考察采訪：Una&Sissy ｜文：Una

上個月我們到北京出差，參觀了多個知名商業(yè)項目。到訪三里屯太古里時，正值商場一年一度的Fashion Festival，場內潮人匯聚，排隊待購限量款。這次看到了非常多的新品牌，和其他商場的差異很明顯。

商業(yè)地產井噴，每個商場都對新業(yè)態(tài)、新品類求之若渴。商場如何才能吸引熱門品牌“首店”落戶自家？又應如何謹慎選擇創(chuàng)新品牌呢？

本期，iziRetail把對于三里屯太古里新品牌的觀察，與其中部分品牌、三里屯太古里團隊的交流心得，和大家分享。

三里屯太古里南區(qū)

潮牌扎堆

“潮”已經(jīng)成了三里屯南區(qū)的一個標簽。據(jù)了解，2016年一年，南區(qū)引進了Madness，Avirex，Juicy Couture Black Label，A&F，Ed Hardy Skinwear， The Simpsons，The North Face UE等10多個首次進入北京的時尚品牌，以及桃園眷村、西貢媽媽、八畝農場等北京的餐飲店。

Madness

去年10月，Madness實體店在南區(qū)二樓開業(yè)。這也是品牌目前一家實體店。店鋪裝修采用木質與玻璃結合，有些神秘感。店鋪風格、簡潔的陳列方式等都有些日式風格的感覺。

Madness熱衷于和其他品牌crossover 打造聯(lián)乘系列，網(wǎng)絡上常有限量款被瘋搶的消息。與Madness聯(lián)乘的多是一些運動休閑類的潮牌，其中不少在三里屯太古里也有店，比如Bape、Carhartt WIP、Vans、The North Face UE等，互動性應該很好。

商場之前已經(jīng)引進了陳冠希的Juice，吳克羣的DEbrand通過POP-UP試水表現(xiàn)不錯，今年也會正式進駐。不過，三里屯太古里表示，并不會盲目引進明星品牌，產品、概念很重要，同時也會控制數(shù)量，慎重甄選。

Juicy Couture Black Label

Juicy Couture在國內由香港華鐙運營，三里屯這家是其全國家Black Label店。店鋪設計以黑、白、金三種顏色為主打，位于南區(qū)廣場比較顯眼的位置。

Juicy Couture品牌董事總經(jīng)理，黃杏慧（Mari Wong）女士向iziRetail分享說：

“北京三里屯太古里是目前北方城市中的標志性商場，集合了潮流品牌、奢侈品、輕奢品牌，是時尚品牌的風向標。落戶這里對增加品牌影響力、發(fā)掘潛在客人都很有幫助。

三里屯太古里的客人更加年輕化，但同時有較高的購買力。Juicy Couture作為一個年輕且具有濃厚加州風情的輕奢品牌，和商場營造的氛圍契合度很高。”

Popcorn

來自香港的美式潮流買手店，今年4月剛在南區(qū)一層開出大陸店鋪。店內有Superme，Stussy，Ripndip，Thrasher等很多熱門潮牌單品。

商場Fashion Festival期間，該店和New Balance合作在南區(qū)廣場上做了一個限時潮流便利店。

Avirex

Avirex源自二戰(zhàn)時期的美軍飛行服，是一個歷史悠久，具有文化沉淀的街頭時尚品牌。尼龍和皮質的飛行夾克是主打。

去年8月品牌在南區(qū)一層開業(yè)，80多㎡的店鋪。據(jù)Avirex的朋友介紹說，

“旺季時月銷售額過百萬，超出了之前的預期。三里屯太古里潮人非常多，也比較識貨。與品牌的結合度很高，對于提升形象有幫助?！?/p>

The North Face UE

UE是Urban Exploration的簡寫，即城市支線，強調服飾的科技功能性、時尚感。去年12月在南區(qū)二樓開業(yè)。

我們去三里屯太古里時，正逢品牌與日本經(jīng)典街頭品牌MMW（mastermind WORLD）的聯(lián)乘系列發(fā)售日，很多顧客在排隊等待入場。

MAG MODE 名堂

知名媒體人蔡崇達2015年創(chuàng)立的設計師品牌集合店，門店以“立體雜志”為概念。去年5月在南區(qū)一樓開出家實體店。

Abercrombie&Fitch

美國休閑服飾A&F去年12月在南區(qū)開出北京家店。

Ed Hardy Skinwear

Ed Hardy Skinwear以運動、家居服飾為主，仍是街頭潮流風格，但更年輕、Lifestyle。去年5月在南區(qū)一樓開業(yè)，是北京的家店。

桃園眷村

這家網(wǎng)紅餐廳去年進駐北京的首站也選在南區(qū)，位于沿街一層，展示性和氛圍都不錯。

From Farm 八畝農場

八畝農場是來自日本的餐飲企業(yè)，在日本九州、北海道有自己的農場、漁船，產銷一體化的模式。

品牌的理念是讓健康、優(yōu)質的食材，以平價的方式提供給顧客。來到中國后，他們和北京當?shù)氐挠袡C農場、雞場合作，秉承一直以往的理念。

三里屯太古里這家店位于南區(qū)二樓，店鋪裝修采用木質元素、透明廚房，營造的是有點美式農場、木屋的感覺。膠原蛋白鮮蔬美人鍋、雞湯拉面都是八畝農場的熱門菜色。

八畝農場的Rin向我們介紹說：

“三里屯太古里是品牌在國內的家餐廳，因為八畝農場不是壽司類最傳統(tǒng)的日料，覺得選在這樣一個處在時尚、潮流前列的項目，作為新的日料文化的起點會更加適合。事實也證明選得不錯，開業(yè)一年多的時間，生意好的月份可以過百萬?！?/p>

Saigon Mama 西貢媽媽

一家越南菜餐廳，老板Kevin先生是越南裔加拿大移民。早前上海店大受歡迎，去年11月首次進入北京，開在南區(qū)三層。

三里屯太古里北里

國際設計師品牌+Lifestyle

這次再去北區(qū)感覺品牌組合更多元化，商場正值“Fashion Festival”期間，戶外廣場上喝下午茶的潮人們散發(fā)著慵懶、悠然的氣息，和CBD的氛圍截然不同。

>南北區(qū)定位不同，客群有重合

在與三里屯太古里團隊交流商場定位時，對方表示：南、北區(qū)兩部分的定位有所不同，南區(qū)主打潮牌，北區(qū)以國際設計師品牌為主，檔次更高。但在客群上，南北兩區(qū)是有重合的，在北區(qū)也常會看到提南區(qū)品牌購物袋的顧客。

>北區(qū)將強化精致餐飲

三里屯太古里希望北區(qū)在餐飲、體驗方面做得更強、更具標志性。在上海，外灘可以算是精致西餐的聚集地，而北京還缺少像外灘這樣的標志性場所。

據(jù)了解，原來經(jīng)營Mont Blanc的獨棟樓，已改造為餐飲樓，到今年夏天會陸續(xù)有各式精致餐飲開業(yè)，基本都是首次進駐北京的。

2016年，在時尚服飾方面，很多風格鮮明的熱門品牌入駐北區(qū)，如Delvaux，MSGM，Gentle Monster，GGDB等等，Christian Louboutin也調整位置后重新開業(yè)。

在Lifestyle方面，引進了瑜伽服品牌Lululemon，音樂健身房SpaceCycle，電影主題餐廳三克映畫，Berko Café等等。

這當中，有10余品牌是去年作為北京乃至全國的“首店/旗艦店”引進的。

GGDB

品牌全稱：Golden Goose Dluxe Brand，最火的單品是被韓星宋仲基穿紅的“小臟鞋”。2000年創(chuàng)立的意大利品牌，有鞋包、服裝，五角星是品牌的標志性圖案。去年12月由品牌直營，首次進入國內，在三里屯太古里北區(qū)開了雙層店鋪。

品牌2007年推出休閑鞋，才有了“小臟鞋”，純手工做舊，價格在兩三千元。

Gentle Monster

去年夏天Gentle Monster在上?；春Ｂ烽_業(yè)后大受歡迎，進店還需排隊。不過，Gentle Monster國內家店是開在北區(qū)的，1-2層的雙層店鋪。

Gentle Monster不但產品風格大膽、個性，色彩鮮艷，店鋪概念更是獨一無二。北京這家店，最初以“APARTMENT”為主題，以白色為基調，有衣帽間、洗手間、沙發(fā)等。

近期品牌開業(yè)一周年之際，更新了店鋪主題，將全新空間定義為“Trap”層層疊起的鏡子。

據(jù)介紹，Gentle Monster原本由溥儀眼鏡代理香港和大陸業(yè)務。早前北區(qū)B1層的Glasstique內經(jīng)營Gentle Monster的產品，銷售很好也積累了一批顧客。后來，品牌方看好三里屯太古里的發(fā)展，直營開出了這家旗艦店。

Delvaux

1829年創(chuàng)立的皮具品牌，是比利時王國特許御用品供應商。去年12月北京旗艦店落戶在北區(qū)。

MSGM

MSGM是這兩年時尚圈很火的一個意大利設計師品牌，設計師Massimo Giorgetti2008年創(chuàng)立，醒目的印花圖案、鮮艷亮色、和有趣的廓型都是MSGM的特點，很受年輕人喜歡。

Cinker Picture三克映畫

三克映畫位于北區(qū)四層，據(jù)說靈感來自于歐美的獨立影廳，是餐飲和老電影放映廳的結合，目前只有三里屯太古里這一家店已經(jīng)開業(yè)。

店鋪內外的裝修布置都很復古，有紅色的餐椅、沙發(fā)、幕布，金色的吧臺。一進店先是酒吧區(qū)，再往里是西餐區(qū)。此外，還有一大一小兩個獨立的放映廳，皮質沙發(fā)座椅看起來很舒適。

我們到店里參觀時，三克映畫剛準備營業(yè)，據(jù)介紹下午和晚上會播放固定場次的歐美老電影，如想觀影可在三克映畫的微信平臺上購票。

Lululemon

來自加拿大的瑜伽服飾品牌Lululemon，除了銷售產品，還經(jīng)常組織瑜伽等豐富的運動課程。去年12月底，品牌在北區(qū)的下沉廣場開出北京家門店，233㎡的規(guī)模也是目前國內最大的一家。

SpaceCycle

SpaceCycle由前索尼音樂臺灣及內地的創(chuàng)始人Matthew Allison創(chuàng)立，它的運動項目只有瑜伽、Barre、室內單車三個單項課程。課程并非市場獨有，但由于音樂歌單的主打，教室內劇場效果的呈現(xiàn)比較特別。

據(jù)了解，SpaceCycle會和像QQ音樂這樣的平臺合作，一首新歌可以做成某節(jié)課的音樂，歌手也可以在SpaceCycle里以運動的方式做歌迷會。

SpaceCycle大陸店在北區(qū)四層開業(yè)，店鋪800多平方米，主打橙色，空間設計簡潔、明亮。不過，室內單車的教室則是十足的夜店風。

SpaceCycle總經(jīng)理Sophia告訴我們說，健身不應該是“枯燥”的事情，SpaceCycle希望人們在運動的時候嗨起來，讓健身成為唱K一樣可以呼朋喚友，享受生活的事情。

店之所以選在三里屯太古里，主要是看中商場的形象、定位與品牌的一致性。她說：

“三里屯太古里是北京乃至全國時尚和生活方式的風向標，很適合SpaceCycle這樣全新概念的運動空間。它獨有的在城市繁華中心打造開放式的商場的概念與品牌在都市中尋找Space的概念非常一致。”

我們在北區(qū)還看到比利時設計師品牌Les Hommes正在陳列、準備，它的國內首店也選在了三里屯太古里。

關于三里屯太古里“首店”的思考

三里屯太古里作為成熟商場，一年時間能引進30來家“首店/旗艦店”是非常難得的。通過與多位品牌朋友、三里屯太古里團隊的交流，我們覺得主要有以下幾個因素：

定位聚焦的標桿性商業(yè)

北京很多時尚Mall和中端百貨都往“輕奢+化妝品”的方向調整，一樓的格調大同小異。三里屯太古里也有化妝品和輕奢品牌，但并沒有讓他們成為主導，潮流性、時尚性非常突出。

很多品牌都表示將家門店選在三里屯，是看中了它的獨樹一幟和在北方商業(yè)市場上的標桿地位。

客群年輕/高消費力

三里屯太古里的客群比較多元化，有海歸、時尚文藝潮人、白領、外國人。整體比較年輕，對時尚潮流有一定品味，消費力也很強。

開放式建筑展示性強

品牌開家店有樹立市場形象的訴求，除了商場定位匹配之外，也希望有獨立的展示空間，傳達品牌形象。

三里屯太古里街區(qū)式、多通道/入口的建筑形式，為租戶提供了大量展示面，很適合做形象店/旗艦店。

團隊關注時尚/視野開闊

在交流中，我們發(fā)現(xiàn)三里屯太古里的朋友們自己就是時尚中人，愛時尚、懂品牌，而不是單純地把招商當成租賃生意去談。對國際流行趨勢，國外的新潮品牌也比較關注。

另外，據(jù)部分品牌方的朋友說，相比一些港資企業(yè)，太古管理上比較有活力，項目有一定的自主權，而非事事匯報僵化的管理體制。

不斷地調整與市場推廣

三里屯Village初開業(yè)時，品牌組合并無過多驚艷之處。經(jīng)過近10年的穩(wěn)健調整，堅持自己的調性，才有現(xiàn)在的市場地位。

在市場推廣方面，三里屯太古里一向很有引領性。就像4月份的Fashion Festival，與YOHO、Vogue青春版雜志《VOGUE me》合作，“一起潮玩”的主題也非常貼合項目定位。邀請到Versace，Kenzo，GGDB，Adidas NMD等眾多國際品牌參與。