營(yíng)銷界有句俚語(yǔ)：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們出售希望。”

是的，銷售人員的職責(zé)就是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成顧客的利益。比如，我們購(gòu)買壽險(xiǎn)，是因?yàn)槲覀兿嘈刨?gòu)買壽險(xiǎn)可以為家人提供安全保障；我們購(gòu)買電視，是因?yàn)槲覀兛梢越?jīng)常收看電視節(jié)目，從而進(jìn)行消遣、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)……

可以說(shuō)，產(chǎn)品（或服務(wù)）特性本身與它可以給顧客帶來(lái)的利益相比，兩者之間的區(qū)別非常巨大，區(qū)分這兩者是事關(guān)銷售成敗的中心問(wèn)題。

1、特性及利益

小凡是一位房地產(chǎn)中介公司的銷售人員，她最近準(zhǔn)備與一對(duì)剛遷入城區(qū)的夫婦會(huì)面，并帶領(lǐng)他們參觀一些樓盤。見(jiàn)面時(shí)，她對(duì)這對(duì)夫婦說(shuō)：“我們有一系列樓盤及戶型價(jià)目表，但在我?guī)湍銈冞x擇適合的房子之前，我對(duì)你們的情況還不夠了解?！庇谑?，經(jīng)過(guò)這對(duì)夫婦的同意，她開始通過(guò)詢問(wèn)來(lái)了解這家人的情況（如有幾個(gè)子女，都有多大了，夫妻兩人在哪兒工作，家庭信仰等）。小凡在耐心詢問(wèn)的同時(shí)在筆記本上記下了這些信息。隨后，她根據(jù)所獲得各種信息挑選出了3套可能適合這對(duì)夫婦的樓盤和戶型供選擇，這些樓盤離夫婦二人的工作地點(diǎn)都比較近，附近都有較好的學(xué)校，社區(qū)情況也符合他們的興趣和要求，還有很多和他們子女年齡相仿的小孩。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡，這對(duì)夫婦欣然從中選擇了一處。用這樣的方法，小凡先后賣出了許多樓盤和戶型，其中的訣竅是：她不僅僅只了解房子，她還會(huì)為顧客著想。

（1）“特性”的含意

“特性”是指產(chǎn)品本身所具備的特性及功能。我們可以從多個(gè)角度出發(fā)來(lái)了解、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特性，例如：從材料著手，如衣服的材料是棉、麻、絲還是混紡；從功能著手，如刻錄機(jī)具有定時(shí)刻錄的功能；從式樣著手，如流線型的設(shè)計(jì)。每種產(chǎn)品都有它自己的特性，不管你知不知道或會(huì)不會(huì)用，它都依附于產(chǎn)品本身而存在。

（2）“優(yōu)勢(shì)”的含意

優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品特性的利益點(diǎn)，比如：

棉的衣服能吸汗，毛的衣服比較保暖，絲質(zhì)衣服較輕，等等。傳真機(jī)有記憶裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的各類對(duì)象。組合的家具能隨時(shí)移動(dòng)。

（3）“利益”的含義

利益指的是能滿足顧客本身特殊的需求，例如：

每天都要和國(guó)外分公司聯(lián)絡(luò)，因此，傳真機(jī)的速度較快時(shí)能節(jié)省大量的國(guó)際話費(fèi)。牙膏有蘋果的香味，聞起來(lái)很香，讓你家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。這雙鞋鞋底非常柔軟，富有彈性，很適合步行上下班的您來(lái)穿。

2、化“特性”為“利益”的技巧

特性、優(yōu)勢(shì)及利益對(duì)顧客而言具有重大意義。

特性及優(yōu)勢(shì)是廠商從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的角度賦予產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢(shì)，能滿足目標(biāo)顧客的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，每位顧客有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，真正影響顧客購(gòu)買決定的因素絕對(duì)不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特性很多而購(gòu)買，產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)再多，若不能為顧客所認(rèn)識(shí)，它都算不上是“利益”。

反之，若能發(fā)掘顧客特殊需求，找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足顧客的特定需求或解決顧客的特定問(wèn)題，這個(gè)“特性”就有無(wú)窮的價(jià)值，這也是銷售人員存在的價(jià)值，否則根本不需要銷售人員的存在，銷售人員的最大貢獻(xiàn)是滿足顧客的特定需求或幫助顧客獲得最大的滿足，銷售人員帶給顧客的利益愈多，顧客就能得到愈大的滿足。

3、找準(zhǔn)顧客的興奮中樞

當(dāng)銷售人員鑒別出全部與本公司及產(chǎn)品（或服務(wù)）相關(guān)的利益后，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非所有羅列出來(lái)的利益對(duì)顧客都具有同等的吸引力。比如，對(duì)于一款具有拍照、錄音、看電視、通話功能的手機(jī)，從事采訪工作的記者更看重的可能是其錄音功能，辦公室白領(lǐng)更看重的可能上一拍照和看電視的功能，而老人更看重的可能只是直接的通話功能……

因此，成功的銷售不僅要在自己的計(jì)劃表中列出自己的KFS（關(guān)鍵成功要素——Key Factors of Success），還要使用“利益分析表”來(lái)分析顧客購(gòu)買具體行動(dòng)的KFS。借助于“利益分析表”，銷售人員可以將每位顧客的有關(guān)情況都收集起來(lái)，并進(jìn)而造出一打剪裁得當(dāng)?shù)摹疤匦浴奔啊袄妗薄?/p>

特性、優(yōu)勢(shì)、利益的轉(zhuǎn)換很重要，它應(yīng)該成為銷售人員的銷售習(xí)慣，銷售人員也應(yīng)該讓它成為自己的一種本能反應(yīng)，如此，你才能成為名符其實(shí)的“利益型銷售人員（Benefit Salesman）”。

需要牢記的一點(diǎn)是：每當(dāng)提到產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，銷售人員都應(yīng)該接下去告訴顧客他能從該特點(diǎn)中獲得哪些利益。

成功的銷售人員必須準(zhǔn)確找到顧客的利益需求點(diǎn)所在，并將所產(chǎn)品特性與顧客利益緊密聯(lián)系起來(lái)，從而成功地化“特性”為“利益”。