絕大部分好的消費(fèi)品公司，都是“可選消費(fèi)”，而不是“必選消費(fèi)”。編者按

消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪、牛股倍出的行業(yè)，也是最容易被投資者親身感知的行業(yè)，曾獲2021年度新財(cái)富最佳分析師的東吳證券消費(fèi)零售行業(yè)首席分析師吳勁草長(zhǎng)期深耕消費(fèi)行業(yè)，并將多年形成的消費(fèi)行業(yè)分析框架寫(xiě)成了《吳勁草講消費(fèi)行業(yè)》一書(shū)。近期，《巴倫周刊》中文版采訪了吳勁草，與他聊到了消費(fèi)行業(yè)和消費(fèi)股的近況，到底有沒(méi)有“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象、“新消費(fèi)”和“國(guó)貨崛起”的長(zhǎng)期方向以及如何了解消費(fèi)新現(xiàn)象和新趨勢(shì)等話題，以下為經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)編輯的采訪紀(jì)錄。

《巴倫周刊》：消費(fèi)看起來(lái)是最容易被投資者感知和理解的行業(yè)，但是如您所說(shuō)，也容易出現(xiàn)“燈下黑”，作為消費(fèi)行業(yè)分析師，您平時(shí)如何了解消費(fèi)新現(xiàn)象和新趨勢(shì)的？

吳勁草：我平常經(jīng)常會(huì)和不同年齡段的人聊天，尤其喜歡用QQ聊天，進(jìn)各種QQ群，感受不同年齡段的人的真實(shí)想法，很多人，尤其是00后，05后的年輕人，會(huì)覺(jué)得“微信太商務(wù)了，給人一種很累的感覺(jué)，還是QQ比較真實(shí)”。

此外，我也經(jīng)常會(huì)去一線進(jìn)行草根調(diào)研，與從業(yè)者交流；最后，很多時(shí)候不僅要經(jīng)歷，還需要思考，思考一些事物的商業(yè)本質(zhì)，并通過(guò)調(diào)研和推演等方式來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。

《巴倫周刊》：雖然消費(fèi)公認(rèn)是能出大牛股而且韌性比較強(qiáng)的行業(yè)，但在新冠疫情爆發(fā)后，近一兩年消費(fèi)整體出現(xiàn)了比較大的回撤，您認(rèn)為消費(fèi)股何時(shí)能夠重回上升軌道？

吳勁草：消費(fèi)本身是跟疫情息息相關(guān)的，如果出現(xiàn)疫情后的恢復(fù)，那肯定“出行鏈”是一定要考慮的，包括免稅、酒店、旅游、機(jī)場(chǎng)和航空等等，也得不斷持續(xù)跟蹤。

另外一條鏈叫“成長(zhǎng)鏈”，即一些滲透率在不斷提升的新消費(fèi)品類(lèi)，比如醫(yī)美化妝品、小家電和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等滲透率提升的品類(lèi)。

《巴倫周刊》：今年以來(lái)消費(fèi)一直都表現(xiàn)較為低迷，但近期以白酒為代表的消費(fèi)板塊卻出現(xiàn)過(guò)久違的大漲，您認(rèn)為這是短期反彈還是中長(zhǎng)趨勢(shì)的反轉(zhuǎn)？消費(fèi)股的反轉(zhuǎn)是不是必須先等到消費(fèi)的回暖？

吳勁草：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)板塊的估值在很多方面都已經(jīng)具備吸引力，也就是說(shuō)，已經(jīng)具備足夠的反彈勢(shì)能，同時(shí)也是一個(gè)眾望所歸的方向，但是要說(shuō)反轉(zhuǎn)，可能還需要進(jìn)一步的觀察和跟進(jìn)，這是一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題，不能說(shuō)不是，也不能說(shuō)是，還是需要時(shí)間進(jìn)一步來(lái)驗(yàn)證。

《巴倫周刊》：近期很多人都在談?wù)摰摹跋M(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象，已經(jīng)足夠構(gòu)成一個(gè)新的投資主題了嗎，在這個(gè)主題之下，有哪些值得A股投資者關(guān)注的企業(yè)或者機(jī)會(huì)？

吳勁草：我從來(lái)不認(rèn)為有“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)概念，只有結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)，或者叫消費(fèi)分級(jí)。

舉個(gè)例子，比如拼多多火了，假如我以前是個(gè)接觸不到正規(guī)商業(yè)渠道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，本身就深受假貨和山寨貨所困，那我在接觸到拼多多以后，其實(shí)我接觸到了更豐富的商品和更優(yōu)質(zhì)的選擇，盡管很多都是性價(jià)比很高、單值較低的商品，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，選擇變得更豐富了，對(duì)我來(lái)說(shuō)，拼多多其實(shí)是一種消費(fèi)升級(jí)。

亦或是我原來(lái)是個(gè)城鎮(zhèn)青年，以前總喜歡買(mǎi)一些昂貴的外貿(mào)衣服，但現(xiàn)在我覺(jué)得其實(shí)也沒(méi)必要買(mǎi)那么多太貴的衣服，功能性上差別沒(méi)那么大，所以我更多購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)便宜的基本款，這也是一種消費(fèi)理念上的升級(jí)。

再比如，最近兩年討論很多的培育鉆石，我的預(yù)算就是5萬(wàn)塊錢(qián)，是買(mǎi)一個(gè)1.5克拉、D色號(hào)的培育鉆石，還是買(mǎi)個(gè)0.6克拉的、F色號(hào)的天然鉆石？——如果我的選擇是培育鉆石，那我實(shí)際上花的同樣的錢(qián)，買(mǎi)到了更好的東西，這更是一種消費(fèi)升級(jí)。

所以我不覺(jué)得有“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)概念，只有“結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)”或者“消費(fèi)分級(jí)”，這里面不管是品牌、渠道，還是供應(yīng)鏈，都需要找準(zhǔn)自己的定位，清晰的定位，并且發(fā)現(xiàn)這些“結(jié)構(gòu)化的機(jī)會(huì)”做出投入，還是有很多機(jī)會(huì)的。

一個(gè)比較明確的趨勢(shì)是，絕大部分好的消費(fèi)品公司，都是“可選消費(fèi)”，而不是“必選消費(fèi)”，每一個(gè)垂直品類(lèi)的消費(fèi)品跑出來(lái)，都需要有非常明確的定位和非常鮮明的特色，比如賣(mài)瑜伽服的露露檸檬，可以成長(zhǎng)為一家近3000億人民幣市值的大公司。

《巴倫周刊》：前幾年市場(chǎng)非?？春媚贻p人的新消費(fèi)，但很多項(xiàng)目后來(lái)都被業(yè)績(jī)證偽，導(dǎo)致現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)對(duì)投消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，那么新消費(fèi)這個(gè)主題未來(lái)還成立嗎，應(yīng)該做出什么樣的調(diào)整和改變？

吳勁草：年輕人新消費(fèi)的主題一定是成立的，不成立的是“中年人自以為年輕人喜歡的東西”。這其實(shí)含有很多刻板印象和固有偏見(jiàn)，很多一級(jí)市場(chǎng)的投資人，都是自己想象一個(gè)“我覺(jué)得年輕人應(yīng)該喜歡這東西”，這不是真正的年輕人，而是“來(lái)自于中年人想象中的年輕人”。

比如“年輕人喜歡漢服”、“年輕人喜歡動(dòng)漫”這種印象。事實(shí)上，我本人就是個(gè)資深的二次元愛(ài)好者，但我會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大概在17到22歲左右的00后和05后們，他們對(duì)動(dòng)漫并沒(méi)有太大的興趣，反而是很多80后和90后，在他們15到20歲左右的時(shí)候?qū)?dòng)漫興趣十足。

同樣，很多中年人，自以為“嗯，年輕人應(yīng)該很喜歡漢服，很喜歡COSPLAY吧”，但其實(shí)現(xiàn)在的年輕人比起漢服，可能更喜歡“搞錢(qián)”，所以比起買(mǎi)漢服，更多年輕人更喜歡買(mǎi)基金，天天基金網(wǎng)和東方財(cái)富網(wǎng)這類(lèi)網(wǎng)站，才是“真正年輕人喜歡的新消費(fèi)”，而不是莫名其妙的COSPLAY服裝品牌。

《巴倫周刊》：您在書(shū)里提到，賣(mài)價(jià)格帶比賣(mài)貨重要，這是不是茅臺(tái)等品牌能夠享受溢價(jià)的原因之一？在消費(fèi)整體比較低迷的時(shí)期里，那些賣(mài)價(jià)格帶的品牌是不是會(huì)遇到更大的經(jīng)營(yíng)壓力？

吳勁草：絕大部分消費(fèi)品品牌，從優(yōu)衣庫(kù)，到農(nóng)夫山泉，他們品牌溢價(jià)都不低，毛利率也不低，ROE也不低，這并不是茅臺(tái)的特色。消費(fèi)整體環(huán)境不好的時(shí)候，當(dāng)然大家日子都不好過(guò)。但有時(shí)候反而會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，比如這兩年環(huán)境下，酒店肯定談不上經(jīng)營(yíng)舒坦，但經(jīng)過(guò)這兩年，酒店的競(jìng)爭(zhēng)格局出清以后，可能變得更健康了，幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可能反而獲益。

《巴倫周刊》：您在“投資心法”中提到三類(lèi)消費(fèi)品牛股產(chǎn)生的條件：行業(yè)規(guī)模與滲透率提升、市占率提升和價(jià)格帶提升，對(duì)于普通投資者來(lái)說(shuō)，是不是只有最后一種才比較好觀察得到？普通投資者應(yīng)該如何觀察和分析消費(fèi)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)？

吳勁草：其實(shí)每個(gè)階段都有好的投資機(jī)會(huì)，就如我在書(shū)里所說(shuō)，2005年當(dāng)我發(fā)現(xiàn)，我大部分“時(shí)髦”的同學(xué)都開(kāi)始使用”QQ”這個(gè)軟件的時(shí)候，我應(yīng)該意識(shí)到，“哦，那是個(gè)好的投資機(jī)會(huì)”的。很多新的消費(fèi)習(xí)慣，是可以被觀察到的。

還有比如醫(yī)美，在十幾年前我上大學(xué)的時(shí)候，好像沒(méi)什么人去做醫(yī)美，或者有人去了也不愿意說(shuō)出來(lái)?，F(xiàn)在就不一樣了，很多人都去做醫(yī)美，打個(gè)水光針什么的，還會(huì)互相分享經(jīng)驗(yàn)什么的，這也是消費(fèi)習(xí)慣的演進(jìn)，里面都能挖掘到大量投資機(jī)會(huì)。

《巴倫周刊》：國(guó)產(chǎn)服裝品牌近幾年出現(xiàn)的“國(guó)貨崛起”現(xiàn)象，能否構(gòu)成一條投資主線？

吳勁草：國(guó)貨崛起絕對(duì)是經(jīng)久不衰的長(zhǎng)期方向。國(guó)貨崛起本質(zhì)上是“國(guó)崛起”，而不是“貨崛起”，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)品制造供應(yīng)鏈，本來(lái)就是世界最強(qiáng)的那一部分，接下來(lái)需要實(shí)現(xiàn)的是，更多人覺(jué)得“國(guó)貨也可以很酷”。

上一代的人，可能會(huì)天然覺(jué)得“進(jìn)口貨比較好”，這可能是一種屬于某個(gè)特定時(shí)代的思想鋼印，00后、05后這些人，他們從小生長(zhǎng)在國(guó)力逐漸強(qiáng)盛的階段，不會(huì)天然覺(jué)得“進(jìn)口貨理應(yīng)比國(guó)貨好”，這種文化自信會(huì)影響到化妝品，服裝，家電，食品，汽車(chē)等多個(gè)消費(fèi)品的方向，助力這些賽道國(guó)牌崛起。

《巴倫周刊》：謝謝！

《吳勁草講消費(fèi)行業(yè)：發(fā)現(xiàn)生活中的長(zhǎng)線大牛股》

作者：吳勁草出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

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