1月30日，微博話題“LV老板放話堅(jiān)決打擊代購(gòu)”沖上熱搜，引發(fā)諸多網(wǎng)友關(guān)注和討論。截至發(fā)稿前，該話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)了1億次。

事件出于近日全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在集團(tuán)電話會(huì)議中，明確表現(xiàn)出抵制美妝代購(gòu)的決心。在這兩位公司高層看來(lái)，抵制美妝代購(gòu)有利于維護(hù)品牌形象，保護(hù)品牌資本。

Bernard Arnault在財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上表示，過(guò)去三年，受中國(guó)疫情影響，韓國(guó)各大免稅店游客稀少，但免稅業(yè)務(wù)卻錄得高額收入，背后原因便是產(chǎn)品直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到了職業(yè)代購(gòu)手里，然后再以折扣價(jià)銷售到中國(guó)。并指出這對(duì)于維系品牌形象來(lái)說(shuō)，是非常糟糕的事情。

Jean-Jacques Guiony也表示，為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)已經(jīng)決定在全球范圍內(nèi)消滅和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。他透露，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤(rùn)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措下滑了3%。

美妝代購(gòu)在很大程度上能夠幫助許多外資品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷推廣，提升品牌的整體利潤(rùn)，LVMH集團(tuán)抵制美妝代購(gòu)，致使利潤(rùn)下滑是在情理之中。這也使得網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)LVMH此種行為的評(píng)判褒貶不一，很多網(wǎng)友認(rèn)為，LVMH集團(tuán)更應(yīng)該打擊假貨和“零元購(gòu)”，而不是美妝代購(gòu)。

事實(shí)上，美妝代購(gòu)的確擾亂了LVMH的品牌價(jià)格體系。

從市場(chǎng)端來(lái)看，LVMH旗下的美妝產(chǎn)品的官方售價(jià)與代購(gòu)價(jià)格確實(shí)有著明顯的差異。在電商平臺(tái)中，許多美妝代購(gòu)都在以3至5折的價(jià)格在售賣LVMH集團(tuán)旗下的美妝產(chǎn)品。例如其官方價(jià)格880元一瓶的馥蕾詩(shī)紅茶面霜，在某美妝代購(gòu)手中只標(biāo)價(jià)285元。

一些資深行業(yè)人士認(rèn)為，代購(gòu)價(jià)之所以低，很多都存在真假混賣甚至只賣假貨的情況，確實(shí)對(duì)品牌形象和品牌聲譽(yù)會(huì)造成一些不好的影響。消費(fèi)者最好還是通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，品質(zhì)才會(huì)更有保障。

的確如此，美妝代購(gòu)不僅擾亂了品牌原本的價(jià)格體系，而且還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者以為代購(gòu)才是購(gòu)買該品牌的正確途徑，嚴(yán)重?fù)p害了品牌正規(guī)渠道的利益。從這方面來(lái)看，美妝代購(gòu)對(duì)品牌的形象發(fā)展確實(shí)是不利的。

早在2018年，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony就公開(kāi)支持中國(guó)政府打擊海外代購(gòu)的行為。而除了LVMH集團(tuán)以外，還有許多其他國(guó)外美妝品牌也表現(xiàn)出了抵制美妝代購(gòu)的態(tài)度。

FANCL、POLA、奧爾濱、資生堂等日本品牌便曾經(jīng)推出了嚴(yán)格的限購(gòu)政策，去年初，CHANEL在韓國(guó)實(shí)施了一個(gè)“排隊(duì)管理系統(tǒng)”，通過(guò)讓客戶提供聯(lián)系電話和來(lái)店原因，以篩查代購(gòu)。

在中國(guó)，代購(gòu)其實(shí)也一直處于灰色地帶，早在2019年正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中，就已經(jīng)在一定程度上對(duì)代購(gòu)群體的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了規(guī)范。近年來(lái)，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出越來(lái)越艱難的狀態(tài)。尤其是直播賣貨崛起之后，更加劇了代購(gòu)手中客戶的流失。

在各大品牌越來(lái)越重視形象與價(jià)格體系的時(shí)代，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落似乎已在意料之中。