穿過(guò)人群，一個(gè)高大挺拔的外國(guó)男人邁著大步迎面走過(guò)來(lái)。當(dāng)記者用英語(yǔ)問(wèn)候他時(shí)，他微笑著用普通話爽朗地回應(yīng)了一句“你好”。果然，正如他的一位同事在博客中描述的那樣：“這個(gè)意大利人中國(guó)化得不得了”。

他雙手遞過(guò)來(lái)一張名片。一面印著他的本名：Giacomo Gardumi;另一面印著他的中文名字：賈柯木。這位歐萊雅集團(tuán)前采購(gòu)及品牌形象總監(jiān)，已經(jīng)在中國(guó)生活了好多個(gè)年頭，國(guó)際視野加上中國(guó)本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)化妝品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道以及化妝品店品牌形象的定位和推廣策略有著深入的了解。

如今，中國(guó)的化妝品生產(chǎn)量和消費(fèi)量居世界.位。據(jù)權(quán)威調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)：目前國(guó)內(nèi)的化妝品店總數(shù)為15萬(wàn)家，而且還在以每個(gè)月25%~30%的速度增長(zhǎng)。眾多生產(chǎn)廠家、不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)量、蓬蓬勃勃的化妝品生產(chǎn)與消費(fèi)態(tài)勢(shì)，讓化妝品銷(xiāo)售終端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。就像一則法國(guó)諺語(yǔ)所云：即使是水果、蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)?，終端品牌形象的美感能撩起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。正由于如此，在化妝品銷(xiāo)售終端，品牌形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

如何設(shè)計(jì)零售終端品牌形象，從而拉動(dòng)化妝品店的生意?Giacomo Gardumi以百貨公司內(nèi)的化妝品專(zhuān)柜作為參考，將化妝品零售終端的品牌形象設(shè)計(jì)原則概括為品牌整合和產(chǎn)品整合。“作為展示化妝品品牌形象的零售終端，百貨公司或許是世界上比較高檔的零售渠道。在這個(gè)高檔零售終端展示品牌，品牌形象傳遞應(yīng)該圍繞著品牌整合和產(chǎn)品整合進(jìn)行，而在這兩方面的整合工作中都應(yīng)具備一些重要的特征?！?/p>

品牌整合

品牌整合必須具有獨(dú)特性、可識(shí)別性和穩(wěn)定性。對(duì)于一個(gè)化妝品品牌而言，顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格及公司圖畫(huà)組合成的整體應(yīng)該是獨(dú)特的，讓顧客.眼就能把它從競(jìng)爭(zhēng)者中識(shí)別出來(lái)。同時(shí)，分布在不同地方的品牌店內(nèi)的設(shè)備配置和布局，應(yīng)該保持一致的可識(shí)別性，保持品牌所有的關(guān)鍵元素。當(dāng)然，品牌的整合需要多年的時(shí)間完成，因此，對(duì)于一些關(guān)鍵的元素應(yīng)該以理性的方式修改，而不要冒險(xiǎn)隨意改動(dòng)，否則將會(huì)模糊在消費(fèi)者眼中的品牌穩(wěn)定性。

這三個(gè)特性應(yīng)該通過(guò)哪些方面具體體現(xiàn)?

首先是LOGO標(biāo)志。作為零售終端識(shí)別品牌的.要素，LOGO遵循一些基本的原則：在同一個(gè)專(zhuān)柜中，LOGO 通常使用同一種字體和比例，而且在同一個(gè)專(zhuān)柜中，LOGO 僅使用兩種字號(hào)，一種大字號(hào)用在專(zhuān)柜的頂部，有利于傳達(dá)一種強(qiáng)烈的、良好的品牌價(jià)值感;另一種小字號(hào)，用于地上擺放的柜臺(tái)上。如果使用了太多種形式的LOGO ，會(huì)讓顧客感覺(jué)品牌比較廉價(jià)，反而降低了品牌的品質(zhì)。

其次是品牌顏色。每個(gè)品牌都會(huì)持續(xù)地使用自己在終端賣(mài)場(chǎng)上的視覺(jué)標(biāo)志，將之恰當(dāng)?shù)卣故驹诠衽_(tái)設(shè)備上，因此會(huì)使用少數(shù)幾種關(guān)鍵的色彩。通常會(huì)有一個(gè)主色，這個(gè)主色嚴(yán)格地與品牌的屬性相聯(lián)系，還會(huì)有少數(shù)幾個(gè)輔色。比如護(hù)膚品品牌，比較常用的顏色是白色，常與粉色及淺藍(lán)搭配，體現(xiàn)其純凈、柔和、自然美。而化妝品品牌，比較常用的顏色是黑色，然后是深藍(lán)或紅色，體現(xiàn)其優(yōu)雅、知性以及具有修飾美的作用。比如巴黎歐萊雅是一個(gè)以護(hù)膚為主而且化妝品產(chǎn)品線很廣的品牌，它的主導(dǎo)色是白色，但在特定產(chǎn)品的展示專(zhuān)柜上，黑色也被運(yùn)用為一個(gè)顏色符號(hào)。但是，就品牌顏色變化而言，比如說(shuō)2007年美寶蓮100%的彩妝品牌展示柜臺(tái)和2009年美寶蓮彩妝和護(hù)膚品牌展示柜臺(tái)相比，視覺(jué)感并沒(méi)有太大變化，只是在一些細(xì)微處做了改變，比如將之前的寶藍(lán)色換為較深的藍(lán)色，在燈光的明暗上稍有些不同。

再次是設(shè)施設(shè)計(jì)風(fēng)格。在店內(nèi)形象中，關(guān)于柜臺(tái)的轉(zhuǎn)角有兩個(gè)主要設(shè)計(jì)風(fēng)格：直角和圓角。直角設(shè)計(jì)近幾年來(lái)是一種主導(dǎo)風(fēng)格，在接下來(lái)的幾年中仍然會(huì)非常流行。比如常見(jiàn)的直角面的聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)角，一個(gè)嵌著一個(gè)，而在兩個(gè)面之間常常用較明亮、較空曠的空間加以隔開(kāi)。至于圓角設(shè)計(jì)風(fēng)格，則是由圓角組合成的展示平臺(tái)，通常被稱(chēng)為“有機(jī)形狀”—因?yàn)檫@種形狀呈曲線狀，而且往往連續(xù)而不中斷，延續(xù)著整個(gè)柜臺(tái)，就像是一個(gè)生命體。這種圓角風(fēng)格曾經(jīng)一度流行，但現(xiàn)在開(kāi)始走下坡路。

比較后是品牌圖像。公司的視覺(jué)形象也會(huì)出現(xiàn)在柜臺(tái)上，它與具體產(chǎn)品不相關(guān)聯(lián)，但卻代表了品牌整體性的全球化價(jià)值觀。作為品牌整合的一個(gè)重要因素，公司的視覺(jué)形象不能經(jīng)常變化，一年中變化不能超過(guò)一次。比如，美寶蓮的視覺(jué)形象：以紐約高樓為大背景的藍(lán)色主色背景像，在大背景上是三位不同膚色的活力女性，從而傳遞出美寶蓮的品牌價(jià)值—國(guó)際性、潮流性和時(shí)尚性。再比如羽西品牌的視覺(jué)形象，是在非常亮的背景下，展示了一個(gè)擁有白皙皮膚的亞洲女性形象，她穿一件白色衣服，知性而又恬靜，傳達(dá)了羽西的品牌價(jià)值—亞洲的、中國(guó)的護(hù)膚專(zhuān)家，展示羽西品牌純凈而傳統(tǒng)的價(jià)值觀。

產(chǎn)品整合

相應(yīng)地，化妝品零售終端的產(chǎn)品整合必須具有吸引性、清晰性和靈活性。

除了產(chǎn)品具體的屬性外，一個(gè)產(chǎn)品首先應(yīng)該吸引消費(fèi)者的注意，它看起來(lái)必須是突出的、原創(chuàng)的、與眾不同而且饒有趣味的。因此，吸引力是產(chǎn)品展示和產(chǎn)品形象的首要要求。不同的美學(xué)呈現(xiàn)方式給人們帶來(lái)非常不同的感受。若是一副圖像采用了陰暗晦澀的色彩，除此以外沒(méi)有其他突出的顏色，而該圖像中的商品陳列只是按照立柜一個(gè)個(gè)規(guī)矩地?cái)[上去，那么給人的感覺(jué)將會(huì)是生硬、單調(diào)而又無(wú)趣;而展示柜若是采用較鮮艷突出的顏色，之后根據(jù)一定的作用、主題陳列產(chǎn)品，那么，人們一看就會(huì)感到很有生氣，感到興奮，而且會(huì)被深深吸引住。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)框架展示和視覺(jué)上的傳播信息，消費(fèi)者能很快判斷出產(chǎn)品能滿(mǎn)足自己的什么需求，并且根據(jù)自己的需要找到該產(chǎn)品。比如，若是品牌將傳統(tǒng)的化妝品(包括用在指甲、眼睛、臉、唇部位的產(chǎn)品)不分作用和主題地?cái)[在一塊，會(huì)讓人覺(jué)得混雜錯(cuò)亂，消費(fèi)者很難將各種產(chǎn)品功能區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)分得比較清楚，要能較清晰地凸顯不同的產(chǎn)品類(lèi)別。比如，關(guān)于唇部、眼部、指甲、臉部不同部位的化妝品，要有結(jié)構(gòu)層次地進(jìn)行板塊展示。

由于化妝品的分類(lèi)和內(nèi)部的排級(jí)經(jīng)常變化，任何推廣規(guī)劃設(shè)計(jì)都要具有靈活的可變動(dòng)性，要根據(jù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代變更相應(yīng)的內(nèi)容。顧客有時(shí)會(huì)觀察到，有的化妝品展示柜讓產(chǎn)品展示喪失了靈活性，比如他們采用固定架的結(jié)構(gòu)，架上的各組合部分采用很寬的紅色邊線，這會(huì)造成架子之間強(qiáng)烈的隔離感，會(huì)把展示空間生硬地隔成幾個(gè)部分。相反，若是使用可以調(diào)整的架子，加之利用架子上邊不同的顏色，展示空間便可以在不同的產(chǎn)品種類(lèi)之間自如分配。

具體而言，化妝品零售終端的產(chǎn)品整合又有哪些體現(xiàn)方式呢?

首先，產(chǎn)品整合可以通過(guò)明星產(chǎn)品圖畫(huà)形象體現(xiàn)：明星產(chǎn)品視覺(jué)形象是化妝品專(zhuān)柜的中心，是一個(gè)比較重要的魅力元素，它關(guān)系著品牌的中心內(nèi)容，關(guān)系著產(chǎn)品整合的成功與否。明星產(chǎn)品視覺(jué)形象與產(chǎn)品整合的其他元素(比如形狀、顏色和LOGO)密切相關(guān)，但是又高于其他元素。因?yàn)?，顧客從很遠(yuǎn)的地方就可以看見(jiàn)明星產(chǎn)品圖畫(huà)形象，它在吸引顧客光臨柜臺(tái)方面扮演了關(guān)鍵的角色。所以，強(qiáng)烈建議在各產(chǎn)品專(zhuān)柜之間，采用一個(gè)較大的明星產(chǎn)品圖畫(huà)形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。

其次，產(chǎn)品整合還可以通過(guò)產(chǎn)品展示方式體現(xiàn)。在百貨公司專(zhuān)柜中，顧客通?？梢园l(fā)現(xiàn)以下三種方式：

其一，現(xiàn)貨陳列。在百貨公司專(zhuān)柜中，通常都不是自助式服務(wù)的，顧客不是自己拿起產(chǎn)品，而是由美導(dǎo)人員將產(chǎn)品遞給顧客。在專(zhuān)柜中，各種陳列的物品同時(shí)有裝飾功能，能提高產(chǎn)品整體的視覺(jué)沖擊力，也能給柜臺(tái)的周邊環(huán)境帶來(lái)生機(jī)和活力。尤其是對(duì)于化妝品品牌，產(chǎn)品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專(zhuān)柜應(yīng)該設(shè)立一面展示墻?，F(xiàn)貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優(yōu)劣勢(shì)。

現(xiàn)貨陳列的一種形式是壁柜。尤其在彩妝產(chǎn)品種類(lèi)里，壁柜比較為常用，幾乎所有高級(jí)自助商場(chǎng)及藥店都采用這種方法。在中國(guó)的百貨商店或是個(gè)人護(hù)理品商店(如屈臣氏)，壁柜墻面十分常見(jiàn);同時(shí)一旁會(huì)有美導(dǎo)師，在壁柜墻前還會(huì)有小的測(cè)試臺(tái)，用于輔助銷(xiāo)售。壁柜展示的優(yōu)勢(shì)在于：空間利用率高，而且一眼就能看見(jiàn)所有的產(chǎn)品，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。而劣勢(shì)則在于：品牌形象顯得較為低檔，給人的感覺(jué)比較臟亂;另外，一旦在架上擺滿(mǎn)產(chǎn)品，那么圖像信息說(shuō)明的空間就很小;而且矮處的產(chǎn)品不容易被注意，易于被偷竊。

水平展示(Bergerie)是現(xiàn)貨陳列的另一種形式。即利用一張水平的桌面，將大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行水平展示。在歐洲，水平展示是一種較為常見(jiàn)的化妝品展示系統(tǒng)，尤其在法國(guó)、意大利、比利時(shí)和荷蘭，它都是比較重要的展示系統(tǒng)。而在中國(guó)，這種體系還不常見(jiàn)。水平展示的優(yōu)勢(shì)在于非常方便，十分具有選購(gòu)友好性，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都擺在適合取放的高度。而且所有的產(chǎn)品都在同一個(gè)水平視線上，具有非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。劣勢(shì)則是，通常十分凌亂，因?yàn)橄M(fèi)者往往不把產(chǎn)品放回原來(lái)的位子;而架子里擠滿(mǎn)產(chǎn)品，這樣就沒(méi)有空間展示產(chǎn)品信息;空間使用效率不高，因?yàn)槊總€(gè)品牌產(chǎn)品都要占用很大一塊地方。另外，水平展示產(chǎn)品的偷竊率也很高。

現(xiàn)貨陳列的第三種形式是抽屜式系統(tǒng)。這是一種為展示特殊產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“壁柜”。產(chǎn)品放在抽屜里，消費(fèi)者可以自己打開(kāi)抽屜。抽屜前擺設(shè)的位子便于顧客試用產(chǎn)品以及專(zhuān)柜人員進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通交流。抽屜式系統(tǒng)是世界范圍內(nèi)廣泛采用的系統(tǒng)，包括中國(guó)，比如機(jī)場(chǎng)免稅店，還有類(lèi)似索芙蘭的店內(nèi)都能看到這種陳列系統(tǒng)。抽屜式系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于能展示優(yōu)雅的形象;有比較多的空間展示產(chǎn)品說(shuō)明和圖像等信息;而且由于貨品是隱藏的，看起來(lái)整潔干凈。但抽屜式系統(tǒng)也有劣勢(shì)，抽屜式系統(tǒng)雖然看起來(lái)優(yōu)雅但是比較冷調(diào)，讓顧客缺少了看到貨品琳瑯滿(mǎn)目時(shí)的興奮感。而且，作為一個(gè)自助服務(wù)系統(tǒng)，它要求顧客有較多的動(dòng)作，像打開(kāi)抽屜、選擇商品等。這個(gè)過(guò)程要花上幾分鐘，有一些消費(fèi)者可能覺(jué)得比較麻煩，不愿嘗試。

其二，試用吧。百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜測(cè)試吧是一種比較重要的銷(xiāo)售工具，通過(guò)試用吧，消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌都有哪些產(chǎn)品，試用之后選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。但有的試用吧看起來(lái)十分枯燥，顏色沉暗，沒(méi)有吸引力。這種感覺(jué)與化妝品的基本屬性背道而馳，本來(lái)化妝品應(yīng)該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列.眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結(jié)合巧妙的設(shè)計(jì)，以及對(duì)物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產(chǎn)品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達(dá)出任何有幫助性的信息。試用吧的展示應(yīng)將用于臉、眼、唇等的產(chǎn)品種類(lèi)分開(kāi)，而且讓每個(gè)產(chǎn)品都在恰當(dāng)?shù)莫?dú)立空間內(nèi)得到很好的展示，讓消費(fèi)者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造一些視覺(jué)分割感，清晰地界定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品陳列本身就具有可讀性，能夠傳達(dá)出信息。比如把產(chǎn)品系列分組，讓它們以一種很?chē)?yán)密而且和諧的方式展現(xiàn)，而且每個(gè)系列都有很清晰的產(chǎn)品種類(lèi)標(biāo)志。

講到靈活性，有的試用吧明顯缺少這一特點(diǎn)。比如結(jié)構(gòu)死板，將展示吧分成幾個(gè)相同標(biāo)準(zhǔn)尺寸的空間，而且在各個(gè)明星產(chǎn)品之間沒(méi)有留下一些分隔的區(qū)間，也不在展示的產(chǎn)品區(qū)間使用任何色彩。而好的試用吧除了擁有通常的展示功能之外，還要有很好的靈活性，每個(gè)空間都能很好地展示特定品類(lèi)的產(chǎn)品。

其三，榮耀展示。這是化妝品專(zhuān)柜中一個(gè)特殊設(shè)計(jì)的區(qū)域，用于展示一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品或系列。通常榮耀展示的是明星產(chǎn)品，或是促銷(xiāo)期的套裝或禮盒。榮耀展示一般包括落地榮耀展示、前桌榮耀展示和背墻榮耀展示等方法，而通常在設(shè)計(jì)柜臺(tái)用具的時(shí)候，都會(huì)把這部分考慮設(shè)計(jì)進(jìn)去。

綜上所述，通過(guò)化妝品專(zhuān)柜的品牌形象設(shè)計(jì)，確保在終端銷(xiāo)售的準(zhǔn)確定位，將有效地幫助產(chǎn)品上市造成強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊，從而拉動(dòng)化妝品店的生意。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)框架展示和視覺(jué)上的傳播信息，消費(fèi)者能很快判斷出產(chǎn)品能滿(mǎn)足自己的什么需求，并且根據(jù)自己的需要找到該產(chǎn)品。比如，若是品牌將傳統(tǒng)的化妝品(包括用在指甲、眼睛、臉、唇部位的產(chǎn)品)不分作用和主題地?cái)[在一塊，會(huì)讓人覺(jué)得混雜錯(cuò)亂，消費(fèi)者很難將各種產(chǎn)品功能區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)分得比較清楚，要能較清晰地凸顯不同的產(chǎn)品類(lèi)別。比如，關(guān)于唇部、眼部、指甲、臉部不同部位的化妝品，要有結(jié)構(gòu)層次地進(jìn)行板塊展示。

　　由于化妝品的分類(lèi)和內(nèi)部的排級(jí)經(jīng)常變化，任何推廣規(guī)劃設(shè)計(jì)都要具有靈活的可變動(dòng)性，要根據(jù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代變更相應(yīng)的內(nèi)容。顧客有時(shí)會(huì)觀察到，有的化妝品展示柜讓產(chǎn)品展示喪失了靈活性，比如他們采用固定架的結(jié)構(gòu)，架上的各組合部分采用很寬的紅色邊線，這會(huì)造成架子之間強(qiáng)烈的隔離感，會(huì)把展示空間生硬地隔成幾個(gè)部分。相反，若是使用可以調(diào)整的架子，加之利用架子上邊不同的顏色，展示空間便可以在不同的產(chǎn)品種類(lèi)之間自如分配。

　　具體而言，化妝品零售終端的產(chǎn)品整合又有哪些體現(xiàn)方式呢?

　　首先，產(chǎn)品整合可以通過(guò)明星產(chǎn)品圖畫(huà)形象體現(xiàn)：明星產(chǎn)品視覺(jué)形象是化妝品專(zhuān)柜的中心，是一個(gè)比較重要的魅力元素，它關(guān)系著品牌的中心內(nèi)容，關(guān)系著產(chǎn)品整合的成功與否。明星產(chǎn)品視覺(jué)形象與產(chǎn)品整合的其他元素(比如形狀、顏色和LOGO)密切相關(guān)，但是又高于其他元素。因?yàn)?，顧客從很遠(yuǎn)的地方就可以看見(jiàn)明星產(chǎn)品圖畫(huà)形象，它在吸引顧客光臨柜臺(tái)方面扮演了關(guān)鍵的角色。所以，強(qiáng)烈建議在各產(chǎn)品專(zhuān)柜之間，采用一個(gè)較大的明星產(chǎn)品圖畫(huà)形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。

　　其次，產(chǎn)品整合還可以通過(guò)產(chǎn)品展示方式體現(xiàn)。在百貨公司專(zhuān)柜中，顧客通常可以發(fā)現(xiàn)以下三種方式：

　　其一，現(xiàn)貨陳列。在百貨公司專(zhuān)柜中，通常都不是自助式服務(wù)的，顧客不是自己拿起產(chǎn)品，而是由美導(dǎo)人員將產(chǎn)品遞給顧客。在專(zhuān)柜中，各種陳列的物品同時(shí)有裝飾功能，能提高產(chǎn)品整體的視覺(jué)沖擊力，也能給柜臺(tái)的周邊環(huán)境帶來(lái)生機(jī)和活力。尤其是對(duì)于化妝品品牌，產(chǎn)品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專(zhuān)柜應(yīng)該設(shè)立一面展示墻?，F(xiàn)貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優(yōu)劣勢(shì)。

　　現(xiàn)貨陳列的一種形式是壁柜。尤其在彩妝產(chǎn)品種類(lèi)里，壁柜比較為常用，幾乎所有高級(jí)自助商場(chǎng)及藥店都采用這種方法。在中國(guó)的百貨商店或是個(gè)人護(hù)理品商店(如屈臣氏)，壁柜墻面十分常見(jiàn);同時(shí)一旁會(huì)有美導(dǎo)師，在壁柜墻前還會(huì)有小的測(cè)試臺(tái)，用于輔助銷(xiāo)售。壁柜展示的優(yōu)勢(shì)在于：空間利用率高，而且一眼就能看見(jiàn)所有的產(chǎn)品，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。而劣勢(shì)則在于：品牌形象顯得較為低檔，給人的感覺(jué)比較臟亂;另外，一旦在架上擺滿(mǎn)產(chǎn)品，那么圖像信息說(shuō)明的空間就很小;而且矮處的產(chǎn)品不容易被注意，易于被偷竊。

　　水平展示(Bergerie)是現(xiàn)貨陳列的另一種形式。即利用一張水平的桌面，將大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行水平展示。在歐洲，水平展示是一種較為常見(jiàn)的化妝品展示系統(tǒng)，尤其在法國(guó)、意大利、比利時(shí)和荷蘭，它都是比較重要的展示系統(tǒng)。而在中國(guó)，這種體系還不常見(jiàn)。水平展示的優(yōu)勢(shì)在于非常方便，十分具有選購(gòu)友好性，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都擺在適合取放的高度。而且所有的產(chǎn)品都在同一個(gè)水平視線上，具有非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。劣勢(shì)則是，通常十分凌亂，因?yàn)橄M(fèi)者往往不把產(chǎn)品放回原來(lái)的位子;而架子里擠滿(mǎn)產(chǎn)品，這樣就沒(méi)有空間展示產(chǎn)品信息;空間使用效率不高，因?yàn)槊總€(gè)品牌產(chǎn)品都要占用很大一塊地方。另外，水平展示產(chǎn)品的偷竊率也很高。

　　現(xiàn)貨陳列的第三種形式是抽屜式系統(tǒng)。這是一種為展示特殊產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“壁柜”。產(chǎn)品放在抽屜里，消費(fèi)者可以自己打開(kāi)抽屜。抽屜前擺設(shè)的位子便于顧客試用產(chǎn)品以及專(zhuān)柜人員進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通交流。抽屜式系統(tǒng)是世界范圍內(nèi)廣泛采用的系統(tǒng)，包括中國(guó)，比如機(jī)場(chǎng)免稅店，還有類(lèi)似索芙蘭的店內(nèi)都能看到這種陳列系統(tǒng)。抽屜式系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于能展示優(yōu)雅的形象;有比較多的空間展示產(chǎn)品說(shuō)明和圖像等信息;而且由于貨品是隱藏的，看起來(lái)整潔干凈。但抽屜式系統(tǒng)也有劣勢(shì)，抽屜式系統(tǒng)雖然看起來(lái)優(yōu)雅但是比較冷調(diào)，讓顧客缺少了看到貨品琳瑯滿(mǎn)目時(shí)的興奮感。而且，作為一個(gè)自助服務(wù)系統(tǒng)，它要求顧客有較多的動(dòng)作，像打開(kāi)抽屜、選擇商品等。這個(gè)過(guò)程要花上幾分鐘，有一些消費(fèi)者可能覺(jué)得比較麻煩，不愿嘗試。

　　其二，試用吧。百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜測(cè)試吧是一種比較重要的銷(xiāo)售工具，通過(guò)試用吧，消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌都有哪些產(chǎn)品，試用之后選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。但有的試用吧看起來(lái)十分枯燥，顏色沉暗，沒(méi)有吸引力。這種感覺(jué)與化妝品的基本屬性背道而馳，本來(lái)化妝品應(yīng)該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列.眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結(jié)合巧妙的設(shè)計(jì)，以及對(duì)物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產(chǎn)品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達(dá)出任何有幫助性的信息。試用吧的展示應(yīng)將用于臉、眼、唇等的產(chǎn)品種類(lèi)分開(kāi)，而且讓每個(gè)產(chǎn)品都在恰當(dāng)?shù)莫?dú)立空間內(nèi)得到很好的展示，讓消費(fèi)者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造一些視覺(jué)分割感，清晰地界定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品陳列本身就具有可讀性，能夠傳達(dá)出信息。比如把產(chǎn)品系列分組，讓它們以一種很?chē)?yán)密而且和諧的方式展現(xiàn)，而且每個(gè)系列都有很清晰的產(chǎn)品種類(lèi)標(biāo)志。

　　講到靈活性，有的試用吧明顯缺少這一特點(diǎn)。比如結(jié)構(gòu)死板，將展示吧分成幾個(gè)相同標(biāo)準(zhǔn)尺寸的空間，而且在各個(gè)明星產(chǎn)品之間沒(méi)有留下一些分隔的區(qū)間，也不在展示的產(chǎn)品區(qū)間使用任何色彩。而好的試用吧除了擁有通常的展示功能之外，還要有很好的靈活性，每個(gè)空間都能很好地展示特定品類(lèi)的產(chǎn)品。

　　其三，榮耀展示。這是化妝品專(zhuān)柜中一個(gè)特殊設(shè)計(jì)的區(qū)域，用于展示一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品或系列。通常榮耀展示的是明星產(chǎn)品，或是促銷(xiāo)期的套裝或禮盒。榮耀展示一般包括落地榮耀展示、前桌榮耀展示和背墻榮耀展示等方法，而通常在設(shè)計(jì)柜臺(tái)用具的時(shí)候，都會(huì)把這部分考慮設(shè)計(jì)進(jìn)去。

　　綜上所述，通過(guò)化妝品專(zhuān)柜的品牌形象設(shè)計(jì)，確保在終端銷(xiāo)售的準(zhǔn)確定位，將有效地幫助產(chǎn)品上市造成強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊，從而拉動(dòng)化妝品店的生意。