新疆獨(dú)庫(kù)公路成了“堵哭”公路，一半中國(guó)人去云南，擠爆了大理——2022年的暑假以別開(kāi)生面的方式揭開(kāi)：旅游一下子熱了。

從南京出發(fā)，三名不同身份的游客踏上各自心儀的旅程。

“95后”媒體人子杰緊隨小紅書(shū)的安利，奔向700元一晚的千島湖度假酒店，享受湖邊早餐晚霞，玩遍各種水上項(xiàng)目。

南京藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)李向民，沿著北京-揚(yáng)州-武漢-恩施的曲折線路做文旅考察，白天登上武漢新地標(biāo)遠(yuǎn)眺江岸繁華，夜晚流連于1800歲黃鶴樓新披的數(shù)字文旅“華衣”。

“90后”國(guó)企員工譚雅剛從大理歸來(lái)，打算暫時(shí)和“跟團(tuán)游”說(shuō)拜拜了。她突然意識(shí)到今天人們需要的已不再是“旅游”，而是“旅行”。

揣著核酸“簽證”

體驗(yàn)一把久違的“在路上”

旅游強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，高端需求旺盛，這是李向民對(duì)今年暑期文旅市場(chǎng)的總體印象。

8月6日上午8時(shí)，李向民到南京南站趕早班高鐵，發(fā)現(xiàn)每一條檢票的隊(duì)伍都排起了長(zhǎng)龍。從北京的中國(guó)國(guó)家博物館，到鹽城的淮劇小鎮(zhèn)、武漢的黃鶴樓，步履所及之處，景點(diǎn)與人海相擁?！斑@兩年疫情的壓抑，大家對(duì)旅游已到了饑渴的地步?！?/p>

李向民在南京幫朋友訂房，發(fā)現(xiàn)高端酒店變得無(wú)比走俏，中央路上，他從麗思卡爾頓、威斯汀尋到香格里拉，幾乎全部爆滿。在武漢下榻某酒店時(shí)，房間也是剛剛打掃完畢騰出。

懷揣48小時(shí)核酸“簽證”，體會(huì)一把久違的“在路上”——今夏，見(jiàn)縫插針式出游集聚起來(lái)的火爆，使江蘇爾目文化旅游發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)、省旅游學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊淇深很篤定：旅游已成剛需，很大程度上承載起人民群眾對(duì)美好生活的渴望。

楊淇深分析，今夏的旅游熱得益于多重因素的合力。疫情總體可控，人們不再過(guò)分恐慌，特別是，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行方式更科學(xué)靈活了。在“疫情要防住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的中央明確要求下，5月31日，文旅部宣布將跨省旅游“熔斷”機(jī)制的范圍由省市調(diào)整為區(qū)縣，放寬出行限制；6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星號(hào)”標(biāo)記——再次給旅游市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。

眼下，火爆的暑期游正在以足夠多的樣本，集中展示著后疫情時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的變局與未來(lái)，其中的一個(gè)重要棱面是：產(chǎn)業(yè)被錘煉得有韌性了，文與旅的融合被嵌入更加豐富的“語(yǔ)法”結(jié)構(gòu)中。

早在2020年3月，楊淇深曾大膽預(yù)測(cè)：疫情的發(fā)生將加速人們從物理空間向數(shù)字空間的遷徙速度。如今兩年多過(guò)去，這一預(yù)見(jiàn)應(yīng)驗(yàn)了：元宇宙體驗(yàn)、燈光秀、沉浸式夜游遍地開(kāi)花，數(shù)字文旅進(jìn)程加速，消費(fèi)新場(chǎng)景蓬勃涌現(xiàn)。即使“局促一城之內(nèi)”，體驗(yàn)的陌生感、豐富性、創(chuàng)意性都在加深。

在常州恐龍園，楊淇深覺(jué)得自己又變成了好奇的孩子。4D影院、360°交互射擊劇場(chǎng)、VR動(dòng)感車(chē)和 “穿梭”不同時(shí)空的艙內(nèi)探險(xiǎn)，讓人興奮刺激到尖叫。在無(wú)錫拈花灣和揚(yáng)州瘦西湖，燈光秀點(diǎn)綴出斑斕夜色，滿目流光溢彩，萬(wàn)物如夢(mèng)似幻。楊淇深覺(jué)察到這背后的智慧——“花式”促進(jìn)二次消費(fèi)、拼命延長(zhǎng)逗留時(shí)間，同時(shí)借此維持景區(qū)對(duì)外形象展示的熱度?！斑@說(shuō)明，旅游業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，整體步入了盤(pán)活存量、創(chuàng)新增量、數(shù)字賦能的高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展的全域旅游新時(shí)代”。

文旅新邏輯的成立背后，是游客的主體成長(zhǎng)。特別是Z世代，沒(méi)那么熱衷觀光打卡了，更偏愛(ài)體驗(yàn)互動(dòng)了。在淮安“漁家婚俗”非遺小劇場(chǎng)里，楊淇深看到“伴郎”信手把迎親的道具塞給觀眾，或者撒把糖、送個(gè)小禮物什么的，大家一下子就嗨了，拍著手，跟著迎親的隊(duì)伍走了起來(lái)。

“在我看來(lái)，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，高就高在體驗(yàn)。很明顯，旅游業(yè)的玩法變了，光靠資源稟賦、大家拍照打卡、5天4晚趕6個(gè)城市那種，已經(jīng)沒(méi)法滿足這個(gè)階段的游客了，至少滿足不了 Z世代。”江蘇紫金文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)宋德泳長(zhǎng)期關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，他發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)從“游”到“玩”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)比較明顯。

游的是自然風(fēng)光，玩的是人為營(yíng)造的樂(lè)趣。溫州大荊鎮(zhèn)鐵定溜溜樂(lè)園，讓宋德泳印象很深，樂(lè)園由珀萊雅集團(tuán)聯(lián)合村集體打造，“溜溜”既是對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)石斛的形狀描述，也是園區(qū)主打的滑梯項(xiàng)目的別稱。樂(lè)園里，所有房屋、風(fēng)景都變成了可供游玩的巨型玩具，特別是亞洲最長(zhǎng)無(wú)動(dòng)力過(guò)山車(chē)“虎溜溜”，1620米的滑軌依據(jù)山體走勢(shì)，憑借慣性從山頂盤(pán)旋而下，好玩極了。而在常州溧陽(yáng)的火車(chē)來(lái)斯主題樂(lè)園里，報(bào)廢的火車(chē)車(chē)廂被玩出各種新花樣，其中一段5公里的火車(chē)環(huán)線被植入多個(gè)沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景。宋德泳很認(rèn)同樂(lè)園開(kāi)發(fā)者的理念——旅游應(yīng)該是靠創(chuàng)意的。

今夏武漢之行，最讓李向民感到觸動(dòng)的，同樣是被精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。

在475米的“華中之巔”武漢綠地中心，聳立云霄的頂層停機(jī)坪引來(lái)登頂打卡熱。在此俯瞰武漢三鎮(zhèn)，李向民覺(jué)得一種奇妙的感覺(jué)升上心頭：幾乎整整1800年前，孫權(quán)為軍事瞭望興建黃鶴樓，據(jù)此研判江北形勢(shì)，日夜憂慮曹操大軍揮戈南下，他當(dāng)年憑據(jù)的物理高度跟自己現(xiàn)在相比，不可同日而語(yǔ)。毛澤東于武漢寫(xiě)下的“極目楚天舒”也在475米的高空獲得了“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”版——這一新晉網(wǎng)紅打卡地，成功地召喚出不同的時(shí)空，讓它們奇異地折疊在了一起。

透過(guò)“小徑分叉”窺見(jiàn)——

旅游與流量、媒介和體驗(yàn)

旅游已進(jìn)入分眾時(shí)代。

對(duì)“95后”媒體人子杰來(lái)說(shuō)，去哪兒沒(méi)那么重要，但酒店很重要。 “坐擁千島湖一線湖景，270°超廣角躺看日落”，小紅書(shū)上的一則酒店推廣和他“靈魂共鳴”。和傳統(tǒng)廣告不同，子杰認(rèn)為，小紅書(shū)上的分享往往有博主的親身評(píng)測(cè)和細(xì)節(jié)體驗(yàn)在里面，“比如會(huì)告訴你，如果住5號(hào)樓你能看到多少度的風(fēng)景，跟著靠譜博主的建議去訂酒店，通常能減少踩坑的幾率?！?/p>

旅游業(yè)吃住行游購(gòu)?qiáng)实拿恳画h(huán)，都在被媒介重塑。子杰的新婚妻子在杭州之行里充分展示了她作為“吃貨”的強(qiáng)大修養(yǎng)：從大眾點(diǎn)評(píng)到小紅書(shū)，從分類比較到橫向斟酌，最后敲定的餐廳果然美味無(wú)比?！霸谝粋€(gè)充斥著大量選擇的時(shí)代里，我們正在為了足夠好的感性體驗(yàn)，而花許多時(shí)間進(jìn)行理性衡量?！弊咏苋绱丝偨Y(jié)。

風(fēng)景難道只有被收進(jìn)鏡頭、配上文案、加上調(diào)色濾鏡，才值得被欣賞？今夏的云南之行中，1990年出生的譚雅很不認(rèn)同旅行社和導(dǎo)游招徠游客注意力的方式：“來(lái)云南的‘圣托里尼’，拍出專屬自己的時(shí)尚潮流大片”，或“這附近就是抖音上很火的洱海S彎??！”好不容易坐幾小時(shí)大巴到達(dá)新的目的地，同行的小伙伴也不是先看風(fēng)景，而是找點(diǎn)位凹造型，導(dǎo)游則心照不宣地圍繞“出片效果”選景點(diǎn)。

在云南，譚雅感覺(jué)最好的時(shí)刻，不是一天“刷”三四個(gè)景點(diǎn)、瘋狂拍拍拍的時(shí)候，而是在喜洲白族民居，漢族的、白族的同胞手拉手，圍繞著篝火跳舞。那一幕，譚雅差點(diǎn)濕潤(rùn)了眼眶。

所有人都希望，旅游能有更好的體驗(yàn)。只不過(guò)，有人立足產(chǎn)業(yè)視角，認(rèn)為體驗(yàn)來(lái)自“華中之巔”的酷炫停機(jī)坪，來(lái)自270°超廣角躺看日落的豪華酒店，但也有一群人認(rèn)為，體驗(yàn)不需要什么“中介”，它有時(shí)只要一點(diǎn)“不走尋常路”的勇氣，有時(shí)只關(guān)乎“我”和世界的相遇。

十多年前，南京的戶外達(dá)人程鵬為了吸引大家關(guān)注京杭大運(yùn)河申遺，以及推廣皮劃艇運(yùn)動(dòng)，一個(gè)人、一條船、一支槳，花44天游遍大運(yùn)河當(dāng)時(shí)通航的1100多公里水道。時(shí)值酷夏，程鵬頂著三十七八攝氏度的高溫，懷著枯燥、無(wú)聊和間歇性的絕望，腰酸手痛地向前劃著。途中遇到南水北調(diào)，因?yàn)槟媪?，船一小時(shí)只挪了500米；又遇水道枯竭，他被迫舍舟登岸，再把船寄到下一個(gè)有水的航段——但回憶起來(lái)，那份“痛并快樂(lè)著”真是這輩子最不俗的時(shí)光了。

“60后”江陰作家陶青來(lái)自徐霞客故鄉(xiāng)，他也是深度體驗(yàn)的推崇者，“我追求的旅游是個(gè)性化和精神性的”。為了壯游，他曾連人帶車(chē)翻進(jìn)怒江；著急趕路時(shí)，睡在車(chē)?yán)?，靠方便食品解決三餐。之所以愿意身體吃苦，是因?yàn)閴验煹娘L(fēng)光本身就有著無(wú)上的意義。

在天地間暢游，陶青時(shí)有精妙的體悟，比如“江南宜春，北國(guó)宜秋”。那一年，他從江陰南下去浙江楠溪江，映山紅若少女春心始萌，新抽的枝芽綠得濃淡相宜，謝靈運(yùn)“近澗涓密石，遠(yuǎn)山映疏木”的詩(shī)句飄至心頭。北國(guó)之秋則爛漫著紅火火的生活氣息。驅(qū)車(chē)蜿蜒在太行山間，天藍(lán)，土黃，柿橘，椒紅，大自然的調(diào)色盤(pán)被打翻了，絢爛得觸目驚心。

對(duì)旅游，陶青強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的澄澈、主觀的投射，也喜歡品鑒評(píng)級(jí)、形成自己的美學(xué)。光是江南的傳統(tǒng)賞梅之地，他就游遍了南京的梅花山、西湖的孤山、余杭的超山、蘇州鄧尉的“香雪海”和無(wú)錫的梅園。他并不熱衷去那些新建的“梅山”“梅園”——橫平豎直，毫無(wú)自然天趣。當(dāng)代旅游業(yè)，在熱鬧熙攘之外能不能更有人文內(nèi)涵，在經(jīng)濟(jì)向度之外能不能多些精神蘊(yùn)藉？這是陶青一直思考的。

旅行是徐霞客壯游天地

也是“一滴水經(jīng)過(guò)麗江”

花掉全部年假跑到云南旅游，譚雅覺(jué)得這一路總體挺開(kāi)心，也有不少遺憾。

從個(gè)人角度講，臨時(shí)休假匆忙上路，她對(duì)目的地缺乏預(yù)先了解，對(duì)自己喜歡的旅游方式也很懵懂。從供給側(cè)的角度看，跟團(tuán)游產(chǎn)品仍然重景點(diǎn)、輕體驗(yàn)。不少導(dǎo)游的話語(yǔ)體系陳舊，還停留在編織“望夫石”式傳說(shuō)的階段。偏于同質(zhì)化的旅游文創(chuàng)也不足以喚起“買(mǎi)它！”的熱情。

楊淇深認(rèn)為，譚雅的遺憾折射出疫情帶給旅游業(yè)的深層影響。兩年間，游客數(shù)量大幅縮減，導(dǎo)致旅游業(yè)無(wú)法完成內(nèi)循環(huán)，這制約了供給側(cè)的優(yōu)化升級(jí)。

但在譚雅看來(lái)，把問(wèn)題和痛點(diǎn)暴露出來(lái)，本身就是今夏旅游業(yè)“隨堂測(cè)驗(yàn)”的一大價(jià)值。旅游業(yè)必然承載著“精彩歸來(lái)”的全民期待，既然如此，不妨大方接受檢驗(yàn)、認(rèn)真做好復(fù)盤(pán)，旅游者們也可以借這次久違的出游，探索更加適合自己的旅游方式。

于是，這場(chǎng)不期而至的旅游熱，再次折射出了這道命題：旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路怎么走？文與旅如何充分地“雙向奔赴”？從“旅游”到“旅行”的脫胎換骨，還有多遠(yuǎn)的路要走？

立足供給側(cè)，楊淇深把“旅游高質(zhì)量”拆分成六個(gè)維度：謀劃要高水平、建設(shè)要高質(zhì)量、服務(wù)要高標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)行要高效率、產(chǎn)出要高效益、創(chuàng)新要高效能。他注意到，江蘇正在強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)、夯實(shí)旅游業(yè)復(fù)蘇基礎(chǔ)：就在8月3日，“水韻江蘇·金融賦能”重點(diǎn)文旅項(xiàng)目簽約，南京銀行將累計(jì)提供不低于600億元的意向性授信額度，支持省“十四五”文化和旅游發(fā)展戰(zhàn)略布局、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理等。今年楊淇深還作為評(píng)委參加了第二屆江蘇旅游文創(chuàng)商品大賽，看到了不少新東西。這些花式“上新”，將逐漸升級(jí)旅游業(yè)的質(zhì)地和成色。

美麗鄉(xiāng)村，景色宜人，高速很堵，鄉(xiāng)村旅游如何“兜圓”產(chǎn)品的完整閉環(huán)？配套服務(wù)的問(wèn)題在城市同樣存在。子杰在旺季入住酒店時(shí)，就有發(fā)現(xiàn)煙頭還躺在桌上的不快經(jīng)歷。有人吐槽，國(guó)博的展覽雖好看，但盒飯實(shí)在不美味。甚至，全域旅游時(shí)代里，一座城市的整體文明程度也會(huì)被游客悄然納入滿意度問(wèn)卷。

但“我”才是成就美好體驗(yàn)的終極一環(huán)。2019長(zhǎng)三角生態(tài)旅游高峰論壇上，國(guó)家發(fā)改委社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)楊宜勇寄語(yǔ)新時(shí)代旅游者：像古代旅行家徐霞客那樣，用心、用情走過(guò)祖國(guó)大地。

南京悅的讀書(shū)會(huì)創(chuàng)始人張靜，次參加戶外活動(dòng)，就是去新疆暴走了20天，走得興味索然。結(jié)果回來(lái)后讀了李娟寫(xiě)新疆的《羊道》三部曲和《冬牧場(chǎng)》，她羞愧極了：沒(méi)有文化底蘊(yùn)的“傻走”，可真傻啊。

《麥地里的飛檐》——在這本于鄉(xiāng)間田野尋訪古建筑瑰寶的書(shū)中，張靜驚嘆，有心的旅行者如何從常人習(xí)焉不察的所在，捕捉到那一抹微妙顫動(dòng)的蒼茫與雍容。文化+行走，她一下子為自己的讀書(shū)會(huì)找到了發(fā)展的方向。在她的經(jīng)典產(chǎn)品“景德鎮(zhèn)瓷器文化研學(xué)”中，她請(qǐng)了三位不同身份的老師給學(xué)員作講解，從不同角度投射光束，照亮“中國(guó)瓷都”的不同棱面：它的歷史文化，“景漂”人群的生存狀態(tài)和拉坯技藝傳承人在繁華背面的蒼涼堅(jiān)守。

“有沒(méi)有一雙看世界的‘眼睛’很重要。只要有了這雙‘眼睛’，你就能在世界的任何一個(gè)地方，發(fā)現(xiàn)值得凝眸、充滿層次的美景?！睆堨o說(shuō)。

陶青也向那些希望成為“旅行者”的人提出了具體建議。比如出發(fā)之前，多查閱當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)歷史文化資料；旅行過(guò)程中，注意用心感受，日記是不錯(cuò)的思緒整理方式；旅行結(jié)束后，盤(pán)一盤(pán)自己都收獲了什么。此外，旅伴也很重要，在他看來(lái)，“浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸”的“曾點(diǎn)氣象”之所以恒久唯美，是因?yàn)橥兄司裣嗥酢?/p>

著名旅行文學(xué)作家保羅·索魯說(shuō)，壯游是回家的方式。對(duì)當(dāng)代中國(guó)而言，旅游關(guān)乎美好生活的真諦，關(guān)乎精神生活的共同富裕。今夏的旅游熱是行業(yè)大考，也給了國(guó)人重新思考旅游、重新認(rèn)識(shí)自己的機(jī)會(huì)。

站在2022年的炎炎酷暑，他們向未來(lái)的旅程好奇張望。陶青打算在10月駕車(chē)遠(yuǎn)行，經(jīng)過(guò)潼關(guān)、韓城、洽川、豐圖義倉(cāng)、壺口、乾坤灣等，最后抵達(dá)榆林，一路飽覽北國(guó)之秋。對(duì)程鵬來(lái)說(shuō)，當(dāng)年京杭大運(yùn)河之行中，因航道干涸而被迫放棄的600多公里，仍是生命深處的遺憾，如果今年有機(jī)會(huì)，他想重返運(yùn)河，讓句點(diǎn)圓滿。

譚雅回到南京后，忽又想起九鼎龍?zhí)兜囊幻媸谏乡澘痰淖骷野?lái)的《一滴水經(jīng)過(guò)麗江》： “作為一滴水，我來(lái)到了喧騰奔流的金沙江邊，躍入江流，奔向大海。我知道，作為一滴水，我終于以水的方式走過(guò)了麗江……”她意識(shí)到，旅游真正的價(jià)值就是重新發(fā)現(xiàn)了我與世界的關(guān)系。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 馮圓芳

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)