導(dǎo)讀：

既是老板，又是CEO，他是愛(ài)茉莉太平洋現(xiàn)任掌門人徐慶培。身為韓國(guó)最富有的男人之一，他的記憶里，卻有一段在中國(guó)與白酒、方便面和茶葉蛋有關(guān)的難忘記憶。

撰稿：李建子

錄音：李文博

早前，美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志與法國(guó)英士國(guó)際商學(xué)院（INSEAD）發(fā)布了2017年全球最佳CEO榜單，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)代表理事兼董事長(zhǎng)徐慶培排名第20位，在亞洲最佳CEO榜單中名列第二。值得一提的是，徐慶培的排名高于很多跨國(guó)公司的CEO，如美國(guó)雅詩(shī)蘭黛的CEO法布里齊奧·弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）排名第25，歐萊雅CEO讓-保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）排名第87位。

徐慶培，這位金絲眼鏡掩藏下的韓國(guó)文藝男子，借助國(guó)家的文化動(dòng)力，迅速將家族經(jīng)營(yíng)的美容生意，轉(zhuǎn)變成一家國(guó)際美妝集團(tuán)，而自己則常年深處管理一線。

從榨油作坊到化妝品帝國(guó)

1932年，鄭允貞（Yun Dok Jeong），也就是徐慶培的祖母，養(yǎng)育著6個(gè)小孩，主要生計(jì)來(lái)源是他們家的山茶園。那個(gè)時(shí)候，韓國(guó)的時(shí)髦婦女都喜歡用山茶油來(lái)梳頭。為了榨取山茶油，鄭允貞在開(kāi)城（Gaeseong）開(kāi)了一家名為“昌城商店”的茶油作坊，她碾碎了廚房常用的山茶樹(shù)果實(shí)，榨出優(yōu)質(zhì)山茶油。

得到不錯(cuò)反響后，昌城商店開(kāi)始出售以山茶油為原料的各類化妝品。和當(dāng)時(shí)大部分女性一樣，尹獨(dú)貞并沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)教育，但她提出了要做自然獨(dú)到的產(chǎn)品，“如同在廚房為家人做飯一樣，化妝品也堅(jiān)持使用最優(yōu)原料”。那個(gè)時(shí)候的開(kāi)城，是個(gè)以人參種植和貿(mào)易聞名的商業(yè)中心，盡管今天它是朝鮮的領(lǐng)土。

1945年，徐慶培的父親徐成煥將“昌城商店”改名為“太平洋商會(huì)”。1956年，年富力強(qiáng)的徐成煥已經(jīng)不滿足于在開(kāi)城做生意，他果斷將公司遷到了當(dāng)時(shí)還叫漢城的韓國(guó)首都，搬入龍江區(qū)漢江路一棟三層樓房里。對(duì)于徐成煥而言，他繼承的不僅是家業(yè)，還有對(duì)“最優(yōu)原料”的執(zhí)著。

徐成煥對(duì)逐漸消失的韓國(guó)茶文化感到極大的惋惜，決心尋找適合栽培茶的地區(qū)，并親自開(kāi)墾綠茶田，提出運(yùn)用東方古老的植物萃取工藝，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化妝品。其中一款叫“愛(ài)茉莉”的產(chǎn)品受到追捧，這就是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)名稱的由來(lái)。

徐慶培正式從父親手中接過(guò)家族企業(yè)是在1997年。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的愛(ài)茉莉經(jīng)營(yíng)前景并不樂(lè)觀。一方面父親徐成煥進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃失敗，另一方面集團(tuán)進(jìn)入其他行業(yè)，投資過(guò)于分散出現(xiàn)了很多財(cái)務(wù)問(wèn)題。

這時(shí)，徐慶培就意識(shí)到，改變才是生存之道。當(dāng)時(shí)的愛(ài)茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企業(yè)，幾乎全部的銷售額都來(lái)自韓國(guó)國(guó)內(nèi)。本土市場(chǎng)容量非常有限，于是，從上世紀(jì)90年代起，徐慶培決定開(kāi)展全球品牌戰(zhàn)略，并積極探索全球消費(fèi)者需求。

那些“方便面與茶葉蛋”的奮斗味道

也正是從這一時(shí)期開(kāi)始，愛(ài)茉莉太平洋就開(kāi)始在中國(guó)小規(guī)模出售產(chǎn)品。談及最初進(jìn)入中國(guó)的那十年，徐慶培的記憶里滿是方便面和茶葉蛋的味道。

1993年，愛(ài)茉莉太平洋從東北開(kāi)始，正式加入中國(guó)化妝品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春和哈爾濱銷售Mamonde和愛(ài)慕Amore品牌。

此后徐慶培往來(lái)東北超過(guò)了50次，為了在百貨商店?duì)幦∽詈玫奈恢茫粩嗯c店主、店員會(huì)面?；貞浧疬@段難忘的記憶，徐慶培描述，“中午就開(kāi)始喝白酒，醉了睡一覺(jué)，晚上又喝白酒，又醉了，又睡一覺(jué)。那段時(shí)間，我吃過(guò)很多的康師傅牛肉面和茶葉蛋，”他始終銘記父親的教導(dǎo)——在工作的時(shí)候一定要拼命干，這樣以后才不會(huì)后悔。

但除了勤奮，對(duì)愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的成功起決定作用的，是它對(duì)本地環(huán)境的尊重和適應(yīng)。十多年后的2014年，徐慶培再次來(lái)中國(guó)，是為愛(ài)茉莉上海美麗妝園的建成投產(chǎn)而來(lái)，這個(gè)投資7.5億人民幣，相當(dāng)于12個(gè)足球場(chǎng)的面積那么大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地，年均產(chǎn)能達(dá)1.3萬(wàn)噸。中國(guó)這家分公司成為愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在韓國(guó)以外最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地。

彼時(shí)，徐慶培將中國(guó)的地位比喻為公司的“海外橋頭堡”，并放出豪言要做“亞洲.”，這意味著要PK掉早已在國(guó)際市場(chǎng)享有盛譽(yù)的資生堂。

總結(jié)看，在“富二代”徐慶培掌舵愛(ài)茉莉太平洋的20年間，2016年底業(yè)績(jī)相較于1996年底，銷售額增長(zhǎng)約10倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)約21倍，出口額也從1996年的94億韓元增至2016年的1.6968萬(wàn)億韓元，增長(zhǎng)約181倍。與此同時(shí)，雪花秀作為韓國(guó)單一美妝品牌，2015年的銷售額突破1萬(wàn)億韓元，在韓國(guó)境內(nèi)百貨店的銷售額排名中連續(xù)10年蟬聯(lián)榜首，另一方面，愛(ài)茉莉太平洋通過(guò)5大全球冠軍品牌雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟，加快全球市場(chǎng)進(jìn)軍步伐。

今年上半年，愛(ài)茉莉太平洋加快海外市場(chǎng)布局，3月夢(mèng)妝成功進(jìn)軍美國(guó)ULTA，悅詩(shī)風(fēng)吟成功進(jìn)軍日本，赫妍HERA與美發(fā)品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陸新加坡。關(guān)于中東與澳洲地區(qū)的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也正如火如荼地進(jìn)行中。

開(kāi)創(chuàng)了全球美妝的氣墊時(shí)代

在愛(ài)茉莉全球化的擴(kuò)張中，除了本土策略，打造一流產(chǎn)品也是愛(ài)茉莉太平洋一直以來(lái)積極追求的目標(biāo)。放眼全球，法國(guó)、美國(guó)和日本，集結(jié)著美妝行業(yè).的技術(shù)和科研人才，徐慶培善于學(xué)習(xí)，并注重自我創(chuàng)新。

自從1957年，愛(ài)茉莉太平洋每年都會(huì)派遣技術(shù)人員到德國(guó)、日本，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)以增強(qiáng)實(shí)力，還曾和科蒂、資生堂聯(lián)合開(kāi)發(fā)化妝品。而后者意想不到的是，“徒弟”居然可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)備受矚目的氣墊時(shí)代。

2008年，基于“很多顧客需要同時(shí)滿足防曬、隔離、粉底多項(xiàng)功能產(chǎn)品”的市場(chǎng)調(diào)研，愛(ài)茉莉在徐慶培的帶領(lǐng)下創(chuàng)新性地研制出了“氣墊”粉餅。他們將粉底液輸入海綿氣墊里儲(chǔ)存，使其方便攜帶，涂抹效果也更自然， 顧客們都稱其為“懶人”粉餅?！皻鈮|”粉餅大獲成功，特別是在2014年，2600萬(wàn)個(gè)“氣墊”粉餅售罄，成為每1.2秒出售1件的人氣產(chǎn)品，愛(ài)茉莉太平洋在全球掀起一場(chǎng)化妝品革命，隨后LVMH主動(dòng)與其簽訂合作協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻也快速跟進(jìn)，到了今年，資生堂、紀(jì)梵希等品牌也紛紛上市氣墊新品，全球知名美妝品牌基本都進(jìn)入了氣墊時(shí)代。

韓妝能夠如此快速國(guó)際化，除了產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新性，與韓國(guó)國(guó)家層面啟動(dòng)的文化輸出有直接關(guān)系。1990年代，隨著韓流在亞洲掀起的風(fēng)潮，徐慶培很快就開(kāi)始利用這股潮流，推廣韓式美妝（K-Beauty），在韓劇中植入自己的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中聘請(qǐng)韓國(guó)明星當(dāng)模特。

無(wú)論是《來(lái)自星星的你》還是《太陽(yáng)的后裔》，在此前近十年，韓妝的火熱伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，制造了一輪又一輪現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，也帶動(dòng)了品牌業(yè)績(jī)暴漲，一飛上天。

至今，韓國(guó)免稅店內(nèi)，無(wú)數(shù)的愛(ài)美中外女孩幾乎都是沖著韓劇中的愛(ài)茉莉旗下品牌去的。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，86年后的今天，徐慶培展示了更強(qiáng)的魄力，原地重起一棟“集創(chuàng)意和溝通功能”于一身的全新辦公大樓，并宣布開(kāi)啟邁向全球美妝市場(chǎng)的第三個(gè)“龍山時(shí)代”。

以上是韓國(guó)化妝品行業(yè)“富二代”徐慶培的故事，沒(méi)有韓劇里或者新聞里的緋聞、丑聞、奪權(quán)等驚險(xiǎn)劇情，這位“繼承者”扎扎實(shí)實(shí)沖在了市場(chǎng).線，拼命不止，將家族信條薪火相傳，并展示了在事業(yè)上更大的野心。

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劉李軍

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》

執(zhí)行總編

有時(shí)候創(chuàng)業(yè)成功，度過(guò)了生存危機(jī)期的公司，往往比處在創(chuàng)業(yè)期更加危險(xiǎn)。原因在于，創(chuàng)業(yè)期由于資源有限，絕大多數(shù)決策者能做到專一，而一旦度過(guò)生存期，決策者會(huì)在做大做強(qiáng)的欲望和日漸豐富的資源的鼓動(dòng)下，開(kāi)始拼命擴(kuò)張。這時(shí)候，由于經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)無(wú)法支撐野心，失敗者不勝枚舉。徐慶培接手的，就是這樣一個(gè)擴(kuò)張失敗后的攤子。在這種局年下能夠?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)，并且青出于藍(lán)勝于藍(lán)，這的確是個(gè)不一般的富二代。

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劉穎

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》

執(zhí)行副總編

不久前曾受邀參觀愛(ài)茉莉太平洋總部，幾天走訪和沉浸，讓我改變了此前業(yè)界流傳的對(duì)于韓商“不誠(chéng)信、掙快錢”的刻板印象。70多年來(lái)，愛(ài)茉莉太平洋家族三代人持續(xù)將自主品牌開(kāi)發(fā)與本土自然資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合，并將東方文化植入品牌DNA之中，不斷打磨，于是消費(fèi)者很容易將人參與雪花秀、綠茶與悅詩(shī)風(fēng)吟自然關(guān)聯(lián)。在這家公司的檔案館里，每一個(gè)階段的產(chǎn)品樣品、促銷海報(bào)、包裝袋都被作為史料陳列，體現(xiàn)創(chuàng)始人對(duì)創(chuàng)業(yè)史的珍視。

從徐慶培身上，我們可以看到很多韓國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家共同具備的特質(zhì)——拼勁，一旦認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，全力以赴，志在必得。這不僅僅是族群性格使然。人口基數(shù)小、市場(chǎng)容量有限的國(guó)情，讓韓企自誕生之日起就容易具備國(guó)際化的視野，唯有與全世界做生意才能掙大錢。在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)遭遇不可控的壓力，徐慶培自然會(huì)將視野擴(kuò)寬到更廣的歐美澳和中東等市場(chǎng)謀求更大版圖，這是遲早的事。

今非昔比，徐慶培顯然比他的父輩更幸運(yùn)。韓妝在歐美市場(chǎng)已成氣候，若能持續(xù)沉淀，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，除了資生堂，雪花秀、蘭芝也很快能成為歐美市場(chǎng)的主流亞洲品牌。

Editor 編輯：劉穎

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