文/杜一蘭

“也不知道哪里化了，但就是很好看”“想給毛戈平老師寄頭”2019年，毛戈平幫網(wǎng)紅“深夜徐老師”改妝容的視頻，在各大社交平臺(tái)火出圈。憑借整容級(jí)的化妝技術(shù)，毛戈平再次走紅網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，其創(chuàng)辦的同名化妝品公司——毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平股份”）近期敲開了資本市場(chǎng)的大門，A股首發(fā)申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)通過。

招股書顯示，毛戈平股份擬募集資金5.12億元，用于渠道、研發(fā)中心等項(xiàng)目建設(shè)。然而在此背后，毛戈平股份深度綁定毛戈平，公司70%以上的營業(yè)收入來自毛戈平同名品牌“MGPIN”。毛戈平股份產(chǎn)品定位中高端彩妝及護(hù)膚品，但研發(fā)投入占營收的比重僅約為1%，與歐萊雅、資生堂等國際品牌存在差距。

隨著募集資金即將到位，“國貨老大哥”毛戈平股份能否講出新故事？

近七成營收為毛戈平同名品牌

上世紀(jì)90年代，劉曉慶主演的電視劇《武則天》火遍大江南北，而給劉曉慶化妝的毛戈平也借此“一炮而紅”，成為知名化妝師。

在個(gè)人影響力的加持下，毛戈平進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，于2000年創(chuàng)建了同名美妝品牌“MGPIN”，以及專門從事化妝培訓(xùn)的“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)?！?。2008年，毛戈平又創(chuàng)立了大眾品牌至愛終生。

隨著規(guī)模越來越大，毛戈平股份在2016年首次遞交了招股書，闖關(guān)上海證券交易所。彼時(shí)招股書顯示，公司擁有MGPIN、至愛終生兩大彩妝品牌和毛戈平形象培訓(xùn)學(xué)校，截至2016年6月底，毛戈平形象在杭州、北京、上海、成都等七地設(shè)立了培訓(xùn)學(xué)校，從事化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但此次闖關(guān)并未成功。

2017年9月，毛戈平股份再次提交招股書，仍向上交所發(fā)起沖擊，時(shí)隔四年，毛戈平股份等來了反饋，在2021年10月21日發(fā)審委工作會(huì)議上，毛戈平股份上市申請(qǐng)獲得通過。值得一提的是，毛戈平股份的招股書自2017年9月后再未對(duì)外更新。對(duì)此中國新聞周刊曾多次致電毛戈平股份董秘辦，截至發(fā)稿，無人接聽。

《證券法》規(guī)定，公司首次公開發(fā)行新股，其最近三年財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告應(yīng)被出具無保留意見審計(jì)報(bào)告。北京市東元律師事務(wù)所孔磊律師對(duì)中國新聞周刊表示，企業(yè)進(jìn)入審核期間的財(cái)務(wù)報(bào)表無需對(duì)外披露，但必須每年對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，內(nèi)部報(bào)給證監(jiān)會(huì)。

雖然毛戈平股份順利過會(huì)，但公司仍面臨“依賴”毛戈平個(gè)人IP、研發(fā)投入較低、核心競(jìng)爭(zhēng)力有待提高等挑戰(zhàn)。

作為毛戈平股份的創(chuàng)始人，毛戈平是公司的核心人物。根據(jù)毛戈平股份.披露的招股書，毛戈平、汪立群夫婦合計(jì)持有公司55.45%的股份，為公司控股股東、實(shí)際控制人，擁有絕對(duì)的話語權(quán)。

同時(shí)，毛戈平是毛戈平股份的業(yè)績支柱，堪稱公司的“活招牌”。招股書顯示，2015年至2017年6月，毛戈平股份的營業(yè)收入分別為3.21億元、3.43億元、2.01億元，凈利潤分別為5462.47萬元、5331.95萬元、3560.42萬元。

同期毛戈平同名品牌“MGPIN”的營業(yè)收入分別為2.14億元、2.47億元、1.42億元，分別占營業(yè)總收入的66.67%、72.01%、70.65%。而毛戈平股份旗下另一化妝品品牌至愛終生的營業(yè)收入分別為5063.55萬元、3715.47萬元、2207.39萬元，僅占當(dāng)期營業(yè)收入的10%-15%。

“公司核心品牌MGPIN以毛戈平的名字命名，若毛戈平個(gè)人存在不當(dāng)行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對(duì)公司的正常經(jīng)營產(chǎn)生不利影響?！泵昶焦煞菡泄蓵@示。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對(duì)中國新聞周刊分析，根據(jù)毛戈平股份2017年披露的招股書來看，毛戈平股份對(duì)毛戈平的個(gè)人聲譽(yù)有一定依賴，毛戈平股份可以通過研發(fā)以及布局多元化產(chǎn)品線等方式，減弱毛戈平個(gè)人對(duì)公司的影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)中國新聞周刊表示，毛戈平本人在化妝專業(yè)領(lǐng)域建立的影響力和口碑，是“MGPIN”品牌背后強(qiáng)有力的支撐，但可能存在的問題是對(duì)研發(fā)的重視程度不夠，“其在生產(chǎn)研發(fā)方面的技術(shù)能力相對(duì)薄弱，更側(cè)重于面向消費(fèi)者的體驗(yàn)和形象塑造?！?/span>

研發(fā)占比僅1%

近年來，毛戈平通過幫明星、網(wǎng)紅化妝，開通社交賬號(hào)等方式再次走紅網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)了同名化妝品在年輕群體中的曝光。去年5月，毛戈平入駐年輕人潮流文化社區(qū)平臺(tái)B站，一年來，已積累了超過80萬的粉絲。

“品牌知名度是企業(yè)贏得市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者群體的重要保證?！泵昶焦煞菡泄蓵@示，在化妝品行業(yè)，高品牌知名度可以為企業(yè)帶來較強(qiáng)的議價(jià)能力，進(jìn)而獲取更大的盈利空間。

事實(shí)上，與國際知名高端品牌相比，毛戈平股份的品牌知名度還存在較大差距，但其毛利率水平高于歐萊雅、資生堂等同行業(yè)上市公司。

根據(jù)招股書，毛戈平股份2014-2016年的毛利率分別為81.5%、79.7%、78.22%，同期歐萊雅、資生堂、上海家化、歐舒丹、自然美5家公司的毛利率平均值分別為73.27%、73.17%、73.2%，均低于毛戈平股份。不過與歐萊雅等企業(yè)相比，毛戈平股份的研發(fā)投入較低。

來源：觀研天下

據(jù)了解，毛戈平股份的產(chǎn)品以中高端彩妝及護(hù)膚品為主，平均價(jià)格區(qū)間為400-700元。截至2017年6月，公司員工總數(shù)為1321名，其中研發(fā)人員15名。2014-2016年，毛戈平股份的研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元，研發(fā)費(fèi)用率均約為1%。

觀研天下報(bào)告顯示，同期歐萊雅、資生堂、上海家化等企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率為1.5%-3.5%，均高于毛戈平股份。

上述問題引發(fā)了證監(jiān)會(huì)的關(guān)注，此前發(fā)審委要求毛戈平股份說明，“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性，持續(xù)盈利能力是否存在重大不確定性?！?/span>

此外，作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平并未自建化妝品生產(chǎn)線，全部依托委托加工生產(chǎn)。招股書顯示，毛戈平股份的主要供應(yīng)商包括瑩特麗科技（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司等等。

據(jù)了解，科絲美詩是全球知名化妝品生產(chǎn)廠商，為雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌，以及百雀羚、自然堂、花西子、完美日記等國內(nèi)品牌進(jìn)行代工。

《2020國貨彩妝市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產(chǎn)，而一個(gè)代工廠同時(shí)為多個(gè)品牌進(jìn)行代工，容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、辨識(shí)度低等問題，品牌無法建立護(hù)城河。

在研發(fā)投入相對(duì)較低的情況下，毛戈平股份定位中高端彩妝及護(hù)膚品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？中國新聞周刊曾就此致函毛戈平股份，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。

盤和林表示，“毛戈平股份的研發(fā)投入較少，產(chǎn)品多為代工，毛利率相對(duì)就高。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國新聞周刊分析，“毛戈平股份的研發(fā)投入僅1%，低于同行，說明其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。隨著近幾年新興品牌異軍突起，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛戈平股份能不能抵抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有待考驗(yàn)。”

競(jìng)爭(zhēng)壁壘有待加強(qiáng)

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模將增至5125億元。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)化妝品的認(rèn)知及消費(fèi)理念逐漸增強(qiáng)，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，不僅吸引了歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等越來越多的外資企業(yè)，還出現(xiàn)了花西子、完美日記、colorkey（珂拉琪）等本土新銳化妝品品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

在此背景下，昔日美妝界國貨“老大哥”毛戈平股份的處境較為尷尬。

在今年雙十一期間，根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻在10月20日-26日天貓美容護(hù)膚榜單中排名前三。10月20日，京東美妝開啟雙十一預(yù)售4小時(shí)內(nèi)，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II占據(jù)了高端美妝銷售前三品牌，薇諾娜、珀萊雅、百雀羚為國潮美妝前三品牌。

上述榜單排名中，毛戈平股份旗下品牌無一上榜。面對(duì)國際大牌，毛戈平股份的影響力稍顯不足，面對(duì)新銳國潮品牌，毛戈平股份的“沖勁”不夠。

與花西子、完美日記天貓旗艦店動(dòng)輒上千萬的粉絲數(shù)量相比，毛戈平天貓旗艦店的粉絲數(shù)量不到500萬。天貓旗艦店顯示，毛戈平銷量.的產(chǎn)品有9萬+人付款，花西子、完美日記銷量.的產(chǎn)品付款人數(shù)均超過20萬。

來源：各品牌天貓旗艦店截圖

此外，作為國內(nèi).以創(chuàng)始人名字命名的“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)?！?，為毛戈平股份貢獻(xiàn)的營業(yè)收入有限。2015年至2017年6月，毛戈平化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為3907.31萬元、4208.96萬元、2661.95萬元，僅約為總營收的十分之一。

根據(jù)招股書，本次毛戈平股份擬募集資金5.12億元，用于渠道、研發(fā)中心、形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等項(xiàng)目建設(shè)。待資金到位后，毛戈平股份能講出新故事嗎？

盤和林認(rèn)為，毛戈平股份有一定的品牌聲譽(yù)，品牌調(diào)性也較為高端，形象維護(hù)較好，當(dāng)前國內(nèi)美妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖多，但擁有高端品牌調(diào)性的美妝品牌還比較少，隨著募集資金到位，毛戈平股份應(yīng)該迅速推進(jìn)研發(fā)中心的建設(shè)和落地，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“當(dāng)前國內(nèi)化妝品品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，本土品牌還需在技術(shù)層面不斷發(fā)力，擁有核心技術(shù)，打造差異化產(chǎn)品?！蔽獒拂璺Q。

張毅表示，未來國產(chǎn)化妝品品牌中高端化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，在此過程中，企業(yè)的研發(fā)實(shí)力是關(guān)鍵。“建設(shè)中高端，消費(fèi)者更多考慮的不是價(jià)格，而是品質(zhì)的保障，企業(yè)是否具備研發(fā)實(shí)力、核心技術(shù)，都是非常重要的指標(biāo)，”他指出，核心技術(shù)、研發(fā)能力也是市場(chǎng)衡量企業(yè)市值的一個(gè)非常重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。