jīng)理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時稱，2021年4月至9月期間，Z時代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大?！皞鞒小毕盗袖N售額的56%以上。

但這款產(chǎn)品在推出之前大家并沒有.時間看好。石開是傳承系列早期的參與者，2017年，他帶著東北團(tuán)隊和產(chǎn)品部門溝通用古法工藝設(shè)計制作了30多款新產(chǎn)品，由于單價上萬元（周大福黃金產(chǎn)品平均客單價約為3000元-5000元），部分同事?lián)膬r格過高，不好售賣，但石開和東北團(tuán)隊硬是向公司爭取了5萬元的經(jīng)費，在哈爾濱的一個商場里舉辦了“全球首發(fā)”的活動。

伴隨著國潮興起、民族自信的情緒，石開意識到“傳承系列的背后，我們想講的是一個中國故事，尤其是中國文化”。2019年，古法系列產(chǎn)品全面鋪向全國，加上小紅書種草App的巨大流量，這些因素的疊加效應(yīng)，讓這款手鐲曾“一鐲難求”，訂單一度要排期到3個月之后。

但創(chuàng)新又不能走太遠(yuǎn)，“市場總能給我們上課?！?/span>石開說。

若干年前，周大福做過一款含有芯片的對戒，“一邊的手指一晃，接受到感應(yīng)的另一款戒指就會振動一下?！边@個靈感來自美好的寓意“心有靈犀”或者“心靈感應(yīng)”，但聽上去絕妙的想法，并未得到市場認(rèn)可，戒指悄然下架。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，周大福也更注重新的設(shè)計表達(dá)，簡單來說就是更會講故事了。但這并非傳統(tǒng)珠寶店的標(biāo)配，20年前，那時很多人脖子上戴個大金鏈就是炫富的標(biāo)志。

“在物質(zhì)沒有這么豐富的年代，從無到有就很開心了”，石開說，“但現(xiàn)在選擇增多以后，怎么選、選什么，這反映出一個人的品位和精神追求。“

石開隨口就能講一個產(chǎn)品故事。比如2021年，周大福推出一款名為“天荒地老”的18k金戒指，外方內(nèi)圓的結(jié)構(gòu)，里面還蘊(yùn)含了一個黑科技，消費者選定的符號、數(shù)字、英文刻在戒指表面，平時即使用高倍數(shù)放大鏡也看不到，但光一照，字符就能打在墻上。這款充滿神秘感的產(chǎn)品還有個動人的寓意——愛意在方圓中蔓延，承諾于光影間永恒。

毫無疑問，這些“會講故事”更有設(shè)計理念的產(chǎn)品可以為周大福貢獻(xiàn)更多利潤。因為盡管黃金飾品大受青睞，相比其他材質(zhì)的珠寶飾品，以“金價+手工費”計算的黃金飾品，毛利率相對較低，而彩金、鉑金、鉆石的利潤空間則更高。

別被化妝品擠走鋪面

得益于珠寶行業(yè)的逆勢增長，各品牌開啟了下沉市場包圍戰(zhàn)，“這是一個非常有潛力和廣闊的市場，我們不能等著別人都滲透完了才進(jìn)入，要把市場占有提前部署好”。石開說。

在一、二線城市，周大福想要注重品牌打造和用戶體驗，三線以下城市利用加盟的形式提升市場占有率。如今三、四線城市已經(jīng)成了周大福的又一銷售主力。

與此同時，為了確保品質(zhì)如一，過去5年，周大福一直在完善中央配貨自動化的供應(yīng)鏈，5000多家門店全部都由中央倉發(fā)貨，行業(yè)里有此實力的，寥寥無幾。

盡管周大福累積了將近百年的品牌、渠道和供應(yīng)鏈，但面對瞬息萬變的市場，作為業(yè)界老大哥的周大福，依然不得不居安思危。

石開認(rèn)為，周大福的銷量飆升一定程度上受益于疫情下的“國人需求轉(zhuǎn)移至國內(nèi)市場”，幾乎全球的奢侈品在中國都享受到了這波福利。但疫情過后，當(dāng)選擇更自由時，周大福的業(yè)績增長勢頭是否能保持？

另一方面，與其他“花樣百出”的消費品行業(yè)相比，珠寶行業(yè)的步調(diào)還是顯得相對保守和傳統(tǒng)。

“10年前，商場里的一層主要是化妝品、珠寶和鞋店三分天下。你現(xiàn)在很少能看到一層有賣鞋的了，化妝品的柜臺卻越擴(kuò)越多。如果我們不思進(jìn)取，我們也會被化妝品擠走的”。石開談起了每次逛商場的經(jīng)歷，化妝品的積極進(jìn)取給了他很大觸動。

“它們在女性的臉上做了面霜、眼霜、頸霜，還有保濕、美白、除皺。恨不得每個部位都開發(fā)幾種不同功能的產(chǎn)品“，石開說，“這給我最大的啟發(fā)是，消費是被創(chuàng)造出來的”。

為了更了解消費者，周大福研發(fā)了一些數(shù)字化手段。比如部分門店開始啟用“云柜臺”——一個和人等高的電子屏幕，消費者可以直接點擊屏幕，在云柜臺上完成定制鉆戒，包括鉆石的大小、顏色、凈度，戒指的款式、手指圈號等，就和在肯德基門店里點餐一樣，而且最快可以24小時內(nèi)發(fā)貨。盡管這在快餐業(yè)是很常見的配置，在珠寶行業(yè)卻還很新鮮。

除此之外，每次柜姐用來展示產(chǎn)品的托盤，底下都嵌入了數(shù)字化芯片，可以知道什么樣的產(chǎn)品被更多消費者細(xì)細(xì)打量。天貓、京東、唯品會這些電商也讓數(shù)據(jù)更有效率，消費者的畫像更精準(zhǔn)。

回到20年前，石開剛剛進(jìn)入香港的周大福做管培生，公司采用的多是師傅帶徒弟式的傳統(tǒng)方法。但時過境遷，市場的激烈競爭需要更多技能和知識。2012年在公司的安排下石開到了中歐讀EMBA，并引領(lǐng)了周大福高管來中歐讀書的風(fēng)潮。石開認(rèn)為，周大福保持精進(jìn)的根基也在于掌握更多知識。

周大福的創(chuàng)始人鄭裕彤曾說過，一家百年老店的管理者要記住四個字：“心誠體勤”。還有一句是，“在商場上‘守業(yè)’就等于‘?dāng)I(yè)’，要在不斷創(chuàng)新中前進(jìn)才能圖謀發(fā)展”。石開認(rèn)為，在這個古老又長情的行業(yè)里，這就是周大福的精神——不忘傳承，開拓創(chuàng)新。

相關(guān)圖片經(jīng)校友公司授權(quán)。文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫、視覺中國授權(quán)。

采編 | 江雁南

責(zé)編 | 岳頂軍

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