時(shí)尚品牌在策劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，自帶粉絲和話題的明星／網(wǎng)紅往往是.，但當(dāng)這種合作成為一種固定的套路時(shí)，一些品牌開(kāi)始尋求突破，借助.的科技手段、亦或攜手真正的創(chuàng)作者，基于品牌的 DNA 共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以激發(fā)消費(fèi)者的深層共鳴。

在消費(fèi)者們愈發(fā)“火眼金睛”，“明察秋毫”的當(dāng)下，品牌如何找到志趣相同的合作者成功破圈？又如何將品牌 DNA 有機(jī)地融入內(nèi)容？讓消費(fèi)者心甘情愿地吃下一口安利，甚至主動(dòng)成為傳播者？

LVMH 集團(tuán)旗下美國(guó)彩妝品牌 Benefit（貝玲妃）與脫口秀的.跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或許交出了一份不錯(cuò)的答卷，其中頗多創(chuàng)新點(diǎn)值得參考和借鑒。

跨界“脫口秀”，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路

伴隨《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》等綜藝節(jié)目的大火，集創(chuàng)作者與表演者于一身的脫口秀演員成為了觸達(dá)中國(guó)年輕消費(fèi)群體的新鮮媒介。

中國(guó)的年輕人為什么喜歡脫口秀？自嘲與共鳴——脫口秀的內(nèi)容基于現(xiàn)實(shí)生活，直戳年輕人的痛點(diǎn)；又因?yàn)橛迷~幽默詼諧，能夠逗人一樂(lè)。有趣的段子、極富親和力的形象，脫口秀演員自然更容易為觀眾/粉絲所信任。

品牌為什么要合作脫口秀演員？一方面是他們能吸引到年輕消費(fèi)者，另一方面則是，品牌正逐步加強(qiáng)內(nèi)容輸出，持續(xù)挖掘并放大自身的“IP”潛力，與內(nèi)容創(chuàng)作者碰撞更容易產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

這一次，借貝玲妃新品“反孔精英持妝噴霧”上市為契機(jī)，開(kāi)創(chuàng)性的找到笑果文化進(jìn)行合作，以“妝后自由”為主題打造了一場(chǎng)跨界脫口秀。

4月15日，貝玲妃發(fā)布了一則名為“妝容有定力，妝后更自由”的視頻。在視頻中，顏怡、顏悅兩位年輕的脫口秀演員吐槽并重現(xiàn)了多個(gè)脫妝現(xiàn)場(chǎng)，例如“化了妝不敢擠地鐵…腮紅去了西直門(mén)，眼影去了菜市口”、“粉底液成了手機(jī)貼膜的貼膜”等，最后引出品牌能夠定妝又隱匿毛孔的全新噴霧產(chǎn)品。

作為推動(dòng)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一環(huán)，貝玲妃緊接著冠名了笑果文化在上海新天地的線下脫口秀，將營(yíng)銷(xiāo)效果推向高潮。

無(wú)論是發(fā)布在社交媒體上的視頻，還是線下脫口秀，都獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可， “笑死，我竟然愛(ài)上看廣告”、“明知道是廣告還愿意轉(zhuǎn)發(fā)給朋友”、“送這支廣告出圈”……諸如此類(lèi)的評(píng)論層出不窮。

究其背后，是品牌深度的市場(chǎng)洞察，踩準(zhǔn)了幾個(gè)最為尷尬的脫妝場(chǎng)景，例如：夏天出汗不敢擦、出門(mén)逛街不敢隨意試衣、煽情電影不敢哭等，加上顏怡、顏悅.人稱(chēng)的視角，輕松便能引發(fā)共鳴。

截止到《華麗志》發(fā)稿前，貝玲妃在微博發(fā)起的#化妝能給你自由嗎#話題，閱讀量已經(jīng)達(dá)到2.5億，討論達(dá)6.3萬(wàn)。

“微笑是最好的化妝品”

事實(shí)上，貝玲妃并非.與脫口秀演員合作的品牌。

當(dāng)脫口秀這一喜劇表演形式剛一“出圈”，就曾有品牌找到知名脫口秀演員進(jìn)行合作，例如：巴黎歐萊雅合作了易立競(jìng)、吉列（Gillette）合作了王建國(guó)、天貓美妝合作了李雪琴等。

貝玲妃在此時(shí)選擇跨界合作脫口秀，不僅是緊抓品牌營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向，更是希望以“年輕、有趣”的品牌形象，觸達(dá)更多的中國(guó)消費(fèi)者。

“這支廣告很貝玲妃”，粉絲們敏銳地感覺(jué)到合作雙方特別“對(duì)味” —— 脫口秀的初衷就是把歡笑帶給觀眾，而當(dāng) Jane Ford 和 Jean Ann Ford 這對(duì)雙胞胎姐妹 1976年在舊金山開(kāi)出.家貝玲妃妝店時(shí)，“微笑是最好的化妝品”正是她們所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀，也被品牌傳承至今。

另一方面，顏怡顏悅在過(guò)往的脫口秀作品中所表達(dá)的主題，也讓她們與貝玲妃有了更多的“火花”，作為獨(dú)立女性，她們以反諷的方式講述過(guò)女性所面臨的壓力，例如外貌焦慮、維婚思想等等。

在與貝玲妃的合作中，顏怡、顏悅以詼諧的用詞，獨(dú)特的視角，賦予脫妝這一常見(jiàn)話題更多元的闡釋?zhuān)N合品牌“勇于追求幽默、自由的生活方式”這一理念的女性形象，也躍然于屏幕之上。

破圈背后，錨定年輕一代消費(fèi)者

德勤（Deloitte）.的報(bào)告顯示，盡管短時(shí)間受到疫情沖擊，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)彩妝市場(chǎng)潛力十足。未來(lái)五年，中國(guó)大陸彩妝市場(chǎng)仍將以17.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)到1243億元。

與笑果文化的合作背后，是貝玲妃正在錨定的最有潛力的消費(fèi)群體：中國(guó)的Z世代。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳播媒介和用戶獲取資訊的方式，尤其是有“網(wǎng)生一代”之稱(chēng)的Z世代消費(fèi)者，他們從小受到二次元等多種亞文化的熏陶，更專(zhuān)注于自己所在的圈層。

脫口秀，作為當(dāng)下年輕人最感興趣的喜劇表演形式之一，與貝玲妃的目標(biāo)客群不謀而合。

吸引年輕一代，貝玲妃還曾有更多的嘗試，例如與小米合作打造限量禮盒，無(wú)線耳機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、打底霜和持妝噴霧的產(chǎn)品配搭，符合年輕一代“聽(tīng)歌、化妝、拍照”等需求，提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

但對(duì)于“精明”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌能夠恰如其分地踩中她們的“痛點(diǎn)”，才是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“錨點(diǎn)”。在這次的跨界脫口秀中，顏怡、顏悅用詼諧且犀利的語(yǔ)言，對(duì)準(zhǔn)了眾多消費(fèi)者的妝容痛點(diǎn)：脫妝。

無(wú)論是首款產(chǎn)品胭脂水，還是.銷(xiāo)量破百萬(wàn)的反孔精英打底霜，創(chuàng)立40多年來(lái)，貝玲妃憑借有效可靠的產(chǎn)品，奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者口碑。本次反孔精英系列的噴霧進(jìn)軍定妝市場(chǎng)，也是品牌基于定妝困擾提供解決方案的進(jìn)一步探索。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的美妝世界里，品牌要想脫穎而出，必須基于消費(fèi)者洞察，在更加細(xì)分的方向上持續(xù)創(chuàng)新；同時(shí)堅(jiān)守品牌的初心和DNA，配合更富于創(chuàng)意的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效溝通，推動(dòng)持續(xù)破圈。