人類對美的追求永無止境，618這類電商購物節(jié)向來也是美妝、服裝等“美學”行業(yè)的主場，但今年的特殊之處在于，疫情的反復在此前一定程度上抑制了大眾社交活動，而恰好在618前夕，各地疫情逐漸緩解、社交需求重新得到釋放，美妝市場也因此迎來明顯的消費反彈。

長期來看，大眾消費升級的主線是品質(zhì)化、健康化消費，那么對于美妝行業(yè)而言，消費升級也推動了美妝品牌和產(chǎn)品的更新迭代，各類功效護膚、天然成分、科技成果開始不斷應用在美妝產(chǎn)品之中，美妝護膚品牌也正在走向精細化、科學化和專業(yè)化。

美妝品牌的消費升級迭代，也直觀地反映在了產(chǎn)品銷量之中。根據(jù)近日各大電商平臺公布的618美妝品牌銷售榜單，可以發(fā)現(xiàn)，專注敏感肌膚的國貨品牌薇諾娜，在今年618電商購物節(jié)中獲得了亮眼成績。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，薇諾娜獲得天貓美容護膚類目排名TOP7，薇諾娜成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的.國貨。同時，薇諾娜獲得了京東國貨美妝品牌排行榜TOP2，抖音國貨美妝店鋪排行榜TOP3。

此外，與薇諾娜同屬于貝泰妮集團旗下的專業(yè)嬰幼兒肌膚護理品牌——薇諾娜寶貝，在繼去年雙11取得一鳴驚人首秀后，在今年天貓618期間一舉斬獲天貓嬰童護膚類目排名TOP5的好成績。

實際上，不只是本次618電商購物節(jié)，近幾年來薇諾娜在中國美妝市場中的快速成長與破圈有目共睹。2021年3月，薇諾娜的母公司貝泰妮集團順利在深交所敲鐘上市，當天市場便超過700億，被稱為“功效性護膚品”.股。

如今，“功效性護膚”的理念已經(jīng)深入人心，可以說，薇諾娜在傳統(tǒng)品牌林立的美妝行業(yè)中，走出了一條國產(chǎn)功效性護膚品牌成長的獨特路徑，也直接地打開并拓寬了功效性護膚市場的場景及空間。

1. 產(chǎn)品力背后的模式創(chuàng)新

在過去數(shù)年中，中國大消費行業(yè)經(jīng)歷了一場大起大落，不少純流量、純營銷型的品牌在曇花一現(xiàn)之后便銷聲匿跡。這背后的邏輯其實并不復雜，消費行業(yè)的本質(zhì)在于用產(chǎn)品滿足用戶需求，一時的流量紅利或許能夠催熟品牌和市場，但品牌的發(fā)展和競爭，終將要回歸到用戶需求、回歸到產(chǎn)品品質(zhì)層面。優(yōu)秀的產(chǎn)品力，才是消費品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之本。

當然，產(chǎn)品力的構(gòu)建也絕非來源于偶然的靈感或創(chuàng)意，而需要企業(yè)背后有著一整套產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)品技術(shù)沉淀進行支撐。因此，當我們進一步拆解“產(chǎn)品力”時，會發(fā)現(xiàn)它仍舊是一個體系化、系統(tǒng)化工程。做好產(chǎn)品這件事聽上去簡單，實際上門檻極高。

對于薇諾娜而言，大眾的普遍認知在于其“功效性護膚”領域過硬的產(chǎn)品力，但如果深挖來看，其產(chǎn)品力其實來源于獨特的醫(yī)研共創(chuàng)的創(chuàng)新模式。簡單來說，薇諾娜的成功在于以“醫(yī)學”和“植物”作為品牌的兩大支撐之下，為敏感肌膚護理和修護提供前沿、科學的解決方案。

在醫(yī)學專業(yè)的沉淀與探索中，薇諾娜聯(lián)動了國內(nèi)外皮膚學專家，并針對國人敏感肌膚發(fā)生的原因和機理進行了大量的基礎研究與探索。例如為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜會進行臨觀驗證，與國內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學等國外皮膚學專家合作，進行中心產(chǎn)品效果觀察、驗證，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗證。

薇諾娜長期的醫(yī)學研究與學術(shù)成果已經(jīng)形成了企業(yè)市場競爭的一大核心護城河。截止2021年底，薇諾娜共擁有80項有效專利和11項核心技術(shù)，并在國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了超過128片薇諾娜產(chǎn)品基礎研究和臨床驗證論文。

今年5月25日，薇諾娜研究院聯(lián)合五大權(quán)威機構(gòu)，以“無畏敏感，專業(yè)修護”為主題共同舉辦了第三屆敏感性皮膚高峰論壇，與產(chǎn)學研等各領域?qū)＜夜餐接懨舾行云つw修護新觀點、新突破。次日5月26日，薇諾娜聯(lián)合天貓美妝、天貓TMIC共同發(fā)布2022年《敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》。

此外，薇諾娜還參與了功效性護膚相關的醫(yī)學指南、行業(yè)標準制定。根據(jù)薇諾娜官方信息顯示，截止2021年12月，薇諾娜共參與編撰15項皮膚相關醫(yī)學指南和專家共識，參與制定20項中國功效性護膚品團體標準，主持制定11項企業(yè)產(chǎn)品標準。

薇諾娜誕生于云南，而云南素有“世界寶貴物種基因庫”和“藥材之鄉(xiāng)村”之美譽，擁有大量珍貴和特色植物，珍稀植物中所含有的獨特成分，后來便成為薇諾娜產(chǎn)品中功效成分?？梢哉f，薇諾娜正是依托于云南本地豐富的植物資源，在植物科技領域形成了明顯的先天優(yōu)勢。

針對云南豐富的植物資源，薇諾娜的皮膚學專家團隊甄選了多種植物，并進行活性成分提取及功效研究，最終成功找到青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產(chǎn)品安全功效性研究。研究成果表明，青刺果活性成分能夠有效修護表皮磚墻結(jié)構(gòu)，馬齒莧活性成分則可以快速緩解干癢、灼熱、刺痛等肌膚不適。

圍繞這類特色植物提取物，薇諾娜長期對有效成分制備，并對敏感肌膚護理進行系統(tǒng)性研究創(chuàng)新，同時不斷開發(fā)新的植物活性成分，將云南“植物王國”的優(yōu)勢進行充分發(fā)揮。如今，數(shù)千種植物已經(jīng)成為薇諾娜科研團隊解決肌膚敏感問題的靈感來源，也成為薇諾娜未來醫(yī)學科研發(fā)展及應用的資源庫。

整體來看，隨著敏感肌人群護膚意識的不斷覺醒，以及精細化護膚需求的不斷擴大，薇諾娜也正在憑借自身的「醫(yī)學專業(yè)」和「植物科技」雙重優(yōu)勢，不斷切入并滿足美妝消費升級人群的核心需求，并獲得大眾用戶產(chǎn)品及品牌認可。

2. 將功效性護膚進行到底

在品質(zhì)化消費的大趨勢下，科技對產(chǎn)品創(chuàng)新的推動作用正在變得越來越明顯，未來或許每個品牌都將成為科技型品牌。

功效性護膚的競爭本質(zhì)就是一場科技與成分的較量，薇諾娜坐擁云南數(shù)千種植物基因庫資源，在醫(yī)研共創(chuàng)的創(chuàng)新模式下不斷研制和開發(fā)新品，與其說薇諾娜是美妝護膚消費品公司，不如說是功效科技公司。

從薇諾娜如今的產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略來看，一方面推動大眾化敏感肌皮膚修護產(chǎn)品擴圈，另一方面也布局更加精細化的垂直場景，深挖細分品類中的功效性護膚需求。

在今年5月25日薇諾娜舉辦的第三屆中國敏感性皮膚高峰論壇中，貝泰妮集團聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿表示“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線發(fā)展。針對消費者需求更加場景化，需要提供給消費者更精細化的產(chǎn)品選擇。”

具體而言，薇諾娜的頭部大單品是含有薇諾娜王牌專利青刺果、馬齒莧等植物成分的舒敏保濕特護霜。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品單品全渠道銷售量超過1200億件，連續(xù)多年多的天貓雙11乳霜銷量TOP1，在今年618期間，舒敏保濕特護霜實現(xiàn)了單品銷售破億。除了在社交網(wǎng)絡中口碑極佳、好評不斷，還在行業(yè)中收獲了天貓金妝獎、芭莎美妝年度最佳面霜人氣獎等超10項大獎，并且2次代表國貨舒敏產(chǎn)品登上四年一度的世界皮膚大會舞臺。

薇諾娜舒敏保濕特護霜一方面成為了流量型的口碑產(chǎn)品，幫助薇諾娜獲得大眾人群關注，帶動品牌價值的破圈與傳遞；另一方面它也能夠拉動其他產(chǎn)品的銷售與市場認知，比如“舒敏保濕修護精華液”與“舒敏保濕特護霜”兩個產(chǎn)品搭配使用，就可以實現(xiàn)修護能力1+1>2的功效，而這兩個產(chǎn)品也被稱為“薇諾娜王牌CP”產(chǎn)品，針對的是大眾化敏感肌皮膚修護需求。

在薇諾娜針對功效性護膚垂直細分場景的產(chǎn)品中，舒緩修復凍干面膜已經(jīng)成為新的人氣斷貨王，在今年618.波銷售期中，該產(chǎn)品開售4小時便告售罄，整個618期間共銷售650萬片；同時，主打防曬場景的清透防曬乳則在今年618.波銷售期中，該產(chǎn)品開售4小時便賣爆40萬支，整個618期間共銷售超100萬支，有望成為未來防曬領域中敏感肌精細化破圈的突破點和未來增長點。

此外，主打美白的光透皙白淡斑精華（穩(wěn)白瓶）和主打抗老的賦活修護精華液（輕顏瓶）都在同步覆蓋相應的垂直功效性護膚場景。今年618期間，薇諾娜敏感肌專屬精華家族產(chǎn)品全網(wǎng)共銷售超40萬瓶。

同樣值得關注的是，貝泰妮集團旗下專注于嬰幼兒肌膚護理的獨立品牌薇諾娜寶貝，以兒童皮膚科學為基礎，依托云南豐富的資源提取植物精粹，針對嬰幼兒肌膚敏感脆弱的特點推出精細化的專業(yè)護理產(chǎn)品矩陣，滿足母嬰家庭肌膚護理需求。

可以發(fā)現(xiàn)，薇諾娜通過“一橫多縱”的產(chǎn)品線布局策略不斷滿足多樣化的功效性護膚需求，其中“薇諾娜王牌CP”在大眾層面輸出品牌價值、滿足大眾化需求，而在細分場景中，不斷有新的細分產(chǎn)品推出，幫助對應用戶群體實現(xiàn)精細化的功效性護膚需求。

3. 讓品牌跟用戶玩在一起

在產(chǎn)品品質(zhì)之外，品牌內(nèi)容與用戶互動既是品牌建設中必不可少的一環(huán)，也是形成品牌粘性、品牌價值認同的一大關鍵。實際上，在當下的數(shù)字化媒體時代，品牌的構(gòu)建不再是傳統(tǒng)“自上而下”的輸出，更多是“自下而上”的用戶自發(fā)認同，激發(fā)用戶的參與感變得更加重要。

從營銷實操的角度來看，品牌傳播不僅需要洞察用戶情感需求，通過內(nèi)容實現(xiàn)目標人群的情緒共鳴，還需要借助社會化傳播的方式，進行產(chǎn)品價值傳遞，將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，最終實現(xiàn)品效合一。

功效性護膚產(chǎn)品作為常規(guī)美妝護膚品的消費升級方向，背后是人們的健康化、品質(zhì)化需求，但如果追究這背后的生活態(tài)度，其實來源于當代女性群體對更好自己的追求。也正是基于這項人群洞察，薇諾娜在今年520告白日聯(lián)合知名唱作人尚雯婕共同首發(fā)了歌曲MV《敬最好的自己》，傳遞治愈內(nèi)心力量，520為自己告白也正成為新女性群體的態(tài)度主張，單曲一經(jīng)發(fā)出立刻引起全網(wǎng)粉絲共鳴。

同樣在520告白日，薇諾娜驚喜亮相劉畊宏直播間，為“劉畊宏女孩”們帶來薇諾娜舒敏保濕特護霜禮盒?！敖∩磉_人”劉畊宏的走紅，實際上傳達的是當下（女性為主）年輕人的新生活方式，而薇諾娜禮盒作為情人節(jié)禮物亮相劉畊宏直播間，創(chuàng)新種草的方式引爆輿論熱潮。據(jù)了解，薇諾娜也是劉畊宏夫婦大眾化破圈后.個合作的美妝護膚品牌。

此外，薇諾娜還在各大渠道聯(lián)手大量達人、KOL進行專場直播、產(chǎn)品種草，實現(xiàn)全域傳播，并打通全鏈路品效閉環(huán)。例如在5月22日，薇諾娜便聯(lián)手頭部達人郭小胖在抖音開新日進行專場直播，薇諾娜藍銅勝肽精華液首發(fā)1小時即售罄，銷售額突破839萬，在618前期為品牌新品上市曝光蓄力。

除了大眾社交媒體外，薇諾娜作為國貨品牌，還受到了人民日報等國家權(quán)威媒體的認可。例如在今年的第三屆中國敏感性皮膚高峰論壇中，人民日報持續(xù)4天進行曝光展示，并全程同步直播論壇內(nèi)容，薇諾娜也成為一張國貨美妝品牌名片。通過聯(lián)合人民日報為首的黨媒全媒體矩陣，薇諾娜實現(xiàn)了對外全域發(fā)聲并持續(xù)霸榜傳播，最終活動獲得了超過1億的曝光量。

在整個消費升級的大浪潮中，功效性護膚理念正在受到越來越多消費者的認可，薇諾娜通過醫(yī)研創(chuàng)新模式，借助“醫(yī)學專業(yè)”與“植物科技”兩大基石，構(gòu)建了一整套功效性護膚產(chǎn)品舉證，有力地推動了中國功效性護膚行業(yè)發(fā)展。貝泰妮集團不僅一舉成為了“功效性護膚品”.股，薇諾娜也成為國產(chǎn)美妝護膚品牌發(fā)展的一個重要參考樣本。