中國應(yīng)該有屬于自己的高端化妝品品牌。

文丨李娜

不久前，十三屆全國人大四次會議正式通過了《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（簡稱“十四五規(guī)劃”）。十四五規(guī)劃提到，未來中國要形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場，構(gòu)建新的發(fā)展格局，并開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

△截自十四五規(guī)劃

一個國家的最強(qiáng)輸出不是軍隊和武器，而是文化。作為一種被人類創(chuàng)造的商業(yè)文化和新型符號，化妝品在某種程度上更像是一把“文化尖刀”，而高端品牌一如尖刀上最鋒利的刀刃。每個國家在興起的時候，都會滋生偉大的全球品牌，法國有歐萊雅和蘭蔻，日本有資生堂和CPB，美國有雅詩蘭黛和寶潔……然而截至目前，中國似乎還沒有一個能夠代表中國文化，真正走向國際的高端品牌。

十四五規(guī)劃為中國的化妝品行業(yè)指明了前進(jìn)的方向——高端化妝品既是我國本土化妝品企業(yè)的新挑戰(zhàn)，更是新的機(jī)會點。

首先，從我國化妝品行業(yè)40年發(fā)展史中不難窺見，政策利好往往是一個產(chǎn)業(yè)崛起和繁榮的直接推動力。

1978年，史詩般壯麗的改革開放拉開大幕。外資企業(yè)聞風(fēng)而動，資生堂、聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等一批國際化妝品巨頭涌入中國市場。四十多年春風(fēng)化雨，砥礪前行，在改革開放的偉大實踐中，中國化妝品市場在一窮二白的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了前所未有的繁榮。外資企業(yè)的到來，在很大程度上提升了我國化妝品行業(yè)從原料、配方、技術(shù)到品牌力打造等各方面的水平，也在很長一段時間內(nèi)形成了對國內(nèi)化妝品市場份額的絕對控制權(quán)。

在歌頌改革開放偉大國策的同時，我們應(yīng)該感謝歐萊雅、資生堂，感謝寶潔和聯(lián)合利華，是他們從國外帶來了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)理念和品牌打造經(jīng)驗，直到今天，歐萊雅和科蒂等國際巨頭在以可持續(xù)發(fā)展驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新等方面仍然是本土化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

然而，每個國家都應(yīng)該有自己的高端品牌，它代表著這個國家的歷史、文化、審美、生活方式和人文情懷，既會和本土消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感連接，也會作為代表這個國家的符號走向世界。在這個板塊上，雙妹、佰草集、丸美都在努力奮戰(zhàn)，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而今，春雷一聲響，萬蟄蘇醒來。十四五規(guī)劃將再次激起中國化妝品企業(yè)向高端陣營沖刺的野心。

其次，我國化妝品法規(guī)體系的逐步健全，為創(chuàng)立本土高端化妝品產(chǎn)業(yè)群提供了法律支持。

2009年，中國境內(nèi)的化妝品開始推行全成分標(biāo)識，吸引了外資集團(tuán)在知識產(chǎn)權(quán)方面的瘋狂搶注。僅以發(fā)用品為例，早在法規(guī)起草階段，約從2004年開始，從原料到技術(shù)再到到配方，寶潔、歐萊雅、花王、聯(lián)合利華等企業(yè)圍成了一個知識產(chǎn)權(quán)的護(hù)城河，共計申請了5000多個發(fā)明專利。而此時，一家申請了7個專利（含外觀專利）的中國化妝品企業(yè)，其專利申請量在國內(nèi)企業(yè)中已經(jīng)可以排到前十。而到了今天，莫說本土美妝巨頭，即便是一個新銳國貨品牌，哪怕是線上品牌也極度注重知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)。

專利意味著壁壘，僅一個玻色因成分就讓歐萊雅集團(tuán)縱橫抗衰市場20年。其高端品牌 HR赫蓮娜50ML黑繃帶面霜更是以30%的高濃度玻色因添加量賣出了2699元人民幣（天貓超市聚劃算價）的高價。反觀本土面霜，很少有品牌能賣出這樣的價錢。

2021年，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施，明確規(guī)定“化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)”，將化妝品的核心價值——功效管理作為監(jiān)管的重中之重；今年5月1日即將實施的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》更是將所有化妝品納入26種功效宣稱分類，進(jìn)一步規(guī)范了化妝品功效宣稱的監(jiān)管難題。

可以說，當(dāng)國家開始從法規(guī)層面正視化妝品作為商品的核心價值，并“鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品”，就為創(chuàng)建和培育中國高端化妝品提供了法律支持。

最后，源遠(yuǎn)流長的中國文明為中國高端化妝品品牌的創(chuàng)立和培育提供了最好的搖籃。

一直以來，高端化妝品這塊陣地就是擺在我國化妝品企業(yè)面前的“上甘嶺”。多少人前仆后繼，卻從未真正將其拿下。這跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平有關(guān)系，也和中國在世界舞臺上的地位和話語權(quán)有關(guān)系。

在過去的100年里，我們不僅明白了落后就要挨打，貧窮就要挨餓，更深刻體會了“失語就要挨罵”， 隨著即中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的逐步堅定，由5000年文明滋養(yǎng)的今日之中國市場正在迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。

作為 “十四五規(guī)劃的”開局之年，2021年是踐行創(chuàng)建中國高端品牌的一年。會有越來越多的品牌明白高端不僅指高價，也會有越多有著深厚文化底蘊、先進(jìn)科技水平的中國化妝品品牌以高端形象站在世界品牌之林。