中國龐大多變的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，對于海外品牌，特別是奢侈品牌來說，在認(rèn)知和實(shí)踐上都意味著巨大的挑戰(zhàn)。

而擁有182年歷史的全球著名奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.（下文簡稱“Tiffany”）卻表現(xiàn)出敏銳的嗅覺和靈活的身段，尤其是在微信生態(tài)下，Tiffany 用短短一年的時(shí)間完成了從新手到“超級玩家”的轉(zhuǎn)變。

中國千禧一代獨(dú)特的消費(fèi)偏好和數(shù)字化行為，正在推動(dòng)奢侈品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生新的變化。當(dāng)千禧一代成為消費(fèi)“新貴”，每個(gè)奢侈品牌都在思考：如何優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，與這一主力消費(fèi)群體高效溝通，并構(gòu)建情感連接？

回望 Tiffany 的變革之路，通過解讀該品牌在中國的社交營銷進(jìn)階策略，或能為更多時(shí)尚和奢侈品牌帶來新的思路。

對話“千禧一代”，持續(xù)傳遞“新鮮感”

千禧一代崇尚“輕松而非正式、摩登而不拘謹(jǐn)、隨意而不費(fèi)力”，這種心態(tài)正逐漸滲透并影響各代際間群體的消費(fèi)態(tài)度。Tiffany自然懂得，面對新生代消費(fèi)者，需要新的刺激和持續(xù)不斷的新鮮感。

Tiffany 現(xiàn)任 CEO 、奢侈品行業(yè)能手Alessandro Bogliolo 自上任以來銳意改革，逐步推進(jìn)“成為新一代奢華珠寶品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭檔、Tiffany 首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 的共同主導(dǎo)下，Tiffany 開始用全新方式詮釋品牌精神，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌營銷上更為現(xiàn)代、立體、多元。

1、延展多元化產(chǎn)品線，跳脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)程式

擅長以精湛工藝創(chuàng)造美麗事物的 Tiffany，通過逐步延展產(chǎn)品線，為新一代消費(fèi)者帶來“日常的奢華”。千元吹泡泡玩具、萬元回形針陸續(xù)推出，讓“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒體引發(fā)熱議；時(shí)隔14年重新面世的 Tiffany 香水，讓品牌在擁有標(biāo)志性顏色“Tiffany Blue”以外，也擁有了專屬氣味；紐約第五大道 Blue Box Café 開業(yè)，則讓“蒂芙尼的早餐”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)上，Tiffany 亦呈現(xiàn)出“經(jīng)典而現(xiàn)代、華美而日常”的風(fēng)格。以 Tiffany Paper Flowers?花韻系列為例，這是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后創(chuàng)作的首款珠寶系列。該系列以精良材質(zhì)跳脫傳統(tǒng)高級珠寶的設(shè)計(jì)程式，將柔美氣質(zhì)和摩登質(zhì)感融為一體，讓其呈現(xiàn)方式更適合日常穿戴。

2、線上線下縱深推進(jìn)，品牌營銷無縫銜接

身處互聯(lián)網(wǎng)購物浪潮，在中國市場，Tiffany 尚未開通電商渠道，品牌選擇先以更輕盈的玩法試水線上平臺(tái)。2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)線上限時(shí)精品店，以輕量“快閃店”形式，拉開了其在中國市場線上銷售的序幕。

線下，從全球 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規(guī)模翻新最具辨識(shí)度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 在穩(wěn)步開設(shè)新店的同時(shí)，翻新現(xiàn)有門店，不斷升級購物體驗(yàn)。在中國，Tiffany 已擁有30多家門店，基本覆蓋所有一線城市和大部分二線城市，正繼續(xù)向更多二線，乃至三線城市下沉。

值得注意的是，Tiffany 的全渠道戰(zhàn)略并不僅限于在銷售渠道層面從線下到線上的縱深推進(jìn)，同時(shí)也涵蓋了在消費(fèi)者洞察與觸達(dá)、品牌社交營銷等層面的無縫銜接。

從新手到“超級玩家”，讓微信生態(tài)“為我所用”

面對中國市場，由于消費(fèi)群體和社交環(huán)境的特殊性，于奢侈品牌而言，社交營銷是重點(diǎn)，同時(shí)也面臨痛點(diǎn)。奢侈品牌需要保持“高級”但不能太過“高冷”，“社交化”又不能過于“大眾化”。

2017年七夕，以“一抹藍(lán)色，見證愛的美好時(shí)刻”為 slogan，Tiffany 投放了品牌的支朋友圈廣告，正式開啟社交營銷之路。

2018年以來，無論是節(jié)日營銷、新品推廣，還是發(fā)布品牌大片，Tiffany 都選擇將微信作為重要傳播平臺(tái)，搭建與用戶的社交橋梁，且取得了超預(yù)期的反饋。

憑借著Tiffany在朋友圈廣告的成功案例，微信也獲得了越來越多國際奢侈品牌的青睞。

點(diǎn)擊視頻，了解Tiffany 在微信生態(tài)的社交營銷之路

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基于微信生態(tài)，Tiffany 的社交營銷解決方案針對痛點(diǎn)各個(gè)擊破，為奢侈品行業(yè)營銷帶來了新的啟示。

痛點(diǎn)一：如何觸達(dá)目標(biāo)人群？

Tiffany 方案：創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)深層共鳴，精準(zhǔn)投放聯(lián)合線下引流

2018年，Tiffany 邀請美國新生代偶像 Elle Fanning 擔(dān)任代言人，拍攝全新品牌宣傳片，并通過社交媒體進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，包括以微信朋友圈廣告的形式發(fā)布。

在這則廣告中，Tiffany 為觀者呈現(xiàn)了一個(gè)夢幻世界。從黑白電影畫面到充滿夢想之藍(lán)的紐約街頭，Tiffany 以創(chuàng)意的內(nèi)容構(gòu)想，拓寬了“愛與夢想”的外延，表達(dá)了品牌的期許——賦予追夢者勇氣，讓夢想綻放。不出所料，廣告發(fā)布后引發(fā)用戶深層共鳴，點(diǎn)贊率超行業(yè)均值10倍。甚至，很多用戶都通過這支廣告關(guān)注了Tiffany 公眾號(hào)，為品牌沉淀粉絲奠定了基礎(chǔ)。

上圖：2018年Tiffany以微信朋友圈廣告形式發(fā)布全新品牌宣傳片

實(shí)際上，在廣告投放中，如果僅僅用標(biāo)簽來定義投放人群，并不能完全鎖定真正匹配的目標(biāo)人群。以 Tiffany 這支廣告為例，品牌借助微信的數(shù)據(jù)能力，從多個(gè)層面深度挖掘潛在客戶。在常見的高端珠寶消費(fèi)人群以外，微信還根據(jù)典型種子用戶的代表特征，幫助 Tiffany 快速尋找其他潛在客群。

此外，微信還通過挖掘 Elle Fanning 的粉絲群體，拓展?jié)撛诳蛻?；同時(shí)借助 LBS 定向技術(shù)，微信廣告還能幫助 Tiffany 門店找到附近的匹配用戶，為品牌門店引流周邊高端潛客。

痛點(diǎn)二：如何搶奪用戶注意力？

Tiffany 方案：“新樣式”強(qiáng)化“輕互動(dòng)”，每個(gè)與愛有關(guān)的日子都是 Tiffany Blue

在每一個(gè)與愛有關(guān)的節(jié)日里，一直被稱為“愛的擁護(hù)者”的 Tiffany，以大膽而靈活的姿態(tài)，探索社交營銷的新玩法。

2018年情人節(jié)時(shí)，Tiffany 大膽采用了朋友圈廣告新樣式“點(diǎn)贊-翻轉(zhuǎn)”，上演了一場“因愛之名，為愛點(diǎn)贊”的翻轉(zhuǎn)大戲。同時(shí)，Tiffany 還在這一玩法上靈活延伸，植入了引導(dǎo)用戶互動(dòng)的彩蛋——“上傳與伴侶的合照定制相框”，吸引千萬用戶與品牌分享自己的愛情故事。

上圖：2018年情人節(jié)，Tiffany朋友圈廣告示意

到了2018年“520”，Tiffany 則通過創(chuàng)意動(dòng)畫，開啟了一場“520愛之旅”，以雙擊互動(dòng)游戲的形式，引導(dǎo)用戶邀請同伴共同參與游戲。游戲中，巧妙地將經(jīng)典產(chǎn)品融入場景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗艦店前的邂逅，共同經(jīng)歷了輕松浪漫的愛情之旅。這則廣告發(fā)布后，收獲了超過行業(yè)均值30倍的點(diǎn)贊率。

上圖：2018年 Tiffany 520朋友圈互動(dòng)小游戲示意圖

不難發(fā)現(xiàn)，無論是“點(diǎn)贊-翻轉(zhuǎn)”上演翻轉(zhuǎn)大戲，還是“雙機(jī)游戲”開啟愛之旅行，在 Tiffany 的節(jié)日營銷中，最終的關(guān)鍵詞都落在了“互動(dòng)”上。

在更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的社交時(shí)代，凝聚互動(dòng)性和參與感的廣告，才能成功引起用戶的注意力。Tiffany 力爭“嘗鮮者”，積極利用朋友圈廣告創(chuàng)新樣式強(qiáng)化社交互動(dòng)，打破了 “用戶被動(dòng)接受廣告內(nèi)容”的常態(tài)，拉近了品牌與目標(biāo)用戶的距離。

痛點(diǎn)三： 如何從線上營銷向“營銷+銷售”遞進(jìn)？

Tiffany 方案：精選“限量款”，搭載小程序，商業(yè)轉(zhuǎn)化一步到位

面對中國市場，Tiffany 選擇“快閃店”的形式試水線上銷售，其用意更在于，通過高效路徑收集相關(guān)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)獲取中國市場用戶畫像，為品牌未來正式布局線上銷售“鋪路”。

奢侈品牌推出的“限時(shí)線上精品店”，通常圍繞“發(fā)售”、“限量款”等關(guān)鍵詞展開。而品牌在“限量款”的選擇上亦有多重考慮：既要傳承經(jīng)典，也要緊隨潮流，才能吸引年輕群體的目光。

2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)限時(shí)精品店，發(fā)售中國地區(qū)限量 Open Heart 18K 玫瑰金項(xiàng)鏈，這是Tiffany 首次嘗試線上限時(shí)精品店。以傳奇設(shè)計(jì)師 Elsa Peretti 為靈感，Open Heart 18K 項(xiàng)鏈拋去繁復(fù)設(shè)計(jì)，用流暢線條表達(dá)“隨心所欲、風(fēng)格即簡約”的主張?！跋蘖?50條項(xiàng)鏈，5天售罄”——首次試水快閃店，Tiffany 即交出一份亮眼的成績單。

今年“520”，Tiffany 再次推出限時(shí)精品店，發(fā)售 Modern Keys 特別推薦款。值得一提的是，這一次 Tiffany 將精品店開在了小程序中，用戶從朋友圈廣告可直接跳轉(zhuǎn)至精品店，從產(chǎn)品瀏覽、一鍵下單到微信支付，整個(gè)流程一步到位，大大縮短了轉(zhuǎn)化鏈條，銷售轉(zhuǎn)化亦有明顯提升。據(jù)悉，此次限量發(fā)售的 200條項(xiàng)鏈，6天內(nèi)即售罄。

上圖：2019年Tiffany 520朋友圈廣告示意圖

作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的多元玩法能夠打通內(nèi)容與購物場景，幫助奢侈品牌實(shí)現(xiàn)“即看即買”，完成粉絲引流、高效轉(zhuǎn)化等一系列商業(yè)目標(biāo)。

從 Tiffany 在微信生態(tài)下的社交營銷探索中，不難看出，奢侈品牌與新一代消費(fèi)者建立有效溝通機(jī)制，不僅需要打動(dòng)人心的創(chuàng)意內(nèi)容，還要充分利用和釋放社交平臺(tái)的能力。而奢侈品牌通過組合玩法，將微信生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品和資源整合，則能持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大品牌聲量。