證券之星 吳凡

國內(nèi)消費環(huán)境整體承壓下，上半年報喜鳥(002154.SZ)的品牌矩陣表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，其中報喜鳥主品牌營收同比下滑9.6%，另一核心品牌寶鳥收入更是大幅下滑超20%，最終拉低公司整體營收，較上年同期下降3.58%至23.9億元。與此同時，受期間剛性費用上升、直營店數(shù)量擴(kuò)大以及資產(chǎn)減值增加等因素影響，公司歸母凈利潤同比大幅下降42.66%至1.97億元，盈利水平低于市場預(yù)期。

在傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌普遍面臨較大經(jīng)營壓力之下，戶外服裝賽道的高景氣度為公司提供了新增長極旗下戶外運動品牌樂飛葉上半年營收同比增長20.48%至1.83億元，同時公司還完成對老牌國際戶外品牌Woolrich(歐洲除外)知識產(chǎn)權(quán)的收購以擴(kuò)充戶外矩陣。但需注意的是，戶外賽道熱度下參與者增多，未來行業(yè)競爭或進(jìn)一步加劇。

報喜鳥主品牌承壓，品牌年輕化成效待考

分季度看，今年一季度報喜鳥營收、歸母凈利潤雙下滑，分別較上年同期下降3.66%和31.9%。二季度公司業(yè)績繼續(xù)承壓，收入延續(xù)一季度下滑趨勢，同比下降3.47%至10.87億元；歸母凈利潤降幅亦加大，同比、環(huán)比分別驟降71.38%和84.25%，扣非歸母凈利潤更是出現(xiàn)134.44萬元的凈虧損。

對于上半年收入疲軟的原因，報喜鳥解釋稱，主要系受國內(nèi)消費環(huán)境整體較為低迷，服裝消費需求受到影響。從品牌層面看，主品牌報喜鳥和團(tuán)購品牌寶鳥收入的下滑，成為拉低公司整體收入增長的關(guān)鍵因素。

報喜鳥的服裝主業(yè)堅持多品牌發(fā)展，截至今年上半年，公司共擁有10個自有或代理的品牌，其中報喜鳥主品牌定位中高端商務(wù)男裝，是公司收入的重要來源。

今年上半年，報喜鳥主品牌收入同比下滑9.6%至7億元，門店數(shù)量較2024年底凈減少4家至817家。東方證券在近期發(fā)布的研報中認(rèn)為，報喜鳥品牌因為相對定位更商務(wù)承壓明顯。

證券之星 吳凡

國內(nèi)消費環(huán)境整體承壓下，上半年報喜鳥(002154.SZ)的品牌矩陣表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，其中報喜鳥主品牌營收同比下滑9.6%，另一核心品牌寶鳥收入更是大幅下滑超20%，最終拉低公司整體營收，較上年同期下降3.58%至23.9億元。與此同時，受期間剛性費用上升、直營店數(shù)量擴(kuò)大以及資產(chǎn)減值增加等因素影響，公司歸母凈利潤同比大幅下降42.66%至1.97億元，盈利水平低于市場預(yù)期。

在傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌普遍面臨較大經(jīng)營壓力之下，戶外服裝賽道的高景氣度為公司提供了新增長極旗下戶外運動品牌樂飛葉上半年營收同比增長20.48%至1.83億元，同時公司還完成對老牌國際戶外品牌Woolrich(歐洲除外)知識產(chǎn)權(quán)的收購以擴(kuò)充戶外矩陣。但需注意的是，戶外賽道熱度下參與者增多，未來行業(yè)競爭或進(jìn)一步加劇。

報喜鳥主品牌承壓，品牌年輕化成效待考

分季度看，今年一季度報喜鳥營收、歸母凈利潤雙下滑，分別較上年同期下降3.66%和31.9%。二季度公司業(yè)績繼續(xù)承壓，收入延續(xù)一季度下滑趨勢，同比下降3.47%至10.87億元；歸母凈利潤降幅亦加大，同比、環(huán)比分別驟降71.38%和84.25%，扣非歸母凈利潤更是出現(xiàn)134.44萬元的凈虧損。

對于上半年收入疲軟的原因，報喜鳥解釋稱，主要系受國內(nèi)消費環(huán)境整體較為低迷，服裝消費需求受到影響。從品牌層面看，主品牌報喜鳥和團(tuán)購品牌寶鳥收入的下滑，成為拉低公司整體收入增長的關(guān)鍵因素。

報喜鳥的服裝主業(yè)堅持多品牌發(fā)展，截至今年上半年，公司共擁有10個自有或代理的品牌，其中報喜鳥主品牌定位中高端商務(wù)男裝，是公司收入的重要來源。

今年上半年，報喜鳥主品牌收入同比下滑9.6%至7億元，門店數(shù)量較2024年底凈減少4家至817家。東方證券在近期發(fā)布的研報中認(rèn)為，報喜鳥品牌因為相對定位更商務(wù)承壓明顯。

證券之星留意到，報喜鳥主品牌所處的傳統(tǒng)商務(wù)男裝賽道聚集于30-50歲客群，而伴隨年輕一代成為消費主力后，其更傾向場景化著裝，對服飾的需求從正式功能性轉(zhuǎn)向時尚個性化。為應(yīng)對這一變化，行業(yè)內(nèi)公司相繼推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，報喜鳥亦不例外：2020年啟動品牌年輕化戰(zhàn)略后，近年相繼推出了輕正裝、運動西服等新品類。

2023年，報喜鳥主品牌依托轉(zhuǎn)型初步落地實現(xiàn)收入端回暖，收入端重回雙位數(shù)增長，渠道端亦同步改善門店凈增長13家，該年店效亦同比增長15.32%至211.69萬元。

然而2024年，受婚慶和商務(wù)需求放緩等因素影響，報喜鳥主品牌經(jīng)營壓力再度顯現(xiàn)，營收同比下滑8.35%至15.85億元，全年僅新開4家門店。結(jié)合今年上半年收入持續(xù)承壓態(tài)勢，其轉(zhuǎn)型成效仍需經(jīng)歷市場長期檢驗。

作為公司另一個年營收超過10億元的核心品牌寶鳥上半年的收入降低高達(dá)22.53%至3.93億元。國信證券在其研報中認(rèn)為，因職業(yè)服市場競爭內(nèi)卷加劇，品牌盈利能力下降，報喜鳥解釋稱，(寶鳥)接單量較上年同期實現(xiàn)增長，但受上年度接單周期滯后影響，報告期內(nèi)訂單發(fā)貨收入下降。

戶外板塊逆勢增長，費率攀升拖累業(yè)績

上半年營收承壓背景下，報喜鳥戶外板塊的爆發(fā)更引人注目。報告期內(nèi)，公司代理的法國戶外休閑品牌樂飛葉實現(xiàn)營收1.83億元，較上年同比增長20.48%，反映出戶外賽道作為服飾大品類中的高景氣度。

證券之星梳理發(fā)現(xiàn)，2023年、2024年以及今年上半年，樂飛葉收入增速均超過20%。該品牌帶來的業(yè)績增量也使報喜鳥進(jìn)一步加碼戶外賽道。報告期內(nèi)，公司收購了近200年歷史的國際戶外品牌WOOLRICH(沃里奇)知識產(chǎn)權(quán)(歐洲除外)。作為美國高端戶外品牌，Woolrich曾為南極探險提供裝備，該次收購可以填補報喜鳥在高端戶外領(lǐng)域的空白。

也需要注意的是，東方證券在其研報中認(rèn)為，公司上半年預(yù)計已經(jīng)開始新品牌團(tuán)隊的組建，由此帶來費用的增加，同時收購也會帶來無形資產(chǎn)的攤銷增加。另外基于原有品牌的廣告宣傳、渠道裝修升級等費用也保持一定剛性。以上因素推動公司中報銷售費用率和管理費用率同比分別增長了3.66和2.27個百分點。而費用率的增長是導(dǎo)致報喜鳥上半年業(yè)績承壓的關(guān)鍵因素之一。

此外，盡管戶外賽道前景廣闊，但報喜鳥的轉(zhuǎn)型之路并非坦途。最直接的挑戰(zhàn)來自日趨激烈的市場競爭。隨著安踏收購始祖鳥、李寧發(fā)力高端戶外線，本土巨頭已完成布局；國際品牌中如北面、哥倫比亞持續(xù)深耕中國市場，On昂跑等新銳品牌也在快速滲透；部分傳統(tǒng)服裝品牌近年也在轉(zhuǎn)型運動戶外，如美邦服飾于2024年加碼戶外賽道，并喊出對標(biāo)始祖鳥，要做大牌平替的口號，傳統(tǒng)商務(wù)男裝龍頭雅戈爾也在通過品類擴(kuò)容試水戶外轉(zhuǎn)型，賽道競爭激烈程度可見一斑。

總體而言，3.84億元收購Woolrich的決策，既是報喜鳥對戶外賽道的押注，也是一次風(fēng)險與機(jī)遇并存的冒險。報喜鳥能否將品牌資源轉(zhuǎn)化為實際業(yè)績，取決于其后續(xù)的研發(fā)投入、渠道整合與國際化運營能力，這將是檢驗其轉(zhuǎn)型成色的關(guān)鍵。(本文首發(fā)證券之星，作者｜吳凡)