“一生定制一枚”的噱頭生意，不好做了

9月22日，#DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)#登上微博熱搜，話(huà)題閱讀次數(shù)高達(dá)3.7億。

據(jù)媒體報(bào)道，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元；此外，DR“一生只能定制一枚”的營(yíng)銷(xiāo)套路翻車(chē)不斷，有淘寶店主聲稱(chēng)800元就能抹去購(gòu)買(mǎi)記錄。

9月25日，DR鉆戒官方發(fā)布聲明，表示相關(guān)傳言不實(shí)，并再一次登上微博熱搜。

DR表示，DR鉆戒購(gòu)買(mǎi)成功后，用不可逆加密技術(shù)加密后的購(gòu)買(mǎi)信息，會(huì)上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購(gòu)買(mǎi)記錄不可篡改，永久不可刪除。

然而，DR官方聲明并未得到網(wǎng)友認(rèn)可，在評(píng)論區(qū)中，“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”“智商稅”“怨種戒指”等高頻詞匯代表了大多數(shù)網(wǎng)友的心聲。

難道DR鉆戒的購(gòu)買(mǎi)記錄真的可以消除？

其實(shí)，能不能消除，是不是“一生定制一枚”已經(jīng)不是網(wǎng)友質(zhì)疑DR的關(guān)鍵——

人們已經(jīng)看透了DR的營(yíng)銷(xiāo)噱頭；以更重的口吻來(lái)說(shuō)，DR的營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)赤裸裸的騙局。

1.DR鉆戒怎么火起來(lái)的？

有網(wǎng)友認(rèn)為：“與其說(shuō)DR是一家珠寶公司，倒不如說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)公司?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠寶市場(chǎng)上，如何進(jìn)行差異化定位，找準(zhǔn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一件并不簡(jiǎn)單的事。

而DR鉆戒給出的答案是：“通過(guò)‘男士一生僅能定制一枚’、‘一生只送一人’等品牌理念的傳播，及對(duì)‘一生··真愛(ài)’品牌文化內(nèi)涵的詮釋?zhuān)蔀榫哂休^強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的求婚鉆戒品牌?！?/p>

在DR鉆戒官網(wǎng)上，可以輕松找到“真愛(ài)查詢(xún)”入口，驗(yàn)證綁定“真愛(ài)編碼”。附有情感價(jià)值的鉆戒俘獲了男男女女的芳心，提高了品牌認(rèn)知度。

通過(guò)廣為人知的品牌營(yíng)銷(xiāo)，DR鉆戒的毛利率（珠寶首飾）達(dá)到了驚人的71.5%，而消費(fèi)者所熟悉的周大生、曼卡龍、菜百股份、老鳳祥、中國(guó)黃金的毛利率，遠(yuǎn)不及DR，分別為22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%。

高毛利率的背后，是DR鉆戒供應(yīng)鏈管理的精細(xì)。據(jù)DR鉆戒（迪阿股份有限公司）2022年半年度報(bào)告介紹，“公司采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，所有商品采用委外加工的生產(chǎn)模式?！?/p>

代工生產(chǎn)的模式幫助DR引入外部力量，從而更專(zhuān)注于品牌營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播等方面，有助于更好的收益回報(bào)。

2.毛利率70%背后的危機(jī)

然而，超出70%的毛利率并沒(méi)有讓DR鉆戒穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。相反，DR目前正面臨最大的考驗(yàn)。

DR鉆戒2022年半年度報(bào)告顯示，今年上半年，DR營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降。

此外，DR（迪阿股份）9月23日盤(pán)中創(chuàng)下上市以來(lái)新低，截至收盤(pán)跌3.22%，總市值180億元，較其上市首日收盤(pán)時(shí)的660億元減少480億。

對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降，DR在年度報(bào)告中歸因于“公司短期業(yè)績(jī)受到疫情影響有所回落”，“但從底層驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，求婚和結(jié)婚屬于剛需，以此為基礎(chǔ)的情感表達(dá)需求會(huì)推遲但不會(huì)消失”。

事實(shí)真的如此嗎？

民政部公布的《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年依法辦理結(jié)婚登記764.3萬(wàn)對(duì)，比上年下降6.1％。結(jié)婚率為5.4‰，比上年下降0.4個(gè)千分點(diǎn)。

這是自2003年以來(lái)，結(jié)婚人數(shù)首次低于800萬(wàn)對(duì)大關(guān)，也是36年來(lái)（民政部網(wǎng)站公布有1986年以來(lái)的數(shù)據(jù)）的最低數(shù)據(jù)。

適婚人口的增加，并不意味著結(jié)婚人口的增加。當(dāng)前受各方因素影響，90后、00后的結(jié)婚意愿并不像想象中的強(qiáng)烈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2020年中國(guó)人口普查年鑒》顯示，2020年，男性平均初婚年齡為29.38歲，女性為27.95歲。

此外，受疫情影響，超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)行為逐年減少，人們的理性消費(fèi)意愿占據(jù)上風(fēng)。

在社會(huì)消費(fèi)需求萎縮背景下，縮減非必要消費(fèi)品的支出是大多數(shù)人的消費(fèi)態(tài)度。

更核心的原因，是人們看透了鉆石這個(gè)“百年騙局”。

1947年，全球最大的鉆石開(kāi)采公司戴比爾斯為了推廣鉆石，打出了聞名于世的品牌廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。在戴比爾斯的炒作下，鉆石一躍成為媲美黃金的珍稀物質(zhì)。

然而，歸根結(jié)底，鉆石不過(guò)是“是碳在地底下壓久了”。

3.DR的自救

DR不是沒(méi)想過(guò)自救。

2022年上半年，DR仍積極投入拓展布局線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張：半年內(nèi)凈增加門(mén)店91家，終端門(mén)店數(shù)量較期初增長(zhǎng)19.74%。

線(xiàn)下門(mén)店的增加有助于品牌認(rèn)知度的穩(wěn)步提升，同時(shí)可借助線(xiàn)下門(mén)店搭建的私域流量，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)渠道。

DR內(nèi)部還在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本完成了端到端的信息流覆蓋、新零售業(yè)務(wù)中臺(tái)的搭建，助力持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

此外，針對(duì)過(guò)去委外加工生產(chǎn)模式造成的設(shè)計(jì)不足問(wèn)題，DR加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新力度，半年內(nèi)共申請(qǐng)了256件外觀專(zhuān)利和5件實(shí)用新型專(zhuān)利，上線(xiàn)181個(gè)新款，并全新發(fā)布黃金婚嫁系列。

作為國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的頭部品牌，DR以“一生只能定制一枚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得了較為強(qiáng)大的品牌影響力。

然而，隨著社會(huì)心理變化，DR的“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”能否持續(xù)獲利，還需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。