創(chuàng)建于中國(guó)的快時(shí)尚電商Shein（希音）成為2022年世界上最受歡迎的品牌。根據(jù)金融咨詢(xún)公司money研究數(shù)據(jù)，Shein的受歡迎程度超過(guò)了快時(shí)尚品牌Zara，遙遙領(lǐng)先于耐克和阿迪達(dá)斯等服裝巨頭。數(shù)據(jù)顯示，在包括法國(guó)、冰島、澳大利亞在內(nèi)的113個(gè)國(guó)家和地區(qū)，Shein是谷歌搜索量最大的品牌，2021年的榜首Zara落至榜二。

“Shein”英文名拆分，即“SHE（她）”+“IN（流行、時(shí)髦的）”。剛開(kāi)始，Shein主要從中國(guó)廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)服裝。隨著公司發(fā)展，Shein的供應(yīng)鏈系統(tǒng)擴(kuò)張，獲得了3000多個(gè)制造合作伙伴和供應(yīng)商。該公司的規(guī)模以創(chuàng)紀(jì)錄的速度擴(kuò)大：從2019年到2021年，Shein的利潤(rùn)增加了近4倍。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際，現(xiàn)在該公司估值達(dá)到了1000億美元。

↑Shein躍升為2022年最受歡迎品牌

利用短視頻推廣

贏得Z世代消費(fèi)者青睞

2008年，一家面向美國(guó)和英語(yǔ)購(gòu)物者的婚紗零售品牌Sheinside在南京創(chuàng)立。2012年，Sheinside.com網(wǎng)站開(kāi)始銷(xiāo)售女裝。2015年，這個(gè)品牌更名為Shein（希音）。Shein的大部分產(chǎn)品來(lái)自廣州的供應(yīng)商和制造商，但與京東和阿里巴巴不同，Shein專(zhuān)注于海外市場(chǎng)。Shein公司的CEO許仰天從美國(guó)華盛頓大學(xué)畢業(yè)后，專(zhuān)注于搜索引擎優(yōu)化和品牌營(yíng)銷(xiāo)。這可能部分解釋了這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的品牌為什么從一開(kāi)始就如此注重互聯(lián)網(wǎng)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，相比老牌時(shí)尚零售商嚴(yán)重依賴(lài)圖文社交網(wǎng)絡(luò)，Shein順應(yīng)了短視頻發(fā)展，利用短視頻進(jìn)行推廣。Shein也會(huì)進(jìn)行一些付費(fèi)合作，合作對(duì)象為短視頻博主和美國(guó)著名歌手等具有影響力的時(shí)尚“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這引起大量海外Z世代消費(fèi)者創(chuàng)建并發(fā)布“Shein haul”主題的短視頻，展示自己的Shein服飾。Shein還從游戲領(lǐng)域借用想法——例如使用倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘，甚至創(chuàng)建以折扣作為獎(jiǎng)品的游戲——以提高用戶的參與度和銷(xiāo)售額。

↑短視頻博主展示自己在Shein購(gòu)買(mǎi)的商品

雖然快時(shí)尚零售商常用很多辦法促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，但網(wǎng)站和品牌機(jī)構(gòu)Rouge發(fā)現(xiàn)，Shein比任何其他網(wǎng)站都更能促使用戶花更多的錢(qián)。倫敦大學(xué)學(xué)院的消費(fèi)者心理學(xué)家迪米特里歐斯·齊弗里科斯表示，Shein已經(jīng)將購(gòu)物變成了一種在線娛樂(lè)形式。有媒體稱(chēng)，Shein贏得了“18至30歲西方人的心”。

數(shù)字化供銷(xiāo)：

更便宜、更快且更少浪費(fèi)

在生產(chǎn)供應(yīng)方面，數(shù)據(jù)公司Business of Apps發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Shein平均每天為其網(wǎng)站添加約2000個(gè)新產(chǎn)品。這種模式繼承了老牌零售商開(kāi)創(chuàng)的快時(shí)尚模式：低價(jià)、快速地生產(chǎn)大量時(shí)尚前沿的服裝。但是，通過(guò)實(shí)時(shí)的、基于算法的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，Shein找到了更便宜、更快并且更少浪費(fèi)的方法。

相比老牌時(shí)尚零售商Zara和H&M模式，Shein的生產(chǎn)更接近“按需模式”。首先，Shein識(shí)別時(shí)尚流行趨勢(shì)，不是根據(jù)時(shí)尚達(dá)人和設(shè)計(jì)師的預(yù)測(cè)，而是通過(guò)分析軟件識(shí)別。其次，Shein還堅(jiān)持要求供應(yīng)商使用其基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈管理軟件，這在通?；趥€(gè)人關(guān)系進(jìn)行管理的低技術(shù)行業(yè)中是很不尋常的。

據(jù)與該公司合作的一位顧問(wèn)稱(chēng)，在集成協(xié)作的自動(dòng)化管理下，銷(xiāo)售良好的產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)重新再次大量生產(chǎn)，補(bǔ)充貨源。由此，Shein能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)小批量的數(shù)千種設(shè)計(jì)，滯銷(xiāo)率降低至個(gè)位數(shù)。而據(jù)Shein透露，這個(gè)行業(yè)的平均未售庫(kù)存水平在25%-40%之間。Shein稱(chēng)，從消費(fèi)端到制造端、從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)時(shí)間只需要2-3周的時(shí)間。每天添加的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和季節(jié)性進(jìn)行波動(dòng)。

這一基于互聯(lián)網(wǎng)的“供求快速反應(yīng)”設(shè)計(jì)，或讓人想起日本豐田汽車(chē)公司首創(chuàng)的“精益生產(chǎn)”。后者以多品種、小批量混合生產(chǎn)聞名，通過(guò)縮短不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“切換”時(shí)間實(shí)現(xiàn)“零”庫(kù)存和“零”浪費(fèi)。

↑Shein

規(guī)模過(guò)大

Shein或不得不直面快時(shí)尚“原罪”

“只制作顧客想要的衣服”的Shein聽(tīng)起來(lái)似乎更加能遏制浪費(fèi)，已經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)生代品牌Cider采取這樣的思路為自己作宣傳。然而Shein似乎缺少Cider的“宣傳智慧”。有報(bào)道稱(chēng)，11月，Shein新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務(wù)負(fù)責(zé)人倫納德·林接受采訪時(shí)說(shuō)：“我們保持低調(diào)，這是一種文化。在亞洲，很多企業(yè)選擇低調(diào)。只要你做得好，可能沒(méi)有必要那么活躍。這只是一種‘傳統(tǒng)’”?！半S著我們?cè)絹?lái)越大，我們意識(shí)到與世界各地的利益相關(guān)者互動(dòng)很重要，這樣人們才能了解Shein。”他補(bǔ)充說(shuō)，“我們將披露或與他人分享更多信息，但那需要時(shí)間。”

當(dāng)然，即使生產(chǎn)中浪費(fèi)更少，“快時(shí)尚”本身也依然會(huì)鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi)。購(gòu)物者可能更快地丟棄一件衣服，并買(mǎi)入另一件衣服。環(huán)境科學(xué)家曾呼吁，通過(guò)“減少服裝購(gòu)買(mǎi)量和延長(zhǎng)服裝壽命”來(lái)過(guò)渡到“慢時(shí)尚”。但從Shein成為2022年全球最受歡迎時(shí)尚品牌來(lái)看，人們并未走在“慢時(shí)尚”這條路上。