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說商業(yè) | 說設(shè)計 | 說創(chuàng)新

每次說點新東西

很多人對話梅HARMAY的印象，便是那金屬外墻下，工業(yè)風(fēng)的設(shè)計，沒錯，這不是工廠，不是博物館，而是一家叫話梅HARMAY的美妝店。

2008年淘寶起家，2017年取得平均月銷1500萬元的成績，同年在上海開出家線下實體店。2019年北京三里屯門店開業(yè)，話梅如風(fēng)暴般席卷了美妝圈，隨后逐步演變?yōu)椤懊缞y+咖啡”、“美妝+茶飲”的模式，以“美妝＋”模式構(gòu)建體驗場景，其“一店一設(shè)”的獨特審美擊中了無數(shù)年輕人，圍繞客戶需求，美妝店的外殼下更像是一個擁有全業(yè)態(tài)的商業(yè)綜合體，為消費者創(chuàng)造無縫的消費場景并各取所需，從而成就了話梅的新零售樣板，重塑新零售概念里的人、貨、場，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。

①定制門店塑造專屬記憶

話梅的設(shè)計以其獨特的美學(xué)為體系，以城市為畫布，用話梅視角重新解讀城市之美，將品牌語言藏在門店的一磚一瓦里，從北京店的前衛(wèi)流水線、上海店的新潮酒店后廚、香港店的復(fù)古藥劑室、成都店的“蜀道”，再到西安店“城市聲音漫游”設(shè)計概念，建立一個藝術(shù)氣息與趣味并存的購物場景，打破商業(yè)與藝術(shù)、人文、生態(tài)的邊界，增加顧客購物時的人文體驗與趣味性，探索更多關(guān)于美和美好的生活的品牌理念。

②自助購物打造沉浸空間

話梅一直在思考如何在公共空間與私人生活之間取得平衡，對比傳統(tǒng)美妝集合店熱情的導(dǎo)購，話梅倡導(dǎo)開放式、免打擾的自主購物模式，恰好抓住了當下消費者熱衷于探索的特點，為消費者提供自由的消費場景，致力于讓每一位到店的顧客都能獲得歸屬感，隨性自在地享受購物過程，將沉浸式購物融入美妝領(lǐng)域，打造全新零售模式。

③小樣引流發(fā)展品牌粉絲

根據(jù)NPD Group發(fā)布的報告顯示，護膚產(chǎn)品以及化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，這一趨勢也體現(xiàn)在中國美妝市場上，小樣成為更多美妝愛好者關(guān)注的熱門，小樣營銷也已經(jīng)成為諸多美妝品牌的慣用手段。

說到開店契機，創(chuàng)始人Damien很是隨意，當時的想法是把門店當做一個倉庫，希望上海的顧客能更快拿到貨品，在線下還可以體驗或者參與一些品牌方的小活動。單純的因為家樓下的店鋪租金很便宜，后來這里就成了話梅的家門店的位置。

話梅的小樣區(qū)是最受年輕客群喜愛地方，相比于動輒上千的正裝，幾十到上百左右的小樣消費成本更加容易負擔，滿足高端悅己型消費者和Z世代追潮型消費者嘗鮮需求的同時，又在行業(yè)端填補了美妝零售集合店在小樣維度上的空白。

其實話梅的野心不僅僅是停留在小樣的銷售上，而是以大品牌小樣為切入，觸達更多的消費人群，聚集目標圈層的潛在客戶，培養(yǎng)這類人群成為自己品牌的粉絲，并從中獲取更高的利潤。

面對同質(zhì)化越來越嚴重的美妝集合店賽道，HARMAY話梅一方面強化供應(yīng)鏈，據(jù)悉，HARMAY話梅所售的大牌以及海外小眾品牌達400多款，SKU超9000個；另一方面，HARMAY話梅與咖啡茶飲完美結(jié)合，用更多品類的SKU去提高用戶復(fù)購率并進一步提高客單價。同時，話梅將每個店面都打造一個“美和美好生活”的場景，每一家門店都會留出一個櫥窗與藝術(shù)家合作，即使門店只有200平，也會做成一個Gallery的形式。

21年國慶黃金周，HARMAY話梅全新社區(qū)店「話梅坊」開業(yè)，位于上海武康路55號，成為武康路社區(qū)的全新坐標。

這家店與以往的話梅不太一樣，采用老上海隨處可見的紅磚作為四層建筑的外墻靈感，與周邊一帶歷史建筑融為一體，旨在“向武康路社區(qū)致敬”。

其中，一層“社區(qū)大會”作為公共空間，完全向街區(qū)打開，戶外設(shè)有話梅報刊亭、寵物飲水區(qū)、長凳等，賦予了這個街區(qū)新的生機?！斑@里將承載更多本土社區(qū)功能，與生活在這里的人們一同探尋更多可能性?！?/span>

一樓還設(shè)有咖啡角「馬里昂巴咖啡角」，還供應(yīng)獨具上海味道的特色點心和周邊限定（例如話梅限定麻將）。

第二層“上海平面”，還原了老上海的房間設(shè)計，將具有老上海特色的梳妝臺、床頭柜、席夢思床墊、木質(zhì)陳列框架均擺滿商品。三層的空間體現(xiàn)了話梅的倉儲基因，水泥墻體和黃色瓷磚充滿濃烈的上海味道。

四層作為“城市客廳”，頂樓露臺還立著竹竿，掛著衣服，很好的詮釋了老上海弄堂文化，顧客同樣可以在這里小憩聊天，進一步強化了“社區(qū)感”和生活氣息。

在建筑內(nèi)部上下穿梭，或只是在公共廣場上坐觀來往人行，話梅坊創(chuàng)造著強烈的本土印象，也讓人窺見其內(nèi)在蘊含。在這里，所有的不期而遇和豐富的分層空間構(gòu)成了一個獨屬于上海的地方。我們希望，對你們而言，它亦是獨一無二。

話梅的御用設(shè)計團隊AIM Architecture（AIM愷慕建筑設(shè)計）是由比利時建筑師Wendy Saunders與荷蘭建筑師Vincent de Graaf于2005年創(chuàng)立的建筑與室內(nèi)設(shè)計事務(wù)所，由AIM操刀設(shè)計的零售空間通過建立鮮明的視覺語言，將話梅特色的倉儲式經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變成了具有品牌認知度的形象標志。

△ Wendy Saunders與Vincent de Graaf

精選AIM設(shè)計6個話梅店面設(shè)計

HARMAY Chongqing

中國·重慶

山城重慶，有著獨特的地形肌理和城市空間層次，這也造就了形態(tài)各異的建筑空間和結(jié)構(gòu)。HARMAY重慶店位于一個購物中心和公共廣場的交界處，AIM以溫暖且充滿活力的色彩和具有切割感的幾何造型帶來視覺上的沖擊，靈活地應(yīng)對帶狀的場地和內(nèi)部高差變化。

設(shè)計團隊走訪了兼具歷史與人文價值的重慶地下防空洞，并在工廠空間設(shè)計的啟發(fā)下將極富機械感的傳送帶裝置作為商品陳列的貨架，引導(dǎo)顧客跟隨移動的裝置探索這個“地下工廠”，造就了獨特的空間體驗。

?WenStudio &、顧博文

△平面圖

HARMAY Wuhan

中國·武漢

?WenStudio

HARMAY武漢店是一棟始建于20世紀40年代的日本租界建筑，AIM將時間作為串聯(lián)三層空間的主導(dǎo)線索，通過材料和空間的細節(jié)暗喻不同的歷史時刻。此外，店內(nèi)還有一個垂直方向的倉儲及送貨系統(tǒng)，憑借機械、科幻感的造型模擬時光穿梭機，引導(dǎo)顧客以全新的視角來探索豐富的空間層次。

?WenStudio

一層的室內(nèi)的陳設(shè)和家具大量使用了厚重的石墩和深色的木材，貨架和展示島的排布喚起了人們對于街角商店的記憶。二層的形象較之一層則更加保守，通過陣列的倉儲鋼架呼應(yīng)了品牌的歷史。位于閣樓的空間一半是后倉，一半是面向公眾開放的露臺，占主導(dǎo)地位的垂直倉儲結(jié)構(gòu)與古老的木質(zhì)屋頂形成了鮮明的對比，豐富了時間維度的層次表達。

?WenStudio

一層平面布置圖

二層平面布置圖

三層平面布置圖

HARMAY Chengdu

中國·成都

?Dirk Weiblen

隨著HARMAY線下實體店的擴展和成長，品牌方和設(shè)計團隊愈發(fā)重視購物體驗和品牌精神的營造。位于太古里的成都店以四川歷史悠久的“蜀道”為設(shè)計理念和切入點，利用現(xiàn)代的材料和表現(xiàn)手法重新演繹了這一歷史元素，在新舊之間取得了完美的平衡。

?Dirk Weiblen

拾級而上，兩側(cè)的原生鋼板裝置如夾道的山體一般引人深入，方格狀的貨品架形成錯落有致的弧形墻面，配合點綴的綠植營造出松弛的氛圍。二層空間的后方同樣插入了名為“我們都是動物”的實驗空間，以線上訂購的方式出售未經(jīng)動物試驗的產(chǎn)品。

?Dirk Weiblen

一層平面布置圖

二層平面布置圖

HARMAY Shanghai Xintiandi

中國·上海

?Dirk Weiblen

上海新天地是近年來高速發(fā)展的熱門購物區(qū)和城市觀光地之一，位于新天地腹地的HARMAY在一眾奢侈品購物區(qū)內(nèi)獨辟蹊徑，將高端美妝線的產(chǎn)品與牛奶、香蕉等日常食副品一同銷售，以商超的形式創(chuàng)造零售的新體驗，呼應(yīng)曾經(jīng)繁華的集市文化。

?Dirk Weiblen

一層的外立面通過大型的櫥窗完全對外開放，使行人和顧客能夠輕松地與之產(chǎn)生互動。二層的空間則有意地利用籠子造型的裝置制造沖突與不適感，并在裝置內(nèi)放置了一塊寫有“我們都是動物”的標識牌，借此宣傳未經(jīng)動物試驗的產(chǎn)品，呼吁減少相關(guān)的測試。

?Dirk Weiblen

一層軸測示意圖

二層軸測示意圖

HARMAY Aranya

中國·秦皇島

?WenStudio

位于秦皇島的HARMAY阿那亞店坐落在一片活躍度較低的公共廣場上，因此在進行室內(nèi)設(shè)計之前，如何激活場地、從外部吸引人流才是設(shè)計團隊所要面對的首要問題。AIM利用鏡面的裝置模糊了虛擬與現(xiàn)實的邊界，并通過視覺上的錯亂效果激發(fā)行人的互動，為場地注入了活力。