文章：女生必讀系列，日本某大牌100年前就開始套路你啦！

來自公眾號(hào)：研習(xí)設(shè)

1872年福原有信在銀座創(chuàng)辦了一家西式藥房，取名為資生堂，源自《易經(jīng)》的“至哉坤元，萬物資生”，意為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值。

他把資生堂轉(zhuǎn)型美妝，與當(dāng)時(shí)日本女性主義相互成就。明治維新使越來越多的日本女性接受教育，尋求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。她們崇尚西式生活，將傳統(tǒng)發(fā)髻改為綁發(fā)或短發(fā)，并注重個(gè)人容貌氣質(zhì)。

這使資生堂的銷量大幅提升，為其進(jìn)行的一系列探索奠定了資本。設(shè)計(jì)大師山名文夫概括說：“資生堂對(duì)時(shí)代作出的貢獻(xiàn)之所以遠(yuǎn)比化妝品大，仰賴于時(shí)代的審美觀以及女性形象?！?/span>

這些貢獻(xiàn)的頭等功臣就是福原信三。不想當(dāng)藝術(shù)家的醫(yī)生不是一個(gè)好社長，福原信三也是一個(gè)曾經(jīng)學(xué)醫(yī)的全才，擅長繪畫與攝影，在西方生活過數(shù)年，尤其喜愛強(qiáng)調(diào)裝飾性的美學(xué)風(fēng)格。

他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的社會(huì)夸大了廣告部門的作用，因此反其道而行，1916年成立意匠部，匯集川島理一郎、矢部季、小村雪岱、山名文夫等藝術(shù)大師，將強(qiáng)調(diào)曲線優(yōu)美的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，和輕快簡(jiǎn)潔的裝飾藝術(shù)相結(jié)合，將東方格調(diào)和歐美夢(mèng)幻女郎相結(jié)合，最終形成獨(dú)特的“資生堂風(fēng)格”，為資生堂的時(shí)尚審美至今仍走在國際尖端奠定了基石。

資生堂風(fēng)格代表，1925年，矢部季

這些大師并不認(rèn)為“藝術(shù)與商業(yè)無關(guān)”，他們的作品不僅具有視覺美，背后也包含不少商業(yè)邏輯。

攝影技術(shù)不發(fā)達(dá)時(shí)，插畫是常見的手法。福原信三將“奢華、瀟灑以及時(shí)尚”作為風(fēng)格定位，將插畫發(fā)揮到極致，成功打造了自身特有的品牌形象。

這些插畫中的女性基本只用簡(jiǎn)單蜿蜒的線條表現(xiàn)，雖然略微顯得不自然，但身型、手臂、手指的纖細(xì)修長，使人物變得輕盈，自然而然地就給觀者一種優(yōu)雅高級(jí)的視覺感受。

其中以山名文夫最具代表性，他的繪畫輕盈簡(jiǎn)約，愛用曲線來強(qiáng)調(diào)裙擺的翻涌和身形的蜿蜒。

同時(shí)如上方3張圖，山名文夫也很少去強(qiáng)調(diào)面部特征，而是通過故意將眼睛放大來達(dá)到吸引觀者視線的效果。

足夠的留白能給予產(chǎn)品發(fā)揮的空間，從而變得突出。前提是留白的出現(xiàn)要足夠簡(jiǎn)單而又自然。

例如這個(gè)海報(bào)，用一條曲線代表扶手椅的形狀，為右下的產(chǎn)品曝光騰出空間，加上人物視線，使人不知不覺中把注意力移到了產(chǎn)品上。

這張也是使用了留白+人物視線的手法。

包括這套，雖然模特眼睛沒有朝向產(chǎn)品，但大裙擺既保證了一定的華麗與高級(jí)感，又能作為色塊突出產(chǎn)品。

為了使觀者關(guān)注到產(chǎn)品本身，還可以用夸張的手法。但同時(shí)，畫面也要有一定的合理性。

尺寸的巨型化可以讓產(chǎn)品變得突出，而放在極長的頭發(fā)上，觀者的視線也會(huì)自然而然轉(zhuǎn)向產(chǎn)品。

意匠部擅于用心理暗示，與女性產(chǎn)生共鳴，鼓勵(lì)其想象擁有產(chǎn)品后的美好，從而促進(jìn)銷售。他們會(huì)在畫面中使用輔助加強(qiáng)這一效果，而鏡子是最常用的道具。

通過人物看向鏡子，形成女性對(duì)自我的凝視和檢查，并暗示消費(fèi)者可以保持或重返20歲。

有趣的是，插畫人物也開始從亞洲人變成了西方人，這在當(dāng)時(shí)的日本廣告中很常見，主要用于肯定品牌對(duì)于“消費(fèi)者的可變性”和“商品的塑造能力”所具備的信心，無論國家、種族、文化。

鏡子反射則表示他人的凝視，誘導(dǎo)女性想象在公眾面前的自我形象——更具體地說是來自同性和異性的好奇。從而鼓勵(lì)女性化妝來提升自我。

在更現(xiàn)代的資生堂雜志《花椿》封面中，還能經(jīng)常看到這種表現(xiàn)形式，可以說是萬能百搭了。

受到德國包豪斯和攝影技術(shù)的影響，從20世紀(jì)30年代開始，資生堂從插畫過渡到攝影。其中也常用到加強(qiáng)代入感的手法。

自家雜志《資生堂月報(bào)》在1933年更名為《資生堂畫報(bào)》時(shí)，就大幅增加了攝影的比重。畫面多表現(xiàn)女性正在進(jìn)行各種休閑活動(dòng)：滑雪、騎車、露營、打網(wǎng)球，甚至開飛機(jī)等。

盡管很多人并沒有這樣的消費(fèi)水平，但這種代表獨(dú)立財(cái)富的畫面，正正戳中了當(dāng)代日本女性的內(nèi)心愿景。

模特經(jīng)常會(huì)背向觀者，這樣能最大限度地展示模特所看到的景像，從而更容易讓人身臨其境。

中產(chǎn)階級(jí)的家庭生活也是當(dāng)時(shí)大部分女性的向往。1934年的一期封面中，母親在圣誕節(jié)和四個(gè)孩子在客廳里玩耍，圣誕樹裝飾華麗、飯菜豐盛。通過背影，觀者可以感受到其中的溫馨。

拍攝模特正在使用產(chǎn)品的畫面，也能加強(qiáng)消費(fèi)者的代入感。這也是現(xiàn)在的廣告中最常用的手法之一。

蒙太奇的手法借鑒于電影，不同畫面相互映襯，會(huì)讓人自動(dòng)腦補(bǔ)其中的關(guān)系。這種聯(lián)想用在廣告設(shè)計(jì)中，也會(huì)給人一種美好的觀感和體驗(yàn)。在現(xiàn)在的日本廣告類海報(bào)中，這也是非常常見的手法。

1936年資生堂在內(nèi)部期刊就使用非常大膽的蒙太奇，來展示企業(yè)的工業(yè)技術(shù)和女工，配合鮮艷的橙色箭頭，形成碎片化動(dòng)感，現(xiàn)在看著依然毫不過時(shí)。

用在產(chǎn)品和模特上則會(huì)讓人不自覺地先入為主。

重復(fù)屬于構(gòu)成主義的手法之一，起初象征著機(jī)器時(shí)代批量生產(chǎn)的精確和復(fù)制性，后來多用于加強(qiáng)形式感。

資生堂多個(gè)設(shè)計(jì)中都能看到這種手法，例如以人物為單元進(jìn)行重復(fù)。

或重復(fù)產(chǎn)品，通過有節(jié)奏的視覺沖擊，給人留下記憶點(diǎn)。

福原新三對(duì)廣告部門的反感，我認(rèn)為并不是否定廣告本身的價(jià)值，而是他確信“產(chǎn)品、美、商業(yè)”之間具有最和諧的結(jié)合方式，企業(yè)的成功在這三方面缺一不可。這些方法依舊常用常新，而資生堂對(duì)商業(yè)美的探索，卻仍保持著超前的姿態(tài)。