證券之星 吳凡

近期，百果園集團(2411.HK，下稱百果園)董事長余惠勇在一段視頻中的表述，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。余惠勇在該視頻中稱，我認為商業(yè)就兩種，個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。

此番教育消費者的言論讓百果園陷入輿論的風(fēng)暴眼，盡管公司相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，系斷章取義。然而受該事件影響，公司股價在8月11日盤中一度跌近7%。事實上，面對當(dāng)前消費降級的市場環(huán)境，百果園也在嘗試撕下消費者心中對其高價的標(biāo)簽，2024年公司戰(zhàn)略重心向高品質(zhì)與高性價比轉(zhuǎn)型，財報中更是提及主動讓利消費者。然而消費者心智的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，2024年公司整體收入呈現(xiàn)下滑頹勢，盈利表現(xiàn)更是慘淡，全年巨虧3.86億元。

高端果難撐好口碑

一直以來，百果園都期望消費者將其品牌與高品質(zhì)水果與高品質(zhì)服務(wù)相關(guān)聯(lián)，為此公司創(chuàng)立了獨有的四級果品品質(zhì)分級體系，即將果品分為招牌、A、B以及C，其中招牌級是百果園獨有的、高品質(zhì)標(biāo)準的果品，A級則是品質(zhì)高于行業(yè)平均水準的若干差異果品。

公司在2022年披露的招股書中提到，我們的招牌級及A級水果品質(zhì)較高，一般售價及利潤率較高，而在2021年，招牌級及A級水果銷售額占百果園門店零售銷售總額約70%，這也一定程度解釋，為何消費者會形成百果園水果價格偏高的認知。

然而，價高的同時，百果園卻未能持續(xù)為消費者呈現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。例如在2024年3月，有媒體曝光了百果園武漢銀海雅苑店內(nèi)以次充好等一系列違規(guī)操作，包括使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果次日充當(dāng)鮮果售賣、將2J車厘子當(dāng)成4J賣等情況。

證券之星 吳凡

近期，百果園集團(2411.HK，下稱百果園)董事長余惠勇在一段視頻中的表述，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。余惠勇在該視頻中稱，我認為商業(yè)就兩種，個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。

此番教育消費者的言論讓百果園陷入輿論的風(fēng)暴眼，盡管公司相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，系斷章取義。然而受該事件影響，公司股價在8月11日盤中一度跌近7%。事實上，面對當(dāng)前消費降級的市場環(huán)境，百果園也在嘗試撕下消費者心中對其高價的標(biāo)簽，2024年公司戰(zhàn)略重心向高品質(zhì)與高性價比轉(zhuǎn)型，財報中更是提及主動讓利消費者。然而消費者心智的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，2024年公司整體收入呈現(xiàn)下滑頹勢，盈利表現(xiàn)更是慘淡，全年巨虧3.86億元。

高端果難撐好口碑

一直以來，百果園都期望消費者將其品牌與高品質(zhì)水果與高品質(zhì)服務(wù)相關(guān)聯(lián)，為此公司創(chuàng)立了獨有的四級果品品質(zhì)分級體系，即將果品分為招牌、A、B以及C，其中招牌級是百果園獨有的、高品質(zhì)標(biāo)準的果品，A級則是品質(zhì)高于行業(yè)平均水準的若干差異果品。

公司在2022年披露的招股書中提到，我們的招牌級及A級水果品質(zhì)較高，一般售價及利潤率較高，而在2021年，招牌級及A級水果銷售額占百果園門店零售銷售總額約70%，這也一定程度解釋，為何消費者會形成百果園水果價格偏高的認知。

然而，價高的同時，百果園卻未能持續(xù)為消費者呈現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。例如在2024年3月，有媒體曝光了百果園武漢銀海雅苑店內(nèi)以次充好等一系列違規(guī)操作，包括使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果次日充當(dāng)鮮果售賣、將2J車厘子當(dāng)成4J賣等情況。

在黑貓投訴平臺，證券之星注意到，除了少部分投訴內(nèi)容指向門店服務(wù)質(zhì)量外，更多的投訴內(nèi)容集中在產(chǎn)品品控、食品安全方面，這些投訴不僅暴露了百果園在品控環(huán)節(jié)的漏洞，也讓其高品質(zhì)的品牌定位受到質(zhì)疑。事實上，此次余惠勇所引發(fā)的爭議表述，根源也在于他對水果太貴這一質(zhì)疑的回應(yīng)。

百果園產(chǎn)品質(zhì)量問題時有發(fā)生的背后，與其加盟擴張稀釋品質(zhì)把控有關(guān)。2019年至2023年，百果園加盟店數(shù)量從4302家增長至6081家，截至2023年末，加盟店貢獻的收入占比已達到99.7%。這種幾乎完全依賴加盟店創(chuàng)收的盈利結(jié)構(gòu)，使得總部對終端門店的直接管控難度大幅增加。加盟商為追求短期利潤，可能在進貨渠道、存儲條件、品質(zhì)篩選等環(huán)節(jié)放松標(biāo)準，甚至出現(xiàn)違規(guī)操作。

值得注意，2023年，盡管百果園的加盟店數(shù)量仍凈增長241家，但來自加盟店貢獻的收入較上年同期出現(xiàn)約4%的下滑，百果園對此解釋稱，系居民在假期(尤其是暑假)出游增多，導(dǎo)致以社區(qū)為基礎(chǔ)的小店的進店客流減少。

付費會員大幅減少

2024年，百果園來自C端的收入呈現(xiàn)銳減，加盟店收入雖仍是公司核心收入來源，但其營收同比大幅下滑13.03%至73.88億元。

證券之星了解到，面對市場環(huán)境以及消費者需求的變化，百果園在2024年大幅收縮線下門店，全年門店數(shù)量凈減少966家，其中公司管理的加盟店數(shù)量年內(nèi)凈減少809家。對于閉店的原因，公司在年報中表示，其鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段，或關(guān)閉高租金收入比的門店及經(jīng)營不善的零售門店，更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢門店。

與此同時，百果園還將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向高品質(zhì)與高性價比，其中在2024年下半年，百果園啟動了一場名為高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役的行動，公司在定價策略方面提出在確保品質(zhì)的前提下，實施合理的定價策略，增強消費者對高質(zhì)價比產(chǎn)品的認知。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在品類方面的調(diào)整是，截至2024年末，招牌及A級水果銷售總額占百果園門店零售銷售總額的比例已下降至62.8%，另外公司還將原有的水果四級體系調(diào)整為招牌、A級、B級，且表示將提供更多的A級和B級果品。此外，余惠勇在年報中的致股東信中還表示，以消費者需求為核心導(dǎo)向，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動向消費者讓利。

不難看出，百果園正試圖通過降低高端品類占比、豐富中高端產(chǎn)品線，在高品質(zhì)與性價比之間尋找新的平衡點。不過此番調(diào)整能否轉(zhuǎn)變消費者對百果園品牌的認知心智，尚需市場檢驗，但從用戶留存的核心指標(biāo)來看，品牌的吸引力已顯疲態(tài)2024年，百果園付費會員數(shù)量較上年同期大幅下降約27.1%，僅剩85萬。

證券之星注意到，百果園董事長此番言論引發(fā)的風(fēng)波，恰好發(fā)生在公司戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵階段。倘若公司無法及時修復(fù)受損的品牌形象，推動高品質(zhì)高性價比戰(zhàn)略回歸正軌，其業(yè)績恐會遭遇更大的下行壓力。(本文首發(fā)證券之星，作者｜吳凡)