文/ 金錯(cuò)刀頻道 圓圓

作為水晶界扛把子，施華洛世奇的大名，如雷貫耳。

或許你沒聽過它，但一定在商場見過這個(gè)天鵝的標(biāo)志大logo。

據(jù)說，直男們最喜歡買這里bling bling 的飾品送給女朋友。

國內(nèi)各大小城市的商場、機(jī)場免稅店，幾乎無一例外都設(shè)有施華洛世奇專柜。甚至出國玩，中國人還是愛買施華洛世奇。

如今受疫情影響，這門生意也不好做了。

就拿最賺錢的水晶業(yè)務(wù)來說，本來預(yù)計(jì)會(huì)增長4%-5%，可現(xiàn)在呢，全年銷售額或大跌快超過33%至20億歐元。

而且公司決定裁員6000人 ，并縮減3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，來升級全新零售概念店。

就連CEO都打算用放棄家族股權(quán)的形式，尋求上市這條路。

這個(gè)有著125年歷史的奧地利水晶配飾品牌，正在面臨自己的至暗時(shí)刻。

但刀哥認(rèn)為，施華洛世奇走到如今，除了客觀因素，更多的是自己造成。

1過去的施華洛世奇：舒適安逸

十年前的施華洛世奇，大概不會(huì)想到今日局面。

那時(shí)候，只要你能叫得上名字的大牌，都有施華洛世奇的水晶傍身。

1、誰火和誰玩

不僅如此，你在這些地方也能看到：

維密大秀上，會(huì)用成噸的施華洛世奇來裝飾內(nèi)衣和翅膀。

與時(shí)尚潮牌Supreme 的聯(lián)名T恤（logo是施華洛世奇水晶）

還在第90屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場，用4500萬顆施華洛世奇水晶打造的夢幻舞臺：

除去品牌光環(huán)，還有明星效應(yīng)。

曾經(jīng)瑪麗蓮·夢露穿著一身鑲有2500顆施華洛世奇水晶的緊身裙，為美國總統(tǒng)肯尼迪獻(xiàn)唱了一首生日歌。

赫本在《蒂凡尼的早餐》里，戴著施華洛世奇的水晶皇冠：

借著時(shí)尚圈和影視圈，施華洛世奇賺足了人氣和流量，以及話題度。

也是因?yàn)榇?，讓很多人誤以為施華洛世奇很高端，畢竟和大牌站一起的，也差不到哪里去。

但問題來了，別看施華洛世奇的飾品閃亮，但那可都不是真貨，全是人造水晶。

說更簡單點(diǎn)，那些光彩炫目的水晶全是玻璃。

所以就是，一個(gè)靠賣人造水晶的大牌，現(xiàn)在抱上了各條大腿，正在占據(jù)飾品市場。

當(dāng)然，最主要的，還是少不了施華洛世奇的鬼才營銷。

2、平民化奢侈

一般來說，當(dāng)品牌被刻上“人造XX”的時(shí)候，很難討得觀眾喜歡。

對比之前的人造肉和人造革，口碑怎樣大家都很清楚。

而施華洛世奇不一樣，既然原材料無法保真，那我就在技術(shù)和設(shè)計(jì)方面打動(dòng)你。

于是在宣傳口徑上，施華洛世奇揚(yáng)長避短，把重點(diǎn)放在切割技術(shù)上。

不斷強(qiáng)調(diào)光線折射效果和優(yōu)雅唯美的款式設(shè)計(jì)。

其實(shí)就是告訴顧客“我很閃、我很亮、我還會(huì)發(fā)光！還不快買?！?/p>

這么一來，就完美規(guī)避假水晶帶來的負(fù)面影響，反而將弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷利器。

事實(shí)證明的確有用。

2019年的業(yè)績，施華洛世奇集團(tuán)年銷售額為35億歐元，其中光水晶業(yè)務(wù)就占27億歐元。

尤其中國市場，作為其海外最大的銷售空間，為施華洛世奇帶來了豐厚的利潤。

2015年開設(shè)了天貓旗艦店，2016年直接帶來17億人民幣銷售額，又在2017年作為批品牌入駐了微信精品店。

那時(shí)候，施華洛世奇品牌在大學(xué)生之間極為流行，尤其是經(jīng)典的天鵝造型，是很多女孩高端首飾的入門款。

不過這股風(fēng)潮，開始慢慢變了。

2現(xiàn)在的施華洛世奇：如坐針氈

當(dāng)施華洛世奇開始走下神壇，大家才看到這個(gè)牌子的真實(shí)面目。

1、奢華貴氣上檔次，就這？

買了一款珍珠項(xiàng)鏈，戴了沒幾天，掉漆了。

知乎答主@王喵喵 就遇見這事，結(jié)果拿去質(zhì)問柜臺人員，回復(fù)：實(shí)在不好意思，我們本來賣得就是假珍珠。

賣假珍珠倒罷了，連最經(jīng)典的天鵝吊墜也有問題。

來自知乎網(wǎng)友@我不吃大蘋果謝謝 的投稿，買來戴了幾天，發(fā)現(xiàn)黑天鵝半個(gè)頭的鉆石都掉光了。

如果說這些是偶然，那么翻翻施華洛世奇的售后評論，整個(gè)大型翻車現(xiàn)場：

戴一周就掉鉆掉漆、發(fā)黑生銹的：

反復(fù)換貨好幾次，還在掉鉆的：

以至于品質(zhì)太差，還有消費(fèi)者問修補(bǔ)辦法的：

就連施華洛世奇最有名的“惡魔之眼”，也難逃掉鉆命運(yùn)。

評論之慘烈，搞得刀哥都不敢截圖了，怕被人說是黑子。

總之看下來，買施華洛世奇，純粹就是買了個(gè)寂寞。

質(zhì)量沒質(zhì)量，性價(jià)比跟不上。

畢竟首飾這玩意，戴出去還是得講究點(diǎn)品質(zhì)，別動(dòng)不動(dòng)握個(gè)手寒暄幾句，幾顆鉆就掉下來，多尷尬？

刀哥一直強(qiáng)調(diào)，不怕貨貴，就怕貨價(jià)不配位。

施華洛世奇的東西也算是中高端了，結(jié)果就這個(gè)品控？

實(shí)在讓消費(fèi)者難以忍受，如果不是花費(fèi)近一千的價(jià)格，恐怕買家也不會(huì)如此氣憤。

而有人說，買施華洛世奇，本來就是沖著設(shè)計(jì)感去的。

但這份設(shè)計(jì)真就獨(dú)一無二嗎？我看未必。

2、閃瞎眼的設(shè)計(jì)，就這？

過去施華洛世奇，的確可以憑借設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者買單。

尤其是經(jīng)典款小天鵝、惡魔之眼等等。

因?yàn)槟菚r(shí)候可選擇性少，相比之下，當(dāng)然會(huì)選擇最優(yōu)解。

可現(xiàn)在不一樣了，前有寶格麗、蒂凡尼、后有apm和潘多拉，首飾市場競爭空前激烈。

論設(shè)計(jì)，apm 款式多樣、憑著每月更新一次的頻率成為同期最受歡迎的品牌。

而施華洛世奇呢，設(shè)計(jì)算不上新穎獨(dú)特，除去經(jīng)典款，有些真的不忍直視。

曾經(jīng)獨(dú)立風(fēng)騷的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸沒落，正在失去中心地位。

3施華洛世奇

人造美夢該醒了

有句話說，風(fēng)暴之外的人更能看得清局勢。

在風(fēng)頭正勁的時(shí)候，它靠品牌溢價(jià)和市場紅利繼續(xù)圈錢，而等到這股風(fēng)潮過去，施華洛世奇的危險(xiǎn)才顯現(xiàn)出來。

1、缺乏危機(jī)意識

施華洛世奇走紅那幾年，恰逢輕奢珠寶一片空白。

憑借入局早、下手快，個(gè)性化設(shè)計(jì)和看起來足夠高端，理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑谥袊袌鲎銎餋位。

再加上彼時(shí)的中國，消費(fèi)市場正在全速奔跑。

國內(nèi)自然就成為施華洛世奇絕佳淘金地。

可施華洛世奇沒意識到，長期靠品牌溢價(jià)賺錢，終究不是長久之計(jì)。

想想看，一個(gè)廉價(jià)的人造水晶，在被營銷包裝之后，成為輕奢飾品的代表。

這樣的套路，一次兩次也罷，但時(shí)間一長，難免會(huì)給消費(fèi)者一種虛張聲勢的印象。

尤其隨著國人境外旅游次數(shù)增加，對首飾品牌有更多選擇。

施華洛世奇的可替代性變得越來越高，優(yōu)勢也就不再突出。

曾經(jīng)最賺錢的日子，是不會(huì)再回來了。

最扎心的是，還有同類型的品牌開始瞄準(zhǔn)中國市場。

2、同期品牌的包圍戰(zhàn)

進(jìn)軍中國近40年，施華洛世奇直營店、代理商門店也從一線擴(kuò)展到二三線城市，但并不順利。

在購物中心里，施華洛世奇所到之處，通常被競品團(tuán)團(tuán)包圍。

數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù)制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

在這些品牌中，施華洛世奇與周大福、六福珠寶、周生生、謝瑞麟香港四大品牌重合度極高。

在這些中國傳統(tǒng)消費(fèi)偏好的金銀飾品品牌面前，一個(gè)人造水晶的首飾品牌，顯得毫無競爭力。

再加上近幾年有觀眾緣的摩納哥品牌apm，來中國市場沒多久，還創(chuàng)下7個(gè)月銷量一億的局面。

被多品牌擠壓下的施華洛世奇，陷入了困局。

除了這兩大原因，不得不提到中國用戶對珠寶類消費(fèi)趨向高端化。

就拿鉆石來說，中國鉆石消費(fèi)規(guī)模約占世界需求的16%，呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

細(xì)分下來，一二線城市偏好鉆石和鉑金，三線城市偏向黃金消費(fèi)。

在此背景下，處于輕奢珠寶梯隊(duì)的寶格麗、蒂凡尼更得人心。

市場風(fēng)向在變，而施華洛世奇就像是被溫水煮的那只青蛙。

雖然意識到新生代消費(fèi)者的品味早已發(fā)生巨變，但仍舊享受中國市場為它帶來的紅利。

當(dāng)然，它也不是沒嘗試過拉近消費(fèi)者距離。

比如與五糧液合作的高端限定“緣定晶生”，也曾經(jīng)和故宮有過聯(lián)名。

但說到底，一個(gè)首飾品牌，產(chǎn)品用料和款式設(shè)計(jì)，才是最打動(dòng)消費(fèi)者的。

聯(lián)名再多，只會(huì)消耗之前積累的好感，有蹭大牌的嫌疑。

再看看價(jià)格，動(dòng)輒就是好幾千的水晶吊墜，結(jié)果還反復(fù)掉鉆，一個(gè)貼滿水晶的鑰匙扣、或者手機(jī)殼的施華洛世奇，定價(jià)就好幾百。

這樣的理直氣壯，長久以來，誰會(huì)成為它忠實(shí)的顧客？

結(jié)語：

一邊是同類品牌涌現(xiàn)，一邊是高端品牌的壓制，施華洛世奇在產(chǎn)品和影響力方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

面對眾口難調(diào)的消費(fèi)者，施華洛世奇靠過去的紅利，還能撐多久？

曾經(jīng)的施華洛世奇，為無數(shù)女孩編織了一個(gè)水晶童話。

而現(xiàn)在小女孩也長大了，從人造水晶的童話夢里醒來了，只是施華洛世奇，還需要親手打破這個(gè)美夢，重新啟程。

過去的125年，施華洛世奇榮耀無比，可未來呢，說不好，要想不被甩開，就必須大刀闊斧的改革。