“一生定制一枚”的噱頭生意，不好做了

9月22日，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬#登上微博熱搜，話題閱讀次數(shù)高達3.7億。

據(jù)媒體報道，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競品售價高出數(shù)千元；此外，DR“一生只能定制一枚”的營銷套路翻車不斷，有淘寶店主聲稱800元就能抹去購買記錄。

9月25日，DR鉆戒官方發(fā)布聲明，表示相關(guān)傳言不實，并再一次登上微博熱搜。

DR表示，DR鉆戒購買成功后，用不可逆加密技術(shù)加密后的購買信息，會上傳至國家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除。

然而，DR官方聲明并未得到網(wǎng)友認可，在評論區(qū)中，“營銷噱頭”“智商稅”“怨種戒指”等高頻詞匯代表了大多數(shù)網(wǎng)友的心聲。

難道DR鉆戒的購買記錄真的可以消除？

其實，能不能消除，是不是“一生定制一枚”已經(jīng)不是網(wǎng)友質(zhì)疑DR的關(guān)鍵——

人們已經(jīng)看透了DR的營銷噱頭；以更重的口吻來說，DR的營銷就是一場赤裸裸的騙局。

1.DR鉆戒怎么火起來的？

有網(wǎng)友認為：“與其說DR是一家珠寶公司，倒不如說是營銷公司?！?/p>

競爭激烈的珠寶市場上，如何進行差異化定位，找準品牌核心競爭力，是一件并不簡單的事。

而DR鉆戒給出的答案是：“通過‘男士一生僅能定制一枚’、‘一生只送一人’等品牌理念的傳播，及對‘一生··真愛’品牌文化內(nèi)涵的詮釋，成為具有較強市場競爭力的求婚鉆戒品牌?！?/p>

在DR鉆戒官網(wǎng)上，可以輕松找到“真愛查詢”入口，驗證綁定“真愛編碼”。附有情感價值的鉆戒俘獲了男男女女的芳心，提高了品牌認知度。

通過廣為人知的品牌營銷，DR鉆戒的毛利率（珠寶首飾）達到了驚人的71.5%，而消費者所熟悉的周大生、曼卡龍、菜百股份、老鳳祥、中國黃金的毛利率，遠不及DR，分別為22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%。

高毛利率的背后，是DR鉆戒供應鏈管理的精細。據(jù)DR鉆戒（迪阿股份有限公司）2022年半年度報告介紹，“公司采取輕資產(chǎn)經(jīng)營策略，所有商品采用委外加工的生產(chǎn)模式?！?/p>

代工生產(chǎn)的模式幫助DR引入外部力量，從而更專注于品牌營銷、公關(guān)傳播等方面，有助于更好的收益回報。

2.毛利率70%背后的危機

然而，超出70%的毛利率并沒有讓DR鉆戒穩(wěn)坐釣魚臺。相反，DR目前正面臨最大的考驗。

DR鉆戒2022年半年度報告顯示，今年上半年，DR營收和利潤雙雙下降。

此外，DR（迪阿股份）9月23日盤中創(chuàng)下上市以來新低，截至收盤跌3.22%，總市值180億元，較其上市首日收盤時的660億元減少480億。

對于營收、利潤雙雙下降，DR在年度報告中歸因于“公司短期業(yè)績受到疫情影響有所回落”，“但從底層驅(qū)動力來看，求婚和結(jié)婚屬于剛需，以此為基礎(chǔ)的情感表達需求會推遲但不會消失”。

事實真的如此嗎？

民政部公布的《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全年依法辦理結(jié)婚登記764.3萬對，比上年下降6.1％。結(jié)婚率為5.4‰，比上年下降0.4個千分點。

這是自2003年以來，結(jié)婚人數(shù)首次低于800萬對大關(guān)，也是36年來（民政部網(wǎng)站公布有1986年以來的數(shù)據(jù)）的最低數(shù)據(jù)。

適婚人口的增加，并不意味著結(jié)婚人口的增加。當前受各方因素影響，90后、00后的結(jié)婚意愿并不像想象中的強烈。

國家統(tǒng)計局公布的《2020年中國人口普查年鑒》顯示，2020年，男性平均初婚年齡為29.38歲，女性為27.95歲。

此外，受疫情影響，超前消費、盲目消費行為逐年減少，人們的理性消費意愿占據(jù)上風。

在社會消費需求萎縮背景下，縮減非必要消費品的支出是大多數(shù)人的消費態(tài)度。

更核心的原因，是人們看透了鉆石這個“百年騙局”。

1947年，全球最大的鉆石開采公司戴比爾斯為了推廣鉆石，打出了聞名于世的品牌廣告語“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。在戴比爾斯的炒作下，鉆石一躍成為媲美黃金的珍稀物質(zhì)。

然而，歸根結(jié)底，鉆石不過是“是碳在地底下壓久了”。

3.DR的自救

DR不是沒想過自救。

2022年上半年，DR仍積極投入拓展布局線下渠道，實現(xiàn)逆勢擴張：半年內(nèi)凈增加門店91家，終端門店數(shù)量較期初增長19.74%。

線下門店的增加有助于品牌認知度的穩(wěn)步提升，同時可借助線下門店搭建的私域流量，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合的運營渠道。

DR內(nèi)部還在積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本完成了端到端的信息流覆蓋、新零售業(yè)務中臺的搭建，助力持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

此外，針對過去委外加工生產(chǎn)模式造成的設計不足問題，DR加大了產(chǎn)品設計研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新力度，半年內(nèi)共申請了256件外觀專利和5件實用新型專利，上線181個新款，并全新發(fā)布黃金婚嫁系列。

作為國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的頭部品牌，DR以“一生只能定制一枚”的營銷策略，獲得了較為強大的品牌影響力。

然而，隨著社會心理變化，DR的“真愛營銷”能否持續(xù)獲利，還需經(jīng)過市場的考驗。