導(dǎo)讀：如果說(shuō)去年美妝界最火的引流玩法是“快閃店”，那么今年，如雨后春筍般涌現(xiàn)的美妝自動(dòng)派樣機(jī)（小樣機(jī)）肯定當(dāng)仁不讓地摘得“最I(lǐng)N”頭銜。而原本作為專柜買贈(zèng)體驗(yàn)的一部分的美妝小樣，也正在被品牌“榨取”額外價(jià)值。

深圳某高校大二學(xué)生張美麗近來(lái)迷上了去各大商場(chǎng)搜羅美妝大牌小樣。

“在小紅書(shū)和微博搜好攻略，到商場(chǎng)找到機(jī)器（小樣機(jī)），用手機(jī)掃下碼，填好信息，就能領(lǐng)到大牌小樣，很多都是免費(fèi)，按正價(jià)算簡(jiǎn)直值哭了。學(xué)校菜鳥(niǎo)驛站的天貓U先很多只要1分錢，最貴的只要9塊9?！?

“不過(guò)，有的時(shí)候要早點(diǎn)去，晚了就被領(lǐng)完了，深圳很多這種機(jī)器，有時(shí)候要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)?！?/p>

“希思黎很大方，面霜試用裝是4ml的！Make Up For Ever給的保濕噴霧是中樣！”

“我太喜歡小樣機(jī)了！”她感慨道。

實(shí)際上，張美麗并不是個(gè)案，她是在各大百貨商場(chǎng)中一臺(tái)臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)的美妝小樣機(jī)前排著隊(duì)人群中的一員。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在小紅書(shū)平臺(tái)搜索“小樣機(jī)”，出現(xiàn)了665篇相關(guān)的筆記，例如“《19年10月.小樣領(lǐng)取攻略》、《領(lǐng)小樣了，教你如何兩天領(lǐng)到十種小樣》”等攻略，都在教消費(fèi)者怎么多快好省地“薅大牌美妝的羊毛”。

而小紅書(shū)給出的關(guān)鍵詞聯(lián)想“小樣機(jī)北京”、“小樣機(jī)上?！薄ⅰ靶訖C(jī)廣州”等也凸顯了近來(lái)小樣機(jī)網(wǎng)點(diǎn)密集地域集中于一、二線城市的特性。

除了小紅書(shū)上“自來(lái)水”的攻略指南，微博也成了信息互換的重要場(chǎng)地。消費(fèi)者像玩尋寶游戲一樣，熱情洋溢地尋找著下一個(gè)“小樣機(jī)”的坐標(biāo)。與此同時(shí)，他們也成為了美妝品牌潛客數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)條目，與商場(chǎng)最渴望的絡(luò)繹不絕的人流中的一分子。

線下派樣大戰(zhàn)正酣，40+外資美妝大牌入局

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2019年10月20日，至少有40家外資美妝品牌在新世界、漢光、大丸、百盛、八佰伴等百貨中或長(zhǎng)期或短期投放了單品牌小樣機(jī)，不乏赫蓮娜、DIOR美妝、圣羅蘭美妝、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等中高端品牌，而這些機(jī)器面前，消費(fèi)者自覺(jué)排起了長(zhǎng)隊(duì)，有的機(jī)器內(nèi)小樣被領(lǐng)完甚至需要工作人員多次補(bǔ)貨。

為什么化妝品小樣機(jī)這么火？三個(gè)關(guān)鍵詞：立等可取，保證正品 ，免費(fèi)。

——“不用看柜姐臉色，掃碼注冊(cè)會(huì)員就能免費(fèi)領(lǐng)，太優(yōu)秀了!”

——“出差旅行時(shí)喜歡帶小樣”！我的原則是：護(hù)膚品隨著時(shí)間越用，行李越輕松。

——“通過(guò)試用明白什么產(chǎn)品適合自己，很省錢，通過(guò)小樣種草和拔草了很多東西，大牌也不一定適合自己”

——“大牌美妝小樣堆積在一起，給我一種我都用過(guò)的滿足感?！?/p>

以上消費(fèi)者的想法或能提供一些樣本參考。

在市場(chǎng)咨詢公司Euromonitor的報(bào)告中，小樣已成為驅(qū)動(dòng)美妝產(chǎn)品正式款購(gòu)買的第三大動(dòng)力，僅次于使用經(jīng)驗(yàn)和親友推薦。

目前，消費(fèi)者領(lǐng)取官方小樣的途徑通常有三種，1）各門戶網(wǎng)站試用中心申請(qǐng)?jiān)囉?，多?shù)要求申請(qǐng)成功后寫試用報(bào)告；2）品牌官網(wǎng)或微信申請(qǐng)?jiān)囉茫?）專柜領(lǐng)取。

另外，在線上不乏出售美妝小樣的店鋪，但真假難辨是最大隱憂，派樣機(jī)則直接破局，通過(guò)放置于百貨/MALL 品牌專柜附近，品質(zhì)直接由品牌背書(shū)。

毋庸置疑，美妝小樣尤其是國(guó)際高端大牌的小樣對(duì)于消費(fèi)者的吸引力非常大。而小樣機(jī)，則最高效地搭建了將小樣從品牌直接輸送到消費(fèi)者手中的橋梁。

（圖片來(lái)源：@薅羊毛教主）

線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始 ，免費(fèi)派送小樣成引流利器

實(shí)際上，在電商發(fā)展還并沒(méi)有真正威脅到線下時(shí)，小樣的買贈(zèng)成為消費(fèi)者選擇化妝品專柜購(gòu)買產(chǎn)品的重要原因之一。贈(zèng)送類似小樣的體驗(yàn)裝或者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)，是專柜的吸客利器之一。

作為新零售物種，小樣機(jī)的目的不外乎獲取新客，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下到線上的多渠道拉新。

因此，大同小異的領(lǐng)樣形式也都指向了這些目標(biāo)：獲取潛客手機(jī)號(hào)、引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號(hào)。

從領(lǐng)樣方式來(lái)看，大多數(shù)小樣機(jī)是免費(fèi)的，需要微信掃碼，可能會(huì)關(guān)注它們的公眾號(hào)或者小程序，然后填寫手機(jī)號(hào)接收兌換碼，在小樣機(jī)輸入兌換碼之后就會(huì)有試用裝掉落。還有一部分小樣機(jī)是需要付費(fèi)的，當(dāng)然都是很少錢走個(gè)形式（比如最開(kāi)始提到的天貓U先多是1分錢）。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)手機(jī)號(hào)（微信號(hào)）只能在品牌的同場(chǎng)活動(dòng)中領(lǐng)取一份小樣產(chǎn)品。而在這申領(lǐng)過(guò)程中，消費(fèi)者往往要填寫相關(guān)信息資料，而這樣的獲取方式是消費(fèi)者最有耐心對(duì)待數(shù)據(jù)收集的情況。

畢馬威發(fā)布的報(bào)告顯示，目前電商的獲客成本已經(jīng)超過(guò)200元。而據(jù)招商證券測(cè)算，近年來(lái)線下獲客成本在 76 元左右，遠(yuǎn)低于線上渠道。在電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，品牌方越發(fā)重視線下流量的獲取和運(yùn)營(yíng)。

而整個(gè)供應(yīng)鏈的逐步完善，都讓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)朝著專業(yè)化方向發(fā)展。

與天貓母嬰機(jī)器，圣羅蘭美妝、黛珂、CK香水、DIOR美妝，佰草集、茱莉蔻等多個(gè)品牌有合作的來(lái)自廣東的派樣機(jī)硬件供應(yīng)商蒙小姐向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者出示的報(bào)價(jià)單顯示：不同款式的小樣機(jī)價(jià)格不等，支持個(gè)性化定制（如機(jī)器外觀、貨道數(shù)量），百貨中較為常見(jiàn)的32 寸屏觸摸款（1.3米高）訂購(gòu)10臺(tái)以上單價(jià)約13000元人民幣/臺(tái)。

除了常規(guī)軟件支持如“支持第三方 API 對(duì)接（比如微信公眾號(hào)）、贈(zèng)送后臺(tái)收集客戶資料”，該供應(yīng)商還附送軟件定制服務(wù)，即“可定制微信支付、支付寶、二維碼支付、客戶官網(wǎng)或者微商城 API 售賣出貨方式?！?

據(jù)蒙小姐觀察，“像做快閃活動(dòng)的品牌，機(jī)器都是小批量購(gòu)買，蘭蔻、圣羅蘭美妝、科顏氏會(huì)大批量做活動(dòng)，一個(gè)月能做幾十場(chǎng)?！?

蒙小姐還表示，目前，在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“并不多”。

據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解，除了上述這類由無(wú)人貨架轉(zhuǎn)型的硬件供應(yīng)商，還有如剛成立2年的上海垚鈞物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司這樣——提供全套新零售服務(wù)解決方案的創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)官網(wǎng)資料，垚鈞為雅詩(shī)蘭黛提供了10場(chǎng)品牌派樣活動(dòng)的活動(dòng)軟硬件搭建，運(yùn)輸，日常運(yùn)維等服務(wù)，活動(dòng)地點(diǎn)包括了北京、上海、杭州、成都、西安、武漢、長(zhǎng)春、昆明，為品牌實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)的吸粉；

垚鈞為蘭蔻提供了超過(guò)100場(chǎng)的派樣活動(dòng)，范圍覆蓋了全國(guó)50+的柜臺(tái)，總體派樣量超過(guò)10w，整體粉絲的回柜轉(zhuǎn)化率在3%左右；

在嬌韻詩(shī)的“黃金雙瓶”的全國(guó)派樣活動(dòng)中，垚鈞提供了12臺(tái)派樣設(shè)備，覆蓋了全國(guó)47個(gè)柜臺(tái)，在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)吸粉超過(guò)47000人。

天貓U先成國(guó)貨美妝品牌線下派樣.

通過(guò)線下派送小樣引流體驗(yàn)、將消費(fèi)者吸引到線上，并且客戶在領(lǐng)取小樣的同時(shí)，又將有大屏廣告潛移默化的植入給消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下接合。

看起來(lái)好處多多，但國(guó)貨品牌卻入局較少，截至目前，在已經(jīng)布局百貨購(gòu)物中心渠道的國(guó)貨品牌中，佰草集、林清軒已率先做了嘗試。

自然堂戰(zhàn)略市場(chǎng)部總經(jīng)理金純媛告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“自然堂新零售部門已經(jīng)在籌備自動(dòng)派樣機(jī)項(xiàng)目。并且準(zhǔn)備在快閃店以及一些門店中都會(huì)放置。除了派樣，這個(gè)機(jī)器還將承載鑒別產(chǎn)品真?zhèn)蔚墓δ埽送膺€會(huì)播放自然堂的產(chǎn)品介紹以及使用手法教學(xué)等?！?/p>

那些尚未布局百貨購(gòu)物中心渠道的國(guó)貨品牌呢？事實(shí)上，很多國(guó)貨品牌并不是不心動(dòng)，而是選擇了另一種方式曲線救國(guó)。

在上述品牌獨(dú)自推出的個(gè)性化派樣機(jī)旁邊，往往還能看到一個(gè)一站式領(lǐng)取小樣機(jī)器——天貓U先。

天貓U先是天貓新零售全渠道派樣平臺(tái)，線下和線下并行，由于臨近雙十一，天貓U先的線上精準(zhǔn)推送已經(jīng)進(jìn)行地如火如荼。

據(jù)了解，線下派樣項(xiàng)目自去年12月開(kāi)始啟動(dòng)招商，截至目前，商家準(zhǔn)入條件之一是，報(bào)名商家須為天貓商家（含天貓國(guó)際）。商品報(bào)名的條件之一是報(bào)名商品的活動(dòng)價(jià)須為0.01元或9.9元或19.9元，還對(duì)小樣商品正裝售價(jià)等比例做出了要求，比如，報(bào)名活動(dòng)價(jià)為0.01元的商品實(shí)際價(jià)值要求要≥5元。

消費(fèi)者只需打開(kāi)手機(jī)淘寶或手機(jī)天貓掃碼，選擇上自己感興趣的商品，再掃碼支付，就可以領(lǐng)到自己感興趣的商品。消費(fèi)者領(lǐng)取試用裝的行為完成后，即成為該品牌天貓旗艦店的粉絲，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獲取會(huì)員的極佳渠道。

像丸美、火烈鳥(niǎo)、薇諾娜、自然堂、京潤(rùn)珍珠、玉澤等品牌都是天貓U先線下派樣機(jī)的商家之一。

（圖片來(lái)源：@尋寶男孩）

轉(zhuǎn)化率存疑，真的能觸達(dá)潛客還是“賠本賺吆喝”？

除了貨品本身的成本，如同上文單品牌小樣機(jī)需要品牌自己承擔(dān)硬件物流等費(fèi)用一樣，借助天貓U先平臺(tái)派樣，也要按量付出派樣成本

在魚(yú)擺擺網(wǎng)發(fā)布的《天貓U先線下派樣流程》一文中介紹到：

“在正式派發(fā)前，商家需要跟天貓小二溝通派發(fā)方案，確認(rèn)樣品份數(shù)及派樣價(jià)，確保樣品尺寸重量符合要求（包裝無(wú)特殊要求），并跟ISV（獨(dú)立軟件服務(wù)商）簽訂派樣合同&預(yù)付給ISV一半派樣費(fèi)，且保證及時(shí)發(fā)貨到ISV指定的城市倉(cāng)。派發(fā)開(kāi)始后，商家可通過(guò)天貓U先后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控派發(fā)進(jìn)度，并對(duì)派發(fā)方案做微調(diào)。

舉例：某美妝品牌dfsc，為了在雙11前拉到1萬(wàn)新客，選擇在高校及商場(chǎng)針對(duì)年輕人群派發(fā)1萬(wàn)份面膜小樣，派樣價(jià)0.01元，派樣周期為9～10月。派樣費(fèi)3.5元/單，1萬(wàn)份總共35000元，需要預(yù)付17500元。 ”

到現(xiàn)在，購(gòu)買化妝品可選渠道太多，客流成終端的大難題，大牌+正品+免費(fèi)模式的小樣機(jī)是引流神器無(wú)疑，但在轉(zhuǎn)化率上，也是因品牌而異。

“就像超市常見(jiàn)活動(dòng)一樣，用便宜雞蛋‘引流’，但是引來(lái)的很多都是老頭老太太，領(lǐng)完雞蛋就走了。引來(lái)的多是羊毛黨，轉(zhuǎn)化率比較低，靠‘秒殺特賣’引流來(lái)的顧客不一定是你的有效顧客?！币换瘖y品代理商曾經(jīng)這樣指出單純靠免費(fèi)或者特價(jià)形式吸客的誤區(qū)。

小樣是送到消費(fèi)者手里了，客戶資料也存到后臺(tái)了，微信公眾號(hào)也關(guān)注了，天貓旗艦店粉絲也有了，但更重要的是，后續(xù)的數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷能否跟上，從而達(dá)成有效回購(gòu)，還考驗(yàn)著更多美妝品牌對(duì)小樣機(jī)的運(yùn)營(yíng)能力。