□楚天都市報(bào)極目新聞?dòng)浾?簡(jiǎn)俊暉 姚崗 攝影:楚天都市報(bào)極目新聞?dòng)浾?王永勝

以“不走尋常路”的口號(hào)贏得學(xué)生群體青睞的美特斯邦威，曾紅遍全國(guó)，近年來(lái)卻感覺(jué)與時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。

3月9日，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，拋售旗下上海模共實(shí)業(yè)有限公司，以“回血”數(shù)億元。

此前，該品牌于今年2月關(guān)閉了有15年歷史的上海美特斯邦威服飾博物館，以及位于杭州的全國(guó).O2O體驗(yàn)店。

近日，記者探訪武漢部分美特斯邦威門(mén)店發(fā)現(xiàn)，即便周末，也少有顧客光顧。而其2020年財(cái)報(bào)則預(yù)虧超5.8億元。

連關(guān)注度高的博物館都賣(mài)了

近日，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，上海美特斯邦威服飾股份有限公司與控股子公司上海邦購(gòu)信息科技有限公司擬將共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)出售，擬出售金額為44800萬(wàn)元。同時(shí)，百潤(rùn)股份發(fā)布公告，稱(chēng)上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司之全資子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司擬以44800萬(wàn)元收購(gòu)上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)。

天眼查資料顯示，模共實(shí)業(yè)主要資產(chǎn)是位于上海浦東新區(qū)康橋東路799號(hào)的房產(chǎn)，總建筑面積38255平方米。開(kāi)了十多年的美邦服飾博物館，就在799號(hào)的2幢。

買(mǎi)方百潤(rùn)股份明確表示，擬將標(biāo)的資產(chǎn)用于低酒精飲品和烈酒文化的研究、品鑒、展示等。由此可見(jiàn)，如果美邦服飾博物館易手，很可能退出歷史舞臺(tái)。

參觀過(guò)該博物館的武漢服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)員田軍介紹，2003年，為建博物館，美特斯邦威停掉了已投入5000多萬(wàn)元的子品牌“祺格”。2005年美特斯邦威成立上?？偛繒r(shí)，博物館同步開(kāi)放，陳列著歷朝歷代傳統(tǒng)服裝，收藏有數(shù)十個(gè)民族的1.2萬(wàn)件代表性服飾。2020年9月，美特斯邦威還對(duì)該博物館收藏的服飾進(jìn)行解構(gòu)，博物館已成為一張文化名片。“如果今后改變用途，對(duì)服裝文化傳承也是一項(xiàng)損失?！碧镘妼?duì)此表示遺憾。

連具有標(biāo)志性意義的服飾博物館都被出售，美特斯邦威的無(wú)奈可見(jiàn)一斑。財(cái)報(bào)顯示，2012年開(kāi)始，美特斯邦威的業(yè)績(jī)就逐年下降。2013年?duì)I收同比下降17%，2015年虧損4.3億元，2019年虧損8億元。2020年，美邦服飾預(yù)虧5.8億-8.2億元。同時(shí)，截至2020年9月30日，美特斯邦威短期借款近11億元，而其流動(dòng)資金只有1.1億元，出售資產(chǎn)回籠資金，實(shí)屬迫不得已。

武漢門(mén)店人氣不足

近日，極目新聞?dòng)浾咦咴L了武漢多家美特斯邦威門(mén)店，發(fā)現(xiàn)顧客寥寥。

3月12日晚8時(shí)，記者在美特斯邦威徐東平價(jià)廣場(chǎng)專(zhuān)柜看到，該店內(nèi)多款衣服現(xiàn)在正在進(jìn)行促銷(xiāo)，多款衣服打出88折、68折等海報(bào)，購(gòu)買(mǎi)滿500元還能再減50元。但店內(nèi)除了店員，并無(wú)其他顧客。當(dāng)天是周五，來(lái)徐東平價(jià)廣場(chǎng)消費(fèi)的顧客并不少，為什么美特斯邦威店里沒(méi)人呢？該店店員認(rèn)為：“徐東平價(jià)以日常生活用品為主，買(mǎi)服裝的可能到對(duì)面銷(xiāo)品茂去了?！?/p>

3月13日是周六，當(dāng)晚8時(shí)，記者來(lái)到美特斯邦威中商百貨店，該時(shí)段正是市民逛街的黃金時(shí)間。然而，該店除了店員外，記者在店內(nèi)停留近半小時(shí)，也沒(méi)看到其他顧客。店員介紹，該店曾是武漢的旗艦店，以前有很多學(xué)生群體特意過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但近幾年來(lái)買(mǎi)的年輕人越來(lái)越少了，即便周末，成交量也不大，沒(méi)有以往的火爆勢(shì)頭。

實(shí)際上，美特斯邦威還是有不少粉絲的。剛?cè)肼毑痪玫墓夤饶彻韭殕T小熊說(shuō)：“我初高中時(shí)，周杰倫代言美特斯邦威，那個(gè)時(shí)候他家衣服的質(zhì)量不錯(cuò)，賣(mài)得也火，店里對(duì)我們‘愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)，不買(mǎi)滾’的態(tài)度，也讓我們記憶深刻?！毙⌒鼙硎?，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其款式千篇一律，價(jià)格還越來(lái)越貴，就“粉轉(zhuǎn)路”了。

在楚河漢街，記者碰到從江蘇來(lái)武漢上大學(xué)的朱同學(xué)，她說(shuō)，在江蘇看到美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店一年四季都在打折，經(jīng)常遇到滿場(chǎng)服裝都在百元以下的情況，但武漢好像沒(méi)有這樣力度的折扣?！拔乙郧百I(mǎi)過(guò)幾件，布料還行，做工也可以，就是穿著變形，說(shuō)明版型沒(méi)設(shè)計(jì)好?！彼€表示，“美特斯邦威的顧客以學(xué)生最多，衣服算是中低檔，所以定價(jià)不應(yīng)該太高，如果太貴就建議不買(mǎi)?！?/p>

消費(fèi)群體“斷檔”引發(fā)關(guān)店潮

今年2月，美特斯邦威關(guān)閉了杭州一家最大的門(mén)店，也是其全國(guó).O2O模式體驗(yàn)店，引發(fā)網(wǎng)友一波回憶殺。而美特斯邦威門(mén)店從2012年起就一直減少。

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授曹小武根據(jù)美特斯邦威近些年的財(cái)報(bào)分析，2011年是該公司的高光時(shí)刻，當(dāng)年?duì)I收達(dá)99.45億元，凈利潤(rùn)12.06億元?！澳菚r(shí)電商還未全面興起，線下渠道仍是剁手黨的主流選擇。從財(cái)報(bào)看，2012年美特斯邦威在全國(guó)擁有5220家門(mén)店，達(dá)到歷史峰值?！辈苄∥湔f(shuō)，巔峰過(guò)后，在電商大潮和其它時(shí)尚品牌沖擊下，美特斯邦威的門(mén)店一路下滑，從公布的數(shù)據(jù)看，2012年到2016年，該公司先后關(guān)閉了1500多家門(mén)店。2020年上半年，美特斯邦威關(guān)店504家，新開(kāi)105家。曹小武認(rèn)為，新開(kāi)店數(shù)量遠(yuǎn)不及關(guān)閉數(shù)量，必然會(huì)影響線下銷(xiāo)售。而線上銷(xiāo)售雖然增速快，但體量小。“業(yè)績(jī)低迷之下，連累美邦股價(jià)也一路下挫。”曹小武跟蹤測(cè)算發(fā)現(xiàn)，2015年8月14日-2021年3月9日，公司股價(jià)累計(jì)下跌88.99%。當(dāng)前總市值僅30余億元，較巔峰時(shí)期的逾400億元嚴(yán)重縮水。

極目新聞?dòng)浾咦⒁獾?，在武漢熱門(mén)的楚河漢街、武漢廣場(chǎng)、群星城、群光廣場(chǎng)等熱門(mén)商圈，現(xiàn)已難覓美特斯邦威門(mén)店蹤影。美特斯邦威官網(wǎng)顯示，當(dāng)前美特斯邦威在武僅有7家門(mén)店。而巔峰時(shí)期，連蔡甸這樣的郊區(qū)，也有美特斯邦威的專(zhuān)賣(mài)店。

武漢紡織大學(xué)副教授黃李勇分析，當(dāng)年穿過(guò)美特斯邦威衣服的一代人，如今正面臨房貸、車(chē)貸等壓力，對(duì)美特斯邦威的需求也不那么迫切，而他們的審美也越來(lái)越高，被打上“幼稚”“老土”標(biāo)簽的美特斯邦威，不再受其待見(jiàn)。而新一代年輕人，卻偏愛(ài)更具時(shí)尚感的品牌，也不愿接受美特斯邦威的款式。這樣，消費(fèi)群體“斷檔”，造成市場(chǎng)份額下降，關(guān)店也就在所難免。

提升品牌價(jià)值或能走出困境

“美特斯邦威陷入困境，根本原因在于玩不轉(zhuǎn)品牌上升?！焙笔》b商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)羅孝春認(rèn)為，“就服裝市場(chǎng)而言，要么主打高性價(jià)比搶市場(chǎng)；要么通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌升級(jí)等提升品牌價(jià)值，占據(jù)價(jià)值鏈制高點(diǎn)，主打高端路線?！?/p>

從實(shí)踐看，美特斯邦威多條路都走過(guò)。其在2008年推出高端品牌ME&CITY，還定下2009年銷(xiāo)售20億元的目標(biāo)，結(jié)果當(dāng)年只賣(mài)出3.5億元。且因貨品更新較慢等問(wèn)題，發(fā)展不如預(yù)期。在性價(jià)比上，美特斯邦威于2017年推出NEWear等5個(gè)子品牌，還聘請(qǐng)關(guān)曉彤、任嘉倫等當(dāng)紅小生作品牌代言，但顧客并不買(mǎi)賬?！捌放撇⒎侵豢棵志涂梢灾苿?，獨(dú)特的風(fēng)格和特征才是核心?！绷_孝春說(shuō)，“美特斯邦威看似將品牌細(xì)分了，實(shí)則市場(chǎng)定位更模糊，原有受眾也再次分流。”

同時(shí)，美特斯邦威又因生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)等問(wèn)題，從2016年起已被處罰10余次。

然而，美特斯邦威畢竟承載了很多人的情懷。武漢市消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人汪加志說(shuō)，美特斯邦威整體品牌已顯老化，消費(fèi)群體存在斷檔，但其基礎(chǔ)仍比較雄厚，如果在品牌提升方面下更多功夫，也許能將消費(fèi)者的情懷變現(xiàn)，形成實(shí)際的銷(xiāo)售。

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