曾經(jīng)，施華洛世奇在知乎上被評(píng)為“直男送禮必選”“沒有什么審美，選天鵝吊墜準(zhǔn)不會(huì)錯(cuò)”，如今卻已淪落為“1000元左右，還不如買周大福，好歹是真金白銀，干嘛非要買施華洛世奇人造水晶？”

|作者：二水

|編審：蘇蘇

繼內(nèi)衣大佬維密英國(guó)總部宣布破產(chǎn)后，“施華洛世奇將關(guān)店3000家”最近也上了網(wǎng)絡(luò)熱搜。

9月8日早上，據(jù)彭博社報(bào)道，因受到疫情和重組計(jì)劃的影響，有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇今年銷售額下降約三分之一，計(jì)劃關(guān)店3000家，裁員6000人。

一時(shí)間，施華洛世奇要關(guān)店的消息激起千層浪，不僅高掛熱搜數(shù)小時(shí)，閱讀量更高達(dá)好幾億。

到了晚上，施華洛世奇方面緊急發(fā)文澄清：CEO在接受彭博社采訪時(shí)，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實(shí)體店鋪，并將現(xiàn)有部分店鋪升級(jí)改造為全新零售概念店。

雖然“關(guān)店3000家”的劇情有了反轉(zhuǎn)，但持續(xù)多月的疫情讓施華洛世奇元?dú)獯髠遣粻?zhēng)的事實(shí)。

自今年6月以來，施華洛世奇兩次裁員、重組高層，都沒能找到翻盤路徑。眼下，這家百年老店正在遭遇疫情下的陣痛……

裁員也無法解決的現(xiàn)狀

此前，施華洛世奇預(yù)計(jì)集團(tuán)核心業(yè)務(wù)水晶產(chǎn)品2020年全年銷售額將上漲4%~5%。而2019年，該業(yè)務(wù)銷售額占全集團(tuán)銷售額約80%。

不料，突然而至的疫情，突然“清零”的客流，讓喜歡在熱門商業(yè)區(qū)黃金地段開精品店的施華洛世奇措手不及。根據(jù)中國(guó)基金報(bào)報(bào)道，其原本被看好的水晶業(yè)務(wù)2020年全年銷售額或?qū)⒋蟮?3%，約20億歐元（1歐元約合8元人民幣）。

為應(yīng)對(duì)疫情帶來的危機(jī)，施華洛世奇品牌創(chuàng)始人玄孫、首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)羅伯特·布赫鮑爾力主多次重要“變革”。

·布赫鮑爾

而“變革”的首要舉措就是裁員。

今年6月，施華洛世奇宣布，由于疫情導(dǎo)致亞洲和美國(guó)市場(chǎng)需求急劇下降，該品牌.季度銷量“遭受了沉重的打擊”，出現(xiàn)大幅滑落。布赫鮑爾表示，為了保住公司讓其得以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，不得不決定在全球各地區(qū)分公司裁員600人。

借著裁員的機(jī)會(huì)，施華洛世奇還將對(duì)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，改變?cè)薪M織架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。布赫鮑爾特別強(qiáng)調(diào)，這次的重組變動(dòng)對(duì)于確保集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

可施華洛世奇全球員工共3.4萬(wàn)人，裁員600人解決不了根本問題。于是，施華洛世奇在1個(gè)月后宣布了第二波裁員計(jì)劃。他們將在今年秋季裁員奧地利總部的1000人，在2022年之前繼續(xù)裁員600人。這也意味著集團(tuán)總部員工人數(shù)將減少1/3。

此外，疫情帶來的危機(jī)也暴露出施華洛世奇大家族內(nèi)部的裂痕。

根據(jù)重組計(jì)劃，集團(tuán)要對(duì)旗下珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界博物館等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。

但是有部分施華洛世奇家族成員對(duì)布赫鮑爾提出了強(qiáng)烈反對(duì)，他們認(rèn)為現(xiàn)在的舉措過于極端，削減幅度太大，或?qū)ζ放茦I(yè)務(wù)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害。公司的當(dāng)務(wù)之急是想辦法“喚醒”消費(fèi)者，而不是關(guān)門大吉和裁員。

世間萬(wàn)物皆可“施華洛世奇”

100多年前，一個(gè)名為丹尼爾·施華洛世奇的人造水晶切割工匠在捷克創(chuàng)辦了與自己同名的公司，專門做人造水晶生意。后來，為躲避同行競(jìng)爭(zhēng)和模仿者，施華洛世奇家族將公司搬到了奧地利。

丹尼爾一直強(qiáng)調(diào)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格親民、切割工藝高，更不想搞什么奢侈品帝國(guó)?？墒┤A洛世奇的繼任者卻不這么想，他們要讓出自己的產(chǎn)品走高大上路線，與國(guó)際接軌。

于是，后來的施華洛世奇開始與電影公司積極合作，讓自家產(chǎn)品在《歌劇魅影》《蒂凡尼的早餐》《龍鳳配》等諸多電影中頻繁“現(xiàn)身”。

不僅如此，找女明星帶貨也是施華洛世奇屢試不爽的方法。

1953年，在電影《紳士愛美人》里，夢(mèng)露唱了一首拜金女對(duì)鉆石的頌歌，“Diamonds Are a Girl’s Best Friend（鉆石才是女人最好的朋友）”，她身上戴著的卻是施華洛世奇水晶做的鉆石項(xiàng)鏈道具。

9年后，夢(mèng)露又在紐約麥迪遜花園穿著一身鑲了2500顆施華洛世奇水晶的禮服，為時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪演唱生日歌。

·瑪麗蓮·夢(mèng)露為肯尼迪獻(xiàn)歌。

歌聲成為時(shí)代絕響，水晶禮服也成了后無來者。

除此之外，施華洛世奇還喜歡到處刷存在感。從維密大秀到Met Gala，紅毯和T臺(tái)就是戰(zhàn)場(chǎng)，女明星和模特們紛紛披上爭(zhēng)奇斗艷的戰(zhàn)衣，身上若不掛幾十顆施華洛世奇水晶，就不配做這條gai上最時(shí)尚的女明星。

再后來，施華洛世奇又進(jìn)階成“豪華裝潢必需品”：

比如，2018年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮舞臺(tái)，施華洛世奇號(hào)稱用了4500萬(wàn)顆水晶搭建了前所未有的舞臺(tái)布景；

還有紐約洛克菲勒中心每年年底都會(huì)出現(xiàn)的那棵有名的圣誕樹，樹頂上掛著用2.5萬(wàn)顆施華洛世奇水晶做的巨大星星。

如此一來，施華洛世奇成為大多數(shù)消費(fèi)人群眼中的一個(gè)特殊產(chǎn)品，原來世間萬(wàn)物皆可貼施華洛世奇水晶，更衍生出包、鞋、手機(jī)殼、指甲、牙齒、跑車，只有消費(fèi)者想不到，絕沒有施華洛世奇水晶貼不到的產(chǎn)品……

由此，施華洛世奇搖身一變，成為最大的原料批發(fā)商。那些被施華洛世奇水晶“加持”過的產(chǎn)品，價(jià)格也會(huì)瞬間飚到起飛。

以Jimmy Choo為例，同款樣式的高跟鞋，基礎(chǔ)款標(biāo)價(jià)595美元（1美元約合7元人民幣），鑲滿水晶后秒變2850美元，如果在產(chǎn)品介紹加上“施華洛世奇水晶”幾個(gè)字，標(biāo)價(jià)4594美元。

除了搞營(yíng)銷宣傳，施華洛世奇也是到處開店的一把好手。

在中國(guó)輕奢珠寶市場(chǎng)還是一片空白時(shí)，施華洛世奇早已飄洋過海，在中國(guó)一些大城市的友誼商店里開設(shè)施華洛世奇的小櫥窗。到了上世紀(jì)90年代中期，施華洛世奇又在大城市的商場(chǎng)里開辟出獨(dú)立的專柜。

從2010年在上海外灘和平里飯店開設(shè).家旗艦店，到2015年天貓旗艦店上線，中國(guó)早已取代美國(guó)，成為施華洛世奇的全球最大市場(chǎng)。幾乎每座中心城市都有一家裝修奢華、讓消費(fèi)者邁不開腳的精品店。

2010年，施華洛世奇時(shí)任水晶精品部大中華區(qū)營(yíng)運(yùn)副總裁曾對(duì)媒體說：“我們當(dāng)時(shí)（進(jìn)入中國(guó)時(shí)）最需要的不是渠道，而是品牌形象?！?/p>

如果一家店不夠，那就多開幾家。

憑借下手快、個(gè)性化設(shè)計(jì)和看起來足夠高大上，施華洛世奇在中國(guó)攀上了不可一世的輝煌地位。

花重金買人造水晶？

雖然消費(fèi)者把施華洛世奇產(chǎn)品買到手，可他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身和售后問題。

施華洛世奇向來以水晶為噱頭宣傳，但實(shí)際上施華洛世奇的材質(zhì)并非真正的水晶，而是切割后的仿水晶，即鉛玻璃材質(zhì)，其采用的技術(shù)也并非鑲嵌工藝，而是通過膠劑粘合。

此外，施華洛世奇售賣的項(xiàng)鏈鏈條幾乎都是合金材質(zhì)，然后在合金材質(zhì)上電鍍一層材料，以達(dá)到模仿金、銀的顏色。也就是說，那些亮著金光和銀光的項(xiàng)鏈和真正的金飾沒有半毛錢關(guān)系。

更讓消費(fèi)者惱火的是，其標(biāo)價(jià)大幾百甚至幾千塊的飾品，剛戴不久就會(huì)出現(xiàn)變色、掉色、有銹跡的狀況。在施華洛世奇天貓旗艦店的售后評(píng)價(jià)里，“掉色”“掉鉆”“不想買第二次”“廉價(jià)材料，千萬(wàn)別買”等留言比比皆是。

還有網(wǎng)友曬出過鏈子掉色蹭了一脖子的照片。

以前的豆瓣施華洛世奇小組是愛美姐妹們交流購(gòu)物心得的小天地，如今卻變成了低價(jià)轉(zhuǎn)賣和維權(quán)吐槽專用群；曾經(jīng)在知乎上，施華洛世奇被評(píng)為“直男送禮必選”“沒有什么審美，選天鵝吊墜準(zhǔn)不會(huì)錯(cuò)”，如今已淪落為“1000元左右，還不如買周大福，好歹是真金白銀，干嘛非要買施華洛世奇人造水晶？”

產(chǎn)品問題多，消費(fèi)者自然不買賬。

10年前，在羅德公關(guān)和信天翁咨詢公司推出的《2010年中國(guó)奢華品報(bào)告》中，施華洛世奇位列消費(fèi)者最想購(gòu)買的奢華品牌第14位，在珠寶和腕表領(lǐng)域僅次于卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士；10年后，在《2020年中國(guó)奢華品報(bào)告》中已沒有施華洛世奇的身影，取而代之的是香奈兒和蒂芙尼。

可見，再好的營(yíng)銷宣傳，也無法挽回消費(fèi)者那受傷的小心靈。

吃光了早期紅利的施華洛世奇，近幾年公開的業(yè)績(jī)也不盡人意。

其中在2014-2016年期間，施華洛世奇銷售額分別為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)緩慢趨勢(shì)，水晶業(yè)務(wù)的銷售額則分別為23.3億歐元、26億歐元和26億歐元，3年間總增幅過低。

與其說施華洛世奇把一手好牌打得落花流水，倒不如說他們從一開始就不該把自己架得太高。

施華洛世奇的現(xiàn)狀并不完全是疫情造成的，急于裁員也許能紓一時(shí)之困，卻解不了長(zhǎng)久之難。畢竟，疫情總有一天會(huì)散去，如何應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)變化，重新俘獲消費(fèi)者的心，才是百年老店施華洛世奇真正該思考的。