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成也蕭何敗也蕭何。

文｜方良

曾立志要顛覆雅詩蘭黛的美易美妝，陷入持續(xù)虧損的窘境，現(xiàn)在甚至要考慮如何“活下來”。

4月10日，首創(chuàng)證券發(fā)布關(guān)于美易美妝（835894.OC）持續(xù)經(jīng)營能力的風(fēng)險提示公告。公告顯示，2014至2018年美易美妝歸屬于掛牌公司所有者的凈利潤連續(xù)5年均為負(fù)值，提示該公司持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性風(fēng)險。

與該提示公告同日發(fā)布的還有美易美妝2018年年度報告，財報顯示，美易美妝去年營收5951.2萬元，同比增長83.72%，而凈利潤卻為-1196.4萬元，公司再度虧損，且較上年同期虧損程度有所增加。

作為中國.代美妝淘品牌PBA的母公司，美易美妝在2016年3月掛牌新三板之初，就已出現(xiàn)虧損端倪，然而三年努力并沒有扭轉(zhuǎn)美易美妝的虧損局勢，反而陷入了“增收不增利”的漩渦之中。

增收不增利

美易美妝歷年財報顯示，2014至2018年，美易美妝歸屬于掛牌公司所有者的凈利潤分別為-442.5萬元、-1577.6萬元、-3654.8萬元（扣除2016年因股票發(fā)行適用股份支付而計提的管理費(fèi)用后為-1750.8萬元）、-1051.8萬元、-1196.4萬元；歸屬掛牌公司股東的凈資產(chǎn)分別為1732.6萬元、5564.9萬元、3658.4萬元、2535.5萬元、770.9萬元。

由此可見，美易美妝5年持續(xù)虧損了7923.1萬元，與此同時，公司的凈資產(chǎn)也縮水至不足千萬。

實際上，從整體業(yè)績上看，美易美妝并非如此不堪。2014至2018年期間，美易美妝的營收分別為5311.5萬元、2180.8萬元、2067.8萬元、3239.3萬元、5951.2萬元，去年營收已達(dá)到5年來最高。

▍美易美妝最近5年財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源其財報（青眼制圖）

美易美妝表示，2018年公司營收大幅增長，主要系本公司大力開發(fā)與網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅的流量帶動公司銷售收入增長。

不難看出，美易美妝在品牌貼近目標(biāo)人群上所花費(fèi)的心思不少，而這也是美易美妝董事長蘇桂強(qiáng)的戰(zhàn)略抉擇之一。

曾有人問蘇桂強(qiáng)，PBA的目標(biāo)群體是誰，蘇桂強(qiáng)給出的答案就是“PBA的消費(fèi)者定位就是18至28歲在校或者是剛走出校門兩三年的階層。”

這就意味著PBA需要不斷地培育新的粉絲，迎合年輕人成為了PBA的常態(tài)。

這一點(diǎn)從美易美妝全年的銷售費(fèi)用就可看出端倪。財報顯示，美易美妝在2018年的銷售費(fèi)用為3789.1萬元，占總資產(chǎn)的63.67%；2017年的銷售費(fèi)用為1753.9萬元，占總資產(chǎn)的54.14%。

雖然美易美妝2018年的營收同比增長了83.72%，但與之一起增長的還有銷售費(fèi)，該項費(fèi)用同比增加了116.04%。與此同時，美易美妝2018年的毛利率較2017年并無增長，甚至是小幅下跌，分別為52.27%和52.47%。

美易美妝對此解釋為：主要由于收入規(guī)模擴(kuò)大，應(yīng)付網(wǎng)紅分成增加，及產(chǎn)品線增加，導(dǎo)致相關(guān)檢測費(fèi)及品牌營銷費(fèi)用上漲所致。

由此，美易美妝 “增收不增利”的原因也就不言自明了。

紅極一時的PBA

不得不說，美易美妝現(xiàn)在的業(yè)績表現(xiàn)，實在難以讓人將其與蘇桂強(qiáng)曾經(jīng)的豪言壯語聯(lián)系在一起。

時間倒回至七八年前，蘇桂強(qiáng)曾揚(yáng)言“這個時代，不顛覆雅詩蘭黛那就太無趣！”并公開表示自己采用的是跟隨戰(zhàn)略，“他們做彩妝，我也做彩妝，他們做護(hù)膚品，我也做護(hù)膚品。”

而彼時美易美妝旗下的美妝淘品牌PBA及其他子品牌風(fēng)頭正盛。

于2004年問世的PBA，是一個和凡客誠品同時起步的互聯(lián)網(wǎng)品牌。在2007年首次觸網(wǎng)后，PBA創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)作為少數(shù)敢吃螃蟹的人之一，他買下了pba.cn的域名，并開通PBA美妝商城，PBA成為中國最早一批僅在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

隨后，PBA于2009年3月正式入駐淘寶商城（天貓的前身），從此，PBA一路順暢：

2009年12月，PBA成功躋身淘寶網(wǎng)化妝品銷售2009年年度排行榜前五名，并由此奠定了PBA以網(wǎng)絡(luò)零售為主要渠道的方向。不僅是天貓、淘寶，PBA還以QQ商城、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店等B2C平臺及自有官網(wǎng)銷售平臺“PBA美妝商城”作為銷售渠道；

2010年12月，PBA又成功躋身淘寶商城國產(chǎn)網(wǎng)購化妝品2010年度銷售排行榜前三；

2012年，PBA的輝煌達(dá)到頂峰。那一年P(guān)BA的銷售額突破2億元，并成為淘寶銷量.的BB霜品牌。不僅如此，蘇桂強(qiáng)開創(chuàng)的其他品牌也均發(fā)展的相當(dāng)不錯，如彩妝品牌YangSang的業(yè)績也突破了1億元，芭蓓萃、菲娣、蓁蓁、清珂等子品牌業(yè)績均過千萬。

成于此，敗于此

事實上，PBA的“發(fā)跡”足跡和淘品牌的興衰息息相關(guān)。

在2005年前后，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批淘品牌，它們借著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，曾有過一段紅利期。但是隨著后來大量同類競爭品牌涌入線上，加之國際美妝品牌和傳統(tǒng)線下品牌集體“上線”，化妝品市場的線上份額迅速被瓜分，這些昔日輝煌的淘品牌大多被斬落下馬。

與PBA同為美妝淘品牌的芳草集，創(chuàng)立于2005年，并以“純天然植物護(hù)膚品牌”的概念起家。在眾多本土品牌中，芳草集算是最早進(jìn)駐電商渠道的一批，也曾是淘寶五大品牌之一，曾兩年累計成交額超2億元，一時風(fēng)光無限。然而，從2009年開始，芳草集的營業(yè)額就持續(xù)下滑，并面臨“是否繼續(xù)做電子商務(wù)”的難題。隨后的幾年中，芳草集不斷調(diào)整戰(zhàn)略卻也是收效甚微，在起起落落之間已漸漸退出大眾的視野。

就連昔日蘇桂強(qiáng)眼中的強(qiáng)勁對手御泥坊，其母公司御家匯雖然角逐擠進(jìn)了資本市場，但日子也并不好過，近期不僅收購失敗，盈利能力也開始下滑（詳見《上市一年的御家匯，不賺錢了》）。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年中國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷增加，2012年全國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場規(guī)模為622.29億元，到 2017年這一規(guī)模已達(dá)到了1691.31億元。由此可見，化妝品的主戰(zhàn)場已由線下轉(zhuǎn)到了線上。而這些淘品牌面臨的競爭對手，除了同類電商品牌外，還有國際美妝和已在線下深耕多年的傳統(tǒng)品牌。

對于同類品牌的競爭，PBA采用的最直接做法就是打價格戰(zhàn)。4月17日，青眼在PBA天貓旗艦店上看到：售價僅為9.9元的高光筆，正在做買一贈一的活動；19.9元的雙色修容粉，則有第2份半價的優(yōu)惠……青眼粗略統(tǒng)計，在PBA天貓旗艦店上，這樣類似促銷竟多達(dá)16款產(chǎn)品，另外，該店鋪還設(shè)置了9.9元包郵的專區(qū)。