2021年，國內(nèi)十大美妝品牌上市公司總營收達(dá)355億元，同比增長超30%。

文丨李碩

4月29日，丸美股份發(fā)布了2021年財報，至此，國內(nèi)主要美妝品牌上市公司去年業(yè)績已全部公布，十大上市公司隨之出爐。

據(jù)《化妝品報》統(tǒng)計，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2021年，國內(nèi)營收前十的美妝品牌上市公司依次為：上海家化、逸仙電商、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美、魯商發(fā)展、拉芳、片仔癀，這十家公司營收總額為355億元，相比去年的268億元，同比增長32%。

前十之外，名臣健康2021年化妝品業(yè)務(wù)營收5.3億元，霸王集團(tuán)營收2.7億元。需特別指出的是，本榜單僅統(tǒng)計了上市公司，在國內(nèi)，如百雀羚、伽藍(lán)、上美、環(huán)亞、歐詩漫等暫未上市公司的營收規(guī)模同樣不容小覷。

此外，由于不同化妝品公司的業(yè)務(wù)類型差異較大，出于橫向?qū)Ρ瓤陀^性的考慮，本文統(tǒng)計對象僅包括以化妝品品牌為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，如諾斯貝爾、芭薇等上游代工企業(yè)，屈臣氏、麗人麗妝等下游經(jīng)銷企業(yè)，以及立白、云南白藥等大日化企業(yè)將另做分析，敬請關(guān)注《化妝品報》后續(xù)報道。

前十上市化妝品公司業(yè)績增30%，靠什么？

今年3月，《化妝品報》曾盤點了全球十大化妝品公司（?：今日，全球十大化妝品公司出爐）。據(jù)統(tǒng)計，2021財年，包括歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等在內(nèi)的全球十大化妝品公司營收總體量達(dá)8792億元，增速10%。

從絕對值上看，國內(nèi)前十美妝品牌上市公司355億元的營收體量僅同榜單末位的花王相當(dāng)。不過，若對比增速，正處于快速發(fā)展期的本土企業(yè)增長幅度遠(yuǎn)超國際公司。那么，國內(nèi)十大美妝品牌公司超30%的業(yè)績增量出自哪里呢？

增量一：功能性護(hù)膚品

去年，貝泰妮、華熙生物、魯商發(fā)展的化妝品業(yè)務(wù)增幅均超50%，是增速最快的三家企業(yè)，巧合的是，它們都擁有一個甚至多個功能性護(hù)膚品品牌。

以2021年化妝品營收同比增長了20億元的華熙生物為例。去年，華熙生物旗下潤百顏實現(xiàn)營收約12億元，夸迪營收 9.8 億元，BM肌活營收 4.3 億元，米蓓爾營收4.2 億元，上述四品牌增速均超100%。在華熙生物看來，四品牌已度過品牌初始成長期，進(jìn)入規(guī)?；A段，并均打造出各自的核心產(chǎn)品及衍生系列。

增量二：精細(xì)化運營

除品類紅例外，與國際公司相比，本土美妝企業(yè)的市場貼近性更強，消費者洞察、渠道打法等也相對靈活。

去年，珀萊雅以消費者體驗為基準(zhǔn)對前端的視覺展現(xiàn)、活動機制設(shè)計、客服體驗等，以及后端的倉儲物流、售后服務(wù)保障等均做了優(yōu)化。同樣這么做的還有貝泰妮，據(jù)透露，隨著用戶運營效率提升，貝泰妮日均訂單由2020 年的2.74 萬/天，提升至2021 年日均訂單數(shù) 3.87 萬/天，同比增長超40%。

此外，在渠道精細(xì)方面，貝泰妮已在全國近 500 個線下網(wǎng)點啟動了“私域運營”項目，累計超十萬會員加入了超1000個會員社群，2021年，其自建平臺營收同比增長近30%至4.5 億元。

增量三：品牌、產(chǎn)品推陳出新

基于對中高端護(hù)膚品市場潛力的認(rèn)可，去年，逸仙電商布局高端護(hù)膚品牌EVE LOM和法國科蘭黎。受益于此，2021年，逸仙電商的護(hù)膚品牌GMV接近10億元，占總營收14.6%，毛利率提升至66.8%。

如果逸仙電商是“從彩妝到護(hù)膚”，丸美和珀萊雅恰好相反。“彩妝品牌戀火在探索中找到了零售方法論，有望打開了公司第二業(yè)務(wù)增長曲線?！蓖杳涝谪攬笾刑岬?。類似地，彩棠已經(jīng)成為珀萊雅第二重視的品牌，除彩棠外，珀萊雅今年還將重點打造定位專業(yè)頭皮養(yǎng)護(hù)的護(hù)發(fā)品牌Off & Relax。

產(chǎn)品線拓展方面，今年.季度，薇諾娜以“舒敏”為核心，發(fā)布了輕顏瓶初抗老精華、光透皙白淡斑精華液次拋等新品；上海家化旗下的玉澤瞄準(zhǔn)大分子防曬細(xì)分品類賽道，推出了“大分子白金盾”防曬新品，聚焦敏感肌、脆弱肌人群的防曬需求。

疫情下，不是所有企業(yè)都跑贏了大盤

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)限額以上化妝品行業(yè)零售總額4026億元，同比增長約14%，以此為基準(zhǔn)，不是所有企業(yè)都跑贏了大盤。當(dāng)然，每家美妝企業(yè)的發(fā)展階段不同，主營品類、渠道各異，在疫情下，其所受沖擊程度也不可一概而論。

困境一：線下承壓

由于線下分銷及零售商的正常經(jīng)營受到疫情影響，丸美去年線下營收近7億元，下滑了11.9%。在年報中，丸美坦言，公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，整體收入雖保持了穩(wěn)定但利潤出現(xiàn)了下滑。

無獨有偶，2021年，珀萊雅線上渠道實現(xiàn)營收39.2億元，同比大增，但線下渠道實現(xiàn)營收6.9億元，同比下滑38%。

2021年，上海家化在百貨渠道共關(guān)閉 111 家低單產(chǎn)專柜及門店，截至去年底專柜及門店數(shù)合計 866 家，通過四季 SPA 業(yè)務(wù)線上化，才成功扭虧為盈。

困境二：成本壓力加劇

在2021年報中，拉芳指出，其原材料采購價格受石油、棕櫚油等基礎(chǔ)原材料價格波動的影響，近期基礎(chǔ)原料價格出現(xiàn)較大上漲。

在2022年一季度業(yè)績交流會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生也透露，為應(yīng)對大宗原材料上漲 ，上海家化正提高高毛利產(chǎn)品的銷售占比，并有提價計劃。此外，上海家化還正與供應(yīng)商討論鎖價和分?jǐn)倷C制，以讓其采購價低于市場原材料上漲的整體幅度，進(jìn)而獲得成本優(yōu)勢。

據(jù)悉，今年一季度上海家化表面活性劑受棕櫚仁油、環(huán)氧乙烷上漲的影響，比去年.季度采購均價上漲 2000 元/噸左右(不含稅)，漲幅約 18%；玻璃品類受國內(nèi)原材料和燃料上漲影響，比去年.季度采購均價上漲約9%。

今年怎么走？

2022年是國內(nèi)化妝品行業(yè)至為重要轉(zhuǎn)折年。新法規(guī)落地，平臺監(jiān)管加強，產(chǎn)品開發(fā)邏輯革新，市場回歸有序、健康競爭，化妝品公司堅持做正確的情，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型必要且重要。

規(guī)劃一：入局新賽道

丸美在財報中提到，其在深耕抗衰老面部護(hù)理的同時，正拓展母嬰護(hù)理、口腔護(hù)理、身體護(hù)理、健康食品等領(lǐng)域，報告期內(nèi)新設(shè)了“健康產(chǎn)品實驗室”，優(yōu)化“母嬰護(hù)理實驗室”及“口腔護(hù)理實驗室”。

據(jù)悉，丸美投建的原料工廠和化妝品檢測公司預(yù)計今年全面投入使用，這將為未來其核心原料及技術(shù)的閉環(huán)研究和轉(zhuǎn)化提供有力保障。

華熙生物也透露，產(chǎn)品延續(xù)方面，其將生物活性物應(yīng)用到不同領(lǐng)域的產(chǎn)品上。比如，將透明質(zhì)酸及其他生物活性物應(yīng)用在功能性護(hù)膚品上并得到良好反饋后，進(jìn)一步將其應(yīng)用于口腔、頭皮護(hù)理等新領(lǐng)域。

規(guī)劃二：協(xié)同與賦能

產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同思路下，去年，拉芳家化新增投資了專業(yè)嬰童護(hù)膚品牌戴可思、美容儀品牌JOVS、美瞳品牌可啦啦、口腔護(hù)理品牌參半、化妝品制造商芭薇股份。

2021年報告期內(nèi)，針對“水羊聯(lián)盟”成員，水羊股份開放了公司研發(fā)實驗室，免費使用實驗室專業(yè)設(shè)備及原料、共享產(chǎn)品開放平臺及膚感測試平臺以及產(chǎn)品質(zhì)檢等，并協(xié)同公司供應(yīng)鏈、新媒體運營、IT數(shù)字化系統(tǒng)等運營，為成員全方面提供產(chǎn)業(yè)賦能支持。

規(guī)劃三：品牌自播

去年下半年，珀萊雅開始在抖音上賣大單品，今年開始推出抖音第二賬號，主賣大單品。去年，抖音占珀萊雅銷售額約15%。

華熙生物也已完成抖音的基建工作，包括各個品牌旗艦店的開幕、上新種草活動的開展以及品牌集合店日播的推出等，目前，抖音在其功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)的收入占比 17%。

今年一季度，上海家化自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%，自播直播間擴(kuò)充至8個，主播人數(shù)增長24%，自播時長達(dá)6315小時。上海家化首席數(shù)字官張曉娟告訴《化妝品報》：“今年，上海家化的自播目標(biāo)是占線上銷售額的30%至40%。”

規(guī)劃四：夯實線下

“線下打基礎(chǔ)、線上提銷量”是薇諾娜等諸多品牌的發(fā)展思路。在產(chǎn)品開發(fā)中，走高產(chǎn)品力道路的薇諾娜會先和線下專業(yè)機構(gòu)合作，跑獲得消費者認(rèn)可后再放到線上銷售。目前，除OTC和屈臣氏外，薇諾娜去年年底還在杭州開設(shè)了.百貨專柜。

此外，福瑞達(dá)旗下璦爾博士也正著眼于線下布局，開發(fā)出一套適合線下的產(chǎn)品，打通線下渠道。另一品牌善顏目前主要銷售途徑正是在線下開設(shè)“善顏肌膚管理中心”單品牌店，

在今年一季度交流會上，上海家化副總經(jīng)理兼首席運營官葉偉敏也表示，受疫情影響，目前，上海家化合作的傳統(tǒng)CS門店的關(guān)店數(shù)量占比超35%，加之貨品跨省運輸?shù)淖璧K，當(dāng)下只能推進(jìn)經(jīng)銷商社會庫存售賣盡管困難重重，但葉偉敏仍認(rèn)為，在新零售賦能之下，若供應(yīng)逐步恢復(fù)，未來，上海家化在CS渠道仍有很大的增長空間。