記者 | 加琳瑋

編輯 | 許悅

8月7日，“雙妹SHANGHAIVIVE”在微博官宣全國商場專柜在合肥濱湖銀泰城開啟試營業(yè)。

對于一個已經(jīng)有120多年歷史的品牌來說，邁出這一步有些太晚。但雙妹的情況有些不同。

雙妹由上海家化前身廣生行的創(chuàng)始人馮福田在1898年所創(chuàng)建，是中國最早的高端化妝品牌之一。1910年，雙妹在上海南京路475號開店，幾年內(nèi)便發(fā)展為有豐富的美妝和香水品類的品牌，成為名媛們的最愛。但之后，它卻在戰(zhàn)亂時代逐漸銷聲匿跡。

直到2010年，上海家化宣布重新復興雙妹，主打“老上海文化”和“都市名媛風格”。同時，依舊維持中高端定位，面霜和香水都在千元左右。

上海家化也曾在1997年推出過更有國際風格的高端品牌Distance，但僅一年后又停止了運營。緊接著又在1998年創(chuàng)立了主打中醫(yī)藥理念與功效的佰草集，這才在市場上立住了腳。

2010年，除了羽西，中國仍鮮有高端國貨化妝品。但這一次上海家化對雙妹的面世頗有信心，首店開在符合品牌調(diào)性的上海和平飯店。

或許是因為，21世紀初中國消費者已經(jīng)對高端化妝品更為了解，接受程度也更高了。雅詩蘭黛、歐萊雅等外資企業(yè)在1990年代便前往中國開拓市場，發(fā)展勢頭強勁，為本土品牌的發(fā)展做了市場鋪墊。

而雙妹的復興之路并沒有想象中順利。上海家化原董事長曾在2017年表示，雙妹會在2017下半年正式回歸市場。意味著2010年到2017年間，雙妹還是沒有長足進步。

現(xiàn)在雙妹的主要銷售陣地之一是天貓旗艦店，據(jù)店鋪信息顯示，2013年便已開店，目前有近40萬粉絲。界面時尚在商品評論中看到，消費者對產(chǎn)品的評價整體較好。在小紅書上，也有一些用戶會主動分享雙妹的產(chǎn)品，被稱作“爆冷門”品牌，甚至還有用戶將它和法國奢侈護膚品牌La Mer作比較。

而在線下渠道方面，雙妹目前有限的品牌認知度和影響力還不足以讓它大面積鋪設(shè)在百貨、購物中心等人流量較大的地方。界面時尚查閱大眾點評看到，雙妹目前僅在上海田子坊和浦東機場有店。

事實上，目前國貨品牌的整體價格定位仍以中低端為主。以彩妝為例，短短3-4年間，市面上便出現(xiàn)了完美日記、花西子等幾十個打出知名度的品牌。它們雖然缺乏深遠的品牌文化歷史，但憑借著互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體，火速發(fā)展了起來。

而在護膚品類中，國貨也大多集中在中低端價格帶。高端品牌的市場份額中，外資企業(yè)仍占大頭，品牌營銷和渠道上也更為強勢。國貨高端護膚品在這樣的環(huán)境中很難突破。例如2004年被歐萊雅收購的羽西，至今仍在轉(zhuǎn)型中。

但對于這類品牌來說，未來并非沒有機會。

扎根中國土壤所帶來的原生文化和歷史背景將是它們最大的資源，新一代消費者對國貨的接受度和高感度也在顯著提升。羽西主打中草藥成分，日前還隨著長征五號遙四運載火箭發(fā)射與中國航天太空創(chuàng)想共同推出新品。雙妹也在宣傳中繼續(xù)強調(diào)中西結(jié)合的海派文化。正在風口的國貨也能為它們提供更多借勢營銷的方式。