“近年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)疲軟和電商沖擊，我們也遭遇了客流下降、價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的壓力?！?月17日，嬌蘭佳人集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡汝青接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，未來(lái)將加快加盟速度，爭(zhēng)取到2022年在全國(guó)開出1萬(wàn)家店。

當(dāng)天，嬌蘭佳人第2000店暨全新第四代形象店在廣州開業(yè)。經(jīng)歷了12年的發(fā)展和行業(yè)洗牌，嬌蘭佳人最終成為中國(guó)本土規(guī)模領(lǐng)先的化妝品零售連鎖，與屈臣氏、莎莎、絲芙蘭、萬(wàn)寧等一同位列國(guó)內(nèi)化妝品連鎖五強(qiáng)。

不過(guò)由于電商的崛起，CS實(shí)體店的客流和利潤(rùn)受到很大影響，倒逼如嬌蘭佳人、屈臣氏等零售商紛紛轉(zhuǎn)型謀變。

電商改變生態(tài)

資料顯示，2005年創(chuàng)立的嬌蘭佳人是中國(guó)本土化妝品零售連鎖企業(yè)，經(jīng)營(yíng)商品覆蓋面膜、護(hù)膚品、彩 妝、身體護(hù)理品、美發(fā)護(hù)理品、男士護(hù)理品、化妝工具、日用品等八大品類。

據(jù)蔡汝青介紹，受電商崛起的影響，過(guò)去五年實(shí)體客流整體下降近30%，嬌蘭佳人也同樣受到?jīng)_擊。在他看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)實(shí)體渠道面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是渠道分流，二是消費(fèi)升級(jí)加快?！跋M(fèi)者遠(yuǎn)比以前聰明、挑剔，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)有著更高的要求?！辈倘昵嗾f(shuō)。

自2010年宣布“萬(wàn)店計(jì)劃”以來(lái)，嬌蘭佳人用了五年時(shí)間開出了1000家店。隨著開放加盟，嬌蘭佳人大大加快了開店速度，第二個(gè)1000家店僅用了兩年時(shí)間。

“一路走來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)比預(yù)期的要困難，可能要2022年，我們才能開到10000個(gè)店?！?蔡汝青認(rèn)為，品牌商與渠道商的生態(tài)已經(jīng)被電商所破壞。相較于電商，CS實(shí)體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，對(duì)品牌商的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越小，渠道利潤(rùn)分配不夠合理。

事實(shí)上，除了嬌蘭佳人以外，屈臣氏也壓力不小。受電商、國(guó)外代購(gòu)等沖擊，去年屈臣氏中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)收益總額357.63億港元，同比下降4%；息稅前利潤(rùn)74.93億港元，同比下降2%。

今年上半年，在實(shí)施翻新店鋪、增加產(chǎn)品品類和互動(dòng)體驗(yàn)等一系列改善措施后，屈臣氏中國(guó)實(shí)現(xiàn)收益總額106.15億港元，同比上升4%；店鋪銷售額同比下降6.2%，而2016年同期為下降8.5%，跌幅有所收窄。

據(jù)了解，屈臣氏上半年共開設(shè)約450家新店鋪，其中65%位于內(nèi)地及亞洲國(guó)家，下半年會(huì)繼續(xù)通過(guò)自然增長(zhǎng)來(lái)擴(kuò)大其店鋪網(wǎng)絡(luò)。而嬌蘭佳人的門店主要集中在三、四線城市，在2000家門店中自營(yíng)的有700家，蔡汝青希望到2022年把自營(yíng)店占比降到10%-20%。

謀變“兩妝一品”

為了應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的沖擊，今年初嬌蘭佳人制定并實(shí)施了“兩妝一品”戰(zhàn)略（彩妝、藥妝以及時(shí)尚生活用品），全力打造特色產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)該公司規(guī)劃，未來(lái)新開店都是第四代形象店。

記者對(duì)比第三代店后發(fā)現(xiàn)，四代店最為顯著的變化是整店分區(qū)更清晰，藥妝在店鋪中的陳列空間增加至一半左右。此外，在彩妝體驗(yàn)基礎(chǔ)上，新增了皮膚分析、護(hù)膚SPA項(xiàng)目等服務(wù)型消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們發(fā)現(xiàn)藥店受電商的沖擊最小，因?yàn)樗幤芬话愣际羌庇?，而且不是每個(gè)人都懂醫(yī)學(xué)知識(shí)，在實(shí)體店里可以咨詢店員，再加上實(shí)體店如果有假貨還可以到店里追討，線下會(huì)更可靠?！辈倘昵啾硎?，由于藥妝的特殊性，所以選擇把其作為公司的戰(zhàn)略發(fā)展品類，他希望到2020年藥妝所帶來(lái)的收入可以占到總收入的20%以上。

此外，為配合“兩妝一品”戰(zhàn)略，嬌蘭佳人放棄了過(guò)去推行的“名品正貨，超級(jí)低價(jià)”貨品理念，提出了“優(yōu)品優(yōu)選，時(shí)尚平價(jià)”的新口號(hào)。這意味著低價(jià)將不再是嬌蘭佳人的賣點(diǎn)，取而代之的是有高性價(jià)比的特色商品。

蔡汝青認(rèn)為，同質(zhì)化是化妝品集合店的痛點(diǎn)，嬌蘭佳人必須打造一盤具有特色的產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。目前嬌蘭佳人已形成一個(gè)自有品牌（嬌蘭佳人）+兩個(gè)護(hù)膚品牌（植物日記、婷美美?。?三個(gè)彩妝（minilab、REC、柏蕊詩(shī)）+四個(gè)藥妝（lubatti露芭緹、AIP艾伊派、BIOFILA貝膚泉和COSCURE珂思蔻）的自有專供品牌格局，其中除了日本藥妝品牌COSCURE珂思蔻正在籌備上市外，另外九個(gè)品牌已初具規(guī)模。

以往日化零售門店從門店的裝修外觀到工作人員的服飾、專柜樣式安排都有內(nèi)部規(guī)范，但如今日化零售商紛紛走起了個(gè)性化、差異化的趨勢(shì)。今年8月，屈臣氏宣布新設(shè)“潮流店”，萬(wàn)寧則定位“小而美”以及專業(yè)店，實(shí)行門店分類。而嬌蘭佳人現(xiàn)有3000名彩妝師，明年將培訓(xùn)5000名藥妝師，為顧客診斷皮膚以幫助他們選擇合適的產(chǎn)品。

“嬌蘭佳人目前正處于第三個(gè)五年中，這一階段將一邊加快發(fā)展加盟擴(kuò)大規(guī)模，一邊打造特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求?！辈倘昵嗾f(shuō)。

（編輯：張偉賢，如有意見建議請(qǐng)聯(lián)系：zhangwx@21jingji.com）