產(chǎn)品沒(méi)變，人變了。

文｜林子

在各種“貴婦”級(jí)化妝品風(fēng)靡的背景下，一種名為“貴婦膏”的護(hù)膚品逐漸興起。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)非特備案平臺(tái)顯示，僅2019年1月到3月，就有122條備案信息，超去年同期備案數(shù)量。

“貴婦膏”這股風(fēng)，是怎么吹起來(lái)的？

“貴婦化妝品”的變遷

在化妝品行業(yè)，對(duì)終端消費(fèi)者的分類(lèi)中，好像從來(lái)沒(méi)有“貴婦”這一個(gè)分類(lèi)。而所謂的貴婦級(jí)化妝品，也不是真的只有貴婦才能用，“貴婦霜”其實(shí)也只是一個(gè)商業(yè)名稱(chēng)。

20世紀(jì)60年代之前，人們并沒(méi)有護(hù)膚習(xí)慣，而那時(shí)候的護(hù)膚品還只是簡(jiǎn)單的醫(yī)用凡士林制品——蛤蜊油。

到了上世紀(jì)70年代，物質(zhì)雖然相對(duì)貧瘠，但蛤蜊油已經(jīng)被淘汰了，雪花膏橫空出世，風(fēng)靡一時(shí)。上海新聞?lì)l道曾播放過(guò)一個(gè)紀(jì)錄片，約七、八十年前，雪花膏對(duì)于當(dāng)時(shí)的上海人來(lái)說(shuō)，也算是“貴婦級(jí)化妝品”。

▍上個(gè)世紀(jì)的“貴婦級(jí)護(hù)膚品”

上世紀(jì)80年代后，隨著生活水平改善，雪花膏則被一種叫做珍珠霜的產(chǎn)品替代了。到了90年代，珍珠霜也過(guò)時(shí)了，取而代之的是日霜、晚霜、營(yíng)養(yǎng)霜等。2000年后，膏霜產(chǎn)品更細(xì)分，有眼霜、抗皺晚霜、緊致霜等。

隨著外資品牌的涌入和消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，越來(lái)越多高價(jià)位的護(hù)膚品進(jìn)入人們的視野。如Lamer面霜、Pola極光精華、HR黑白繃帶、嬌蘭御廷蘭花系列、The Ginza全效至尊面霜、La Prairie魚(yú)子精華充盈面霜等，這些護(hù)膚品動(dòng)輒上千元甚至是幾千元，消費(fèi)者通常會(huì)把這一類(lèi)型的化妝品統(tǒng)稱(chēng)為“貴婦化妝品”，意為更適合那些擁有一定購(gòu)買(mǎi)力、且到了需要保養(yǎng)年紀(jì)的人購(gòu)買(mǎi)。

靠微商火起來(lái)的貴婦膏

不過(guò)，隨著微商的興起，“貴婦化妝品”越來(lái)越走進(jìn)尋常百姓家。在電商平臺(tái)上搜索“貴婦膏”，商品信息數(shù)不勝數(shù)，相關(guān)的品牌多達(dá)三十多個(gè)，有代表性的是麥吉麗、華瑞凱琳、梵蜜琳、法伯麗等，幾乎都是微商品牌。

▍在天貓平臺(tái)搜索出來(lái)的“貴婦膏”

“貴婦膏”是如何興起的？微商界的說(shuō)法主要有兩種。一種說(shuō)法是，“貴婦膏”起源于新加坡，在新加坡走高檔美容院路線(xiàn)，主要為一些明星名媛使用。另一種說(shuō)法是，“貴婦膏”發(fā)源地在印尼，由一位退休的印尼化妝品工程師手工調(diào)制。不過(guò)，兩個(gè)說(shuō)法的共同點(diǎn)是，“貴婦膏”最初是在美容院流通，后來(lái)由代購(gòu)流入中國(guó)市場(chǎng)。

2018年，可以說(shuō)是“貴婦膏”在國(guó)內(nèi)爆發(fā)的一年。在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)非特備案平臺(tái)上搜索“貴婦膏”，共有560條備案信息?？梢钥吹?，備案日期為2018年的有394條，占比達(dá)70%以上。而今年“貴婦膏”持續(xù)火熱，僅3個(gè)月已有122條備案信息，超過(guò)去年同期備案數(shù)量。

▍在國(guó)產(chǎn)非特備案平臺(tái)搜索貴婦膏（2019年3月29日截圖）

“貴婦膏”的突然爆發(fā)與微商品牌在宣傳上的投入加大有關(guān)。比如麥吉麗就曾在去年多部大熱的電視劇中有植入。另一微商品牌華瑞凱琳也在去年錄制了芒果TV的明星家庭生活種草分享類(lèi)節(jié)目《種草吧，麻麻》和旅游衛(wèi)視的時(shí)尚美妝節(jié)目《美麗俏佳人》。以及，法伯麗、梵蜜琳等在湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等多家衛(wèi)視投放電視廣告，并且在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等各大互聯(lián)網(wǎng)視頻投放了廣告。

貴婦膏=油包水的粉底霜?

在許多產(chǎn)品的官網(wǎng)上，“貴婦膏”的賣(mài)點(diǎn)是自然潤(rùn)色的日霜同時(shí)具備了護(hù)膚的功效，上臉就能呈現(xiàn)自然白，長(zhǎng)久使用可以美白淡斑。

“貴婦膏”的一大特點(diǎn)是標(biāo)價(jià)貴。林子選取了電商平臺(tái)上銷(xiāo)售前列的貴婦膏，發(fā)現(xiàn)許多零售價(jià)格在千元以上，售價(jià)直逼海藍(lán)之謎面霜的價(jià)格。而核心成分卻并無(wú)特別之處，也因此，“貴婦膏”的價(jià)格水分遭到了眾多業(yè)內(nèi)人士的口誅筆伐。

此外，林子還發(fā)現(xiàn)，在微信公眾號(hào)、知乎上有不少自媒體發(fā)文稱(chēng)，號(hào)稱(chēng)可以一瓶解決皮膚多種問(wèn)題的“貴婦膏”，其實(shí)就是升級(jí)版的素顏霜。

▍截自知乎賬號(hào)“甄垚”

以梵蜜琳神仙貴婦膏、禾真美顏貴婦膏等為例，從國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站上的產(chǎn)品備案來(lái)看，排在前二的成分分別是水和甘油，加上后面的羊毛脂、鯨蠟硬脂醇、肉豆蔻酸異丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯，都是滋潤(rùn)型強(qiáng)的成分，整款產(chǎn)品的配方體系屬于油包水架構(gòu)。

▍梵蜜琳神仙貴婦膏、禾真美顏貴婦膏備案信息（2019年4月2日截圖）

其中有美白功效的成分是熊果苷。據(jù)行業(yè)資深工程師介紹，如果成分表中寫(xiě)的是熊果苷，通常是指β-熊果苷，添加濃度達(dá)到2%-7%，才可以見(jiàn)到美白效果。而在這些貴婦膏中，熊果苷排在透明質(zhì)酸鈉的后面，而透明質(zhì)酸鈉通常添加量不會(huì)大于0.5%，從這點(diǎn)可以判斷，熊果苷添加量不會(huì)大于1%，在添加量上不足以達(dá)到美白的功效。

而在“貴婦膏”中真正發(fā)揮“美白”作用的成分，其實(shí)是成分表中的CI 77491、CI 77492、CI 77499等成分。CI 77491是二氧化鈦，CI 77492是著色劑“黃色氧化鐵”，CI 77499是一種黑色的著色劑。皮膚變白是因?yàn)檫@幾個(gè)著色劑，尤其是二氧化鈦，具有物理遮蓋效果，可以反射光線(xiàn)，造成皮膚變白的假象。

縱觀(guān)整個(gè)配方構(gòu)成，“貴婦膏”更接近于“素顏霜”，基本架構(gòu)都是“保濕霜+二氧化鈦”，只是“貴婦膏”中保濕霜的部分，由于成分的原因，多了提亮膚色、抗氧化的作用。

林子隨機(jī)選擇了多個(gè)品牌的貴婦霜對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這樣的情況并不是個(gè)例，而是很普遍的現(xiàn)象。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴林子，現(xiàn)在市面上的“貴婦霜”，其實(shí)就是一個(gè)油包水的粉底霜。粉底霜在幾年前就存在了。它的表面看起來(lái)有顆粒，很粗糙，膚感卻意外地好，獨(dú)特的外觀(guān)，加上用了以后可以美白，于是被起了個(gè)名字叫“貴婦膏”，在電商和微商的炒作下火了起來(lái)。

也就是說(shuō)，聽(tīng)起來(lái)很貴的“貴婦膏”，大部分只是換了“馬甲”的粉底霜。

或是下一個(gè)“素顏霜”

眾所周知，2016年，素顏霜作為繼氣墊和CC霜之后底妝的新風(fēng)口，曾火爆市場(chǎng)。據(jù)青眼此前的統(tǒng)計(jì)，截至2017年9月26日，國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案系統(tǒng)中，“素顏霜”的相關(guān)備案信息有2924條。

素顏霜既能滿(mǎn)足提亮膚色、美白肌膚的效果，又最大程度保證了肌膚的清透、素顏，正好迎合了市場(chǎng)上消費(fèi)者“既要肌膚修飾，又要素顏效果”的需求。不論是功效、賣(mài)點(diǎn)，還是走紅的軌跡，“貴婦膏”和素顏霜似乎都有著異曲同工之妙。

只是好景不長(zhǎng)，素顏霜很快遇到了代理商出貨難，產(chǎn)品滯銷(xiāo)的困境?！八仡佀懒恕钡穆曇簦欢仍跇I(yè)內(nèi)出現(xiàn)。讓素顏霜概念在國(guó)內(nèi)成名的韓妝蒂佳婷中國(guó)總代也曾直言，“素顏霜過(guò)時(shí)了”。那么，有著相似經(jīng)歷的“貴婦膏”會(huì)成為下一個(gè)素顏霜嗎？

林子發(fā)現(xiàn)，“貴婦膏”在網(wǎng)上的傳播主要依靠代理商的推文。大多是“消費(fèi)者”現(xiàn)身說(shuō)法，故事基本都是一個(gè)版本，譬如開(kāi)頭都是“我是一名幾零后寶媽?zhuān)彝ド顔握{(diào)又拮據(jù)……”文章的最后，無(wú)一例外是招代理。

那么，貴婦膏在電商的銷(xiāo)售如何？

林子在電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量排在前列的并非售價(jià)上千元的“貴婦膏”，而是價(jià)格在百元左右的“貴婦膏”。比如天貓，銷(xiāo)量最高的一款“貴婦膏”售價(jià)為59.9元，月銷(xiāo)量超1萬(wàn)件。而售價(jià)在1200元左右的“貴婦膏”，銷(xiāo)售并不理想，銷(xiāo)量最高的梵蜜琳月銷(xiāo)量?jī)汕Ф嗉?，麥吉麗月銷(xiāo)量四百多件，華瑞凱琳月銷(xiāo)量八十多件，法伯麗月銷(xiāo)量?jī)H四十件。顯然，這與代理口中“賣(mài)斷貨”的事實(shí)并不相符。

▍天貓上貴婦膏銷(xiāo)量排行（2019年4月2日截圖）

而在閑魚(yú)上，卻有大批的“貴婦膏”正在清貨甩賣(mài)。不少原價(jià)一千多的“貴婦膏”都以一級(jí)代理的價(jià)格出貨，很多還是不撕碼的。林子以普通消費(fèi)者的身份隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了幾位賣(mài)家，她們的身份分別為高級(jí)代理、總代和總監(jiān)。其中一位高級(jí)代理告訴林子，高級(jí)代理有業(yè)績(jī)要求，清貨是為了拼銷(xiāo)量以及回收資金，而自己手里還有許多貨壓著。

▍咸魚(yú)上正在清貨的代理

▍聊天記錄截圖

實(shí)際上，讓人唏噓的價(jià)格只是貴婦化妝品的基本屬性，通常，它們還具備其他特質(zhì)，比如出身“名門(mén)世家”、原料配方珍貴、科技含量高、制作工藝考究、功效全能等，并不僅僅是價(jià)格上的“貴”。

說(shuō)到底，消費(fèi)者對(duì)貴婦化妝品的追求，本質(zhì)上還是對(duì)功效的追求。

而青眼查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，大部分以“貴婦膏”著稱(chēng)的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要集中在商標(biāo)、著作權(quán)和外觀(guān)設(shè)計(jì)上，并無(wú)產(chǎn)品技術(shù)方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

另外，虛高的價(jià)格使得產(chǎn)品名不副實(shí)。一位正在做“貴婦膏”的化妝品工程師向林子透露，如果不加功效成分如美白成分的話(huà)，一公斤的價(jià)格大約在100元以?xún)?nèi)，如果加的話(huà)，一公斤的價(jià)格估計(jì)要在100-300元之間。如果按照一瓶38克來(lái)算，一瓶的成本價(jià)在幾元至十幾元之間。同時(shí)他還表示，炒作完了，“貴婦膏”應(yīng)該還是會(huì)逐漸回歸理性。

看來(lái)，“貴婦膏”想成為真正的貴婦化妝品，還是得從內(nèi)容上下功夫，不然最后可能只會(huì)淪為丫鬟命了。

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