21 年 7 月，F(xiàn)V 布局抖音，憑借明星產(chǎn)品“FV 鎏金煥顏遮瑕粉底液”，一躍成為國產(chǎn)彩妝品牌中的黑馬。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年來FV抖音銷量為500w-750w。

在抖音一夜爆火又飛速消失殆盡的品牌有太多，而FV不只是曇花一現(xiàn)。至今，F(xiàn)V遮瑕液仍活躍在抖音美妝銷售額榜上，并乘勝追擊入駐快手、唯品會等流量平臺，擴大品牌銷路。

憑借抖音起勢，F(xiàn)V的暴增密碼是什么？作為國產(chǎn)新銳品牌，F(xiàn)V未來會選擇如何布局？帶著問題，果集找到FV的首席品牌營銷官（CMO）伍屯穎女士聊了聊。

一、爆火性價比

精確定位核心客群

FV誕生在擁有超強美妝供應鏈的廣州，致力于“讓中國更多的女性變得更美”。在尋求高品質(zhì)內(nèi)容物和包材的同時，FV產(chǎn)品價位在幾十元到一百多左右，品牌力求壓低產(chǎn)品供貨價，走高性價比路線。

為何FV選擇從高性價比切入？

伍屯穎告訴果集，現(xiàn)下市場上在100元左右價位上出現(xiàn)一定的產(chǎn)品空缺，渠道需要優(yōu)質(zhì)、低價的品牌和產(chǎn)品。以底妝為例，動輒500元左右是很多人消費不起的。而成本管理好的話，在百元幅度就能做到兼顧價格與效果的產(chǎn)品，所以FV選擇從高性價比切入美妝賽道。

與此同時，伍屯穎強調(diào)，現(xiàn)在化妝品品類繁雜，讓人眼花繚亂。而消費者用FV的產(chǎn)品，操作易上手、效果服帖，只需要幾分鐘，就能夠化出很漂亮的底妝，不需要疊加許多產(chǎn)品，“能夠讓更多的人輕松、快速地享受美”。

圖片來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)

果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前FV的消費者31-40歲占比41.4%，24-30歲占比17.8%，新一線、二線城市共占比36.62%，三線城市占比23.39%，受眾基礎十分龐大。

現(xiàn)下消費者從迷戀大牌到追求高性價比，不再為品牌溢價一擲千金，這也為扎根鉆研產(chǎn)品的國貨品牌釋放了巨大的市場機會。

伍屯穎表示，“高質(zhì)低價”的親民路線使得 FV 精確瞄準了二、三線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”，“這與 FV品牌畫像重合度是比較高的”。并且在成都、西安等新一線城市，F(xiàn)V的消費人群也在逐漸擴大。

二、聚焦產(chǎn)品力

做長期主義者

美妝行業(yè)加速內(nèi)卷，品牌“差異化”成為近些年的熱詞。存量時代，F(xiàn)V的核心競爭力體現(xiàn)在哪些方面？

首先，一個品牌想成功走下去，產(chǎn)品力才是硬道理，而這就離不開有創(chuàng)新精神的化妝品研發(fā)團隊。據(jù)伍屯穎透露，F(xiàn)V 已經(jīng)組建起成熟的產(chǎn)品開發(fā)團隊，成員們具有多年的化妝品從業(yè)經(jīng)驗。

與此同時，F(xiàn)V在供應鏈構造上也占有優(yōu)勢，品牌嚴格把控供應商質(zhì)量，力求為終端消費者創(chuàng)造更大的價值。伍屯穎強調(diào)，F(xiàn)V省去了所有中間商，真正意義上做到了源頭工廠發(fā)貨，從而為消費者帶去價格更親民的產(chǎn)品。

值得一提的是，憑借供應鏈優(yōu)勢和高性價比產(chǎn)品，FV快速在亞馬遜等渠道獲得海外消費者的認可，尤其是在美國反響很好。

在產(chǎn)品功效層面，F(xiàn)V努力在原料和技術研發(fā)方面作出突破。伍屯穎談到，自己經(jīng)常左邊臉是FV產(chǎn)品，右邊臉是各種大牌，以此做產(chǎn)品測試。產(chǎn)品的服帖度、妝感、抗氧化性等，都是重要參考指標，發(fā)現(xiàn)很多市場上200-300元的產(chǎn)品2-3小時后會發(fā)黃發(fā)黑，抗氧化性很差。

圖片來源：FV

契合消費者痛點，FV深度合作中國科學院青島生物能源與過程研究所博士團隊，重磅引入“深海藍藻精粹”，具有舒緩修護、滋潤保濕等功效，呵護消費者肌膚健康。

成功的新銳品牌大多遵循“先打造爆款、再擴充品類”的成長路徑，以極致單品引爆構筑品牌優(yōu)勢，在FV身上也可見一斑。

圖片來源：FV

圖片來源：FV

FV曾打造“鎏金煥顏遮瑕粉底液”、“輕羽柔霧定妝粉”等多個爆品，并沉淀出一套成熟的營銷方法論。

伍屯穎表示，在產(chǎn)品研發(fā)的階段，爆品就攜帶爆品基因，產(chǎn)品的功效、妝效、定價等整個機制，打響成功的前奏，進一步鋪設產(chǎn)品種草、加持明星光環(huán)，反復觸達消費者，最終落地抖音，通過FV直播間24小時日不落的講解，將其打造成細分品類銷量榜的爆款單品。

爆款頻出，F(xiàn)V也在不斷完善產(chǎn)品矩陣，加速拓展品牌的維度與深度，快速響應市場需求。在升級經(jīng)典爆品粉底液的同時，F(xiàn)V還推出輕羽柔霧定妝蜜粉、遮瑕保濕隔離bb霜等產(chǎn)品，成功打入蜜粉、防曬賽道，助推品牌營利雙增。

伍屯穎表示，未來FV將繼續(xù)專注于產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并參考用戶的反饋，更新迭代產(chǎn)品。

三、“日不落”直播間

高效承接流量

除了成功的爆品思維，F(xiàn)V在內(nèi)容電商營銷上的實力也不容小覷。

圖片來源：FV

從果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的1月「熱門商品榜」顯示，在美妝個護-遮瑕類目中，品牌FV的“FV紅鉆植萃養(yǎng)膚粉底液”位列TOP2，1月銷量區(qū)間在10w-25w，是當之無愧的爆品。

圖片來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)

該粉底液主打遮瑕、防水，品牌直播間女主播卸妝上妝，展示粉底的功效，將產(chǎn)品用法和原生態(tài)效果展示發(fā)揮到極致，快速獲取用戶信任引爆產(chǎn)品銷量。

圖片來源：FV

作為在抖音成長起來的品牌，伍屯穎強調(diào)，FV 在抖音的爆火，還得益于獨特的品牌自播矩陣“日不落”的打法，24 小時流量承接，兜底用戶轉化。

與此同時 FV 官方賬號高頻高產(chǎn)鋪設短視頻種草內(nèi)容，廣泛抓取抖音流量池。在這個過程中，對短視頻和自播均輔以投流，精準觸達核心消費者，持續(xù)提升復購用戶的占比。

進一步談到，F(xiàn)V為什么會選擇抖音平臺作為其品牌營銷的重地？伍屯穎表示，抖音是目前日活最高的一個社媒平臺，它能夠給到品牌"先產(chǎn)生興趣 – 再產(chǎn)生需求 – 最終形成購買"的用戶消費路徑，實現(xiàn)邊種草邊收割。

圖片來源：FV

在明星營銷上，FV合作呂一、佘詩曼、黃圣依等明星為品牌背書，強化品牌影響力，以明星人氣+IP效應實現(xiàn)“破圈”，快速貼近目標消費者群體。

目前FV線上集中資源在抖音小店和天貓小店，除了主營的渠道外，品牌其他電商渠道也正在試水中。

圖片來源；FV線下廣告投放

在電商渠道走向穩(wěn)步發(fā)展的情況下，F(xiàn)V開啟了全渠道發(fā)展策略，建立線上買得到，線下看得到的渠道框架，線上線下兩手抓，實現(xiàn)品牌持續(xù)穩(wěn)定輸出。伍屯穎透露，F(xiàn)V線下家實體店即將面世。

在伍屯穎看來，想做一個長期主義的品牌，未來FV會從產(chǎn)品、包裝視覺、專利研發(fā)等各個維度做好產(chǎn)品優(yōu)化，并始終對市場保持著高度的熱情和危機感，圍繞用戶需求為核心點去研發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品。