陳漢義

東方瑞璐文化發(fā)展（北京）有限公司 董事長

《中國黃金珠寶》雜志圓桌對話欄目 撰稿人

新冠肺炎疫情三年，中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的頭部品牌們，無論是開店數(shù)量，還是銷售業(yè)績，都取得了突破性成長，成績有目共睹。與此同時(shí)，區(qū)域性品牌卻表現(xiàn)出謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，除了個(gè)別上市公司選擇積極擴(kuò)張之外，大多數(shù)區(qū)域性品牌都選擇了對渠道和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向提升品牌的核心競爭力。一方面在學(xué)習(xí)適應(yīng)頭部品牌的新打法，另一方面也在探尋與頭部品牌實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的可操作性，并積極付諸實(shí)踐。

頭部品牌們采取特許加盟的運(yùn)營模式，推動以渠道下探為目標(biāo)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，沒有太高的技術(shù)含量，最大限度地?cái)U(kuò)大市場份額是大家的共同目標(biāo)。為了能夠快速復(fù)制，管理上需要高度標(biāo)準(zhǔn)化；以規(guī)?；N量換取產(chǎn)品的高性價(jià)比，產(chǎn)品的同質(zhì)化亦是必然；千篇一律的服務(wù)，走流程、反應(yīng)慢、缺乏個(gè)性化。總之，上天給頭部品牌打開了極大限度擴(kuò)大市場份額的這扇門，卻關(guān)閉了滿足日益增長的個(gè)性化消費(fèi)這扇窗。毫無疑問，頭部品牌可以實(shí)現(xiàn)的規(guī)?；б婧推放埔鐑r(jià)能力是其當(dāng)前的核心競爭力，而在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、管理精耕細(xì)作、市場需求開發(fā)、個(gè)性化增值服務(wù)等領(lǐng)域，與其頭部品牌的市場地位完全不符。

頭部品牌做不到的，就一定是其競爭對手的機(jī)會，頭部品牌最大的競爭對手不是頭部品牌，而是全國各區(qū)域市場的品牌。這些品牌幾十年的金字招牌和本土化優(yōu)勢，是與頭部品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵條件，金字招牌意味著品牌的知名度和信譽(yù)度不輸頭部品牌，本土化背后是文化、產(chǎn)品、需求和服務(wù)的個(gè)性化，而滿足日益增長的個(gè)性化消費(fèi)，是中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)未來20年最大的增量，只要區(qū)域性品牌盡早完成針對頭部品牌差異化競爭的轉(zhuǎn)型，這塊蛋糕就會成為區(qū)域性品牌可持續(xù)成長的新動能。最終頭部品牌和區(qū)域性品牌之間會形成“你打你的，我做我的”的競爭局面，這個(gè)局面是區(qū)域性品牌與頭部品牌進(jìn)行市場競爭的最高境界。

區(qū)域性品牌要完成與頭部品牌之間的差異化競爭轉(zhuǎn)型，需要一個(gè)四兩撥千斤的抓手，不能四處開花。而疫情之后，中華大地最亮的一抹顏色，莫過于文化復(fù)興，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性開發(fā)，創(chuàng)新性發(fā)展，用祖先的智慧來指導(dǎo)當(dāng)代人的工作和生活，找回中華民族的精神信仰，最終實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興。這既是文化復(fù)興首要目標(biāo)，也是區(qū)域性品牌千載難逢的突破口。

中華民族有56個(gè)民族，中華文化兼容并蓄、博大精深，既有全國都認(rèn)可的文化，也有不同民族和不同區(qū)域極具鮮明特色的文化，而本地人對本地文化的熱愛和認(rèn)同完全是天然的，這種文化認(rèn)同感和自豪感，深入本地人的骨髓，一旦對這些文化加以創(chuàng)新發(fā)展和應(yīng)用，就會爆發(fā)出巨大的滿足個(gè)性化消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值。中國黃金珠寶市場未來十到二十年，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的核心動能就在這里，做好這件事，全國各地的區(qū)域性品牌具備天時(shí)、地利、人和，可以從容認(rèn)領(lǐng)這個(gè)機(jī)會。

No.1

文化復(fù)興正在以勢不可當(dāng)之勢 重塑中國的時(shí)尚潮流

考古挖掘、文化研學(xué)、文物活化、祭祖大典、國服國韻、古典婚禮、古法技藝、文化創(chuàng)新應(yīng)用、物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承……這些過去曲高和寡的內(nèi)容，如今炙手可熱，已然成為市場消費(fèi)的新風(fēng)尚。在改革開放時(shí)代，如果你沒有擁抱西方市場的潮流，你就不懂什么是時(shí)尚；而今天，如果你沒有參與到文化復(fù)興的大潮中，沒有買國貨、用國貨、追國學(xué)，你就不懂什么是時(shí)尚。

漢服熱正在從小眾的愛好演變?yōu)榇蟊姷膮⑴c，同為十三朝古都的西安和洛陽，吸引了全國大量的游客和國學(xué)愛好者，為了體驗(yàn)漢服文化的氛圍，表達(dá)自己對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，不遠(yuǎn)千里來打卡，各大旅游景點(diǎn)、地鐵車廂、公園廣場，都有穿古典漢服和新漢服的年輕人穿梭其中，中國現(xiàn)代的年輕人仿佛又穿越回古代中國。

受疫情影響，壓抑了三年的婚慶市場，也在近四個(gè)月火爆起來，不僅婚慶珠寶需求顯著提升，選擇漢、宋、明三個(gè)王朝典型的中式婚禮，正在成為追逐時(shí)尚的“90后”和“00后”的結(jié)婚典禮儀式，秀禾婚服、結(jié)婚玉佩、大紅燈籠正在與歐式婚紗和結(jié)婚鉆戒融合一體，年輕人把對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛及民族自豪感，全部裝進(jìn)了人生中最重要的時(shí)刻！

“只此青綠”舞蹈在2021年春節(jié)大熱之后，在2022年受疫情的影響，全國五十幾場巡演一直沒有順利展開，進(jìn)入2023年，“只此青綠”熱度不減，各行各業(yè)都開始青綠起來，不僅推動了國人對青綠文化的認(rèn)同，而且締造了一系列以青綠文化為標(biāo)簽的IP文化產(chǎn)品，成為消費(fèi)品市場上一道靚麗的風(fēng)景線。

2021年，中央電視臺對三星堆考古挖掘的直播，直接把三星堆博物館推成了超級網(wǎng)紅，客流量一度超越北京故宮和甘肅敦煌。在新中國的歷史中，還從來沒有哪個(gè)時(shí)代的年輕人，對祖先的智慧和歷史文化表現(xiàn)出如此強(qiáng)烈的興趣。這背后是什么？是文化自信，是民族自豪感，是文化復(fù)興的力量，這些力量在年輕一代中國人的血脈中涌動。

震驚世界的比亞迪仰望高端越野電車，品牌標(biāo)識是用甲骨文書寫的“電”字，車頭是中華大地出土的后母戊鼎的造型，比亞迪所有車型內(nèi)飾的按鍵一直堅(jiān)持使用中文，這既是汽車人帶給中國消費(fèi)者的文化自信，也是中國汽車人幾十年的臥薪嘗膽，終于有與世界強(qiáng)者一分高下的決心。紅旗豪華國賓車L5的車門內(nèi)把手上，四塊和田玉石鑲嵌其中，在新款車上，豪華座椅繡上了梅、蘭、竹、菊。君子比德于玉的精神信仰，再次在中華大地響起，分別代表四君子的“梅、蘭、竹、菊”，完美地表達(dá)了社會主義新時(shí)代下中國人的價(jià)值觀和精神追求。

No.2

文化復(fù)興至少要在三四十年內(nèi)影響三、四代人

在黃金珠寶產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)頭部品牌都在積極推動古法金首飾的研發(fā)和銷售。沒有古法金首飾，不搞一個(gè)古法金的獨(dú)立產(chǎn)品品牌，就意味著沒有盈利能力。在東風(fēng)勁、西風(fēng)衰的社會大背景下，活躍了幾十年的鉆石產(chǎn)品開始走下坡路，而沉寂多年的翡翠和玉石產(chǎn)品，正在迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。玉石既是中華文明的塊奠基石，又是儒家思想傳播的信物，這種達(dá)到準(zhǔn)信仰級的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，正在被年輕一代中國人欣然接受。

古人常講，三十年河?xùn)|，三十年河西，這一事物發(fā)展的客觀規(guī)律正在黃金珠寶產(chǎn)業(yè)上演。改革開放，中華大地?fù)肀鞣轿拿?，鉆石進(jìn)入中國，有了改革開放國家戰(zhàn)略的賦能，戴比爾斯公司高超的營銷引導(dǎo)，鉆石在中國市場大放異彩。而今天，當(dāng)文化復(fù)興響徹中華大地，象征中國人美好生活，傳承民族文化最佳載體的黃金和玉石，必然再次成為國人追逐的對象。

文化復(fù)興戰(zhàn)略相當(dāng)于40年前的改革開放，改革開放讓中國人富起來了，中國也成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而文化復(fù)興是要樹立中華民族的文化自信，弘揚(yáng)祖先的智慧和精神信仰，讓中華文化走向世界，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，也就是讓中國從富起來走向強(qiáng)起來。文化復(fù)興就會像改革開放國策一樣，至少能在三四十年的時(shí)間里，影響三到四代人。

所有的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，必須從國家戰(zhàn)略的高度來研判未來30年文化復(fù)興對中國社會的深度影響，而這種影響直接改變著每一個(gè)中國人的意識形態(tài)和消費(fèi)理念。2022年之前，文化復(fù)興還處在社會層面，政府推動、官媒推廣、修改教科書、公務(wù)員考國學(xué)、國潮興起、國貨熱賣.2023年開始，文化復(fù)興將走入千家萬戶，成為每一個(gè)中國家庭的必修課，用千千萬萬個(gè)家庭的好家風(fēng)，帶動全社會的好風(fēng)氣。當(dāng)文化復(fù)興大潮以浩浩蕩蕩之勢走入現(xiàn)代中國人的家庭，就意味著一個(gè)重大歷史性的發(fā)展機(jī)遇擺在了黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的面前，這個(gè)機(jī)遇所能創(chuàng)造的市場價(jià)值是難以估量的。

No.3

聚焦本土文化創(chuàng)新，區(qū)域性品牌占盡先機(jī)

在文化復(fù)興這一重大的歷史性發(fā)展機(jī)遇面前，以省、市為單位的區(qū)域性品牌的發(fā)展，迎來又一個(gè)黃金時(shí)代。如果說過去的三四十年區(qū)域性品牌跟隨頭部品牌完成了品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，如團(tuán)隊(duì)、渠道、口碑、市場占有率。從現(xiàn)在開始，區(qū)域性品牌正在全面進(jìn)入品牌建設(shè)的2.0階段，差異化戰(zhàn)略、市場細(xì)分、精細(xì)化管理、文化創(chuàng)新應(yīng)用、滿足個(gè)性化消費(fèi)、打造核心競爭力，成為企業(yè)經(jīng)營的新目標(biāo)、發(fā)展的新動能，誰先實(shí)現(xiàn)這一動能的轉(zhuǎn)換，誰就獲得了可持續(xù)發(fā)展的力量，與頭部品牌的關(guān)系就走向了“你打你的，我做我的”主動競爭的局面。

文化的創(chuàng)新應(yīng)用有其內(nèi)在邏輯，越是本土化的品牌，就越容易與本土的顧客建立起信任與認(rèn)同，顧客對本地口口相傳、耳熟能詳?shù)奈幕?，有天然的認(rèn)同感，這是一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系，可以省去大量的營銷廣告投入。如果區(qū)域性品牌用這些文化的基因，去建設(shè)屬于自己品牌的優(yōu)秀文化IP產(chǎn)品，就能真正獲得由文化營銷所創(chuàng)造的可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值，如果精心孵化出一兩個(gè)“超級文化IP”，就意味著品牌獲得了可持續(xù)發(fā)展的性競爭力，完全具備“打遍天下無敵手”的市場條件。

全國連鎖的頭部品牌就沒有那么幸運(yùn)了，動輒覆蓋全國5000+店鋪，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理上，都必須實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，高度標(biāo)準(zhǔn)化就意味著很難以區(qū)域文化的脈絡(luò)對市場進(jìn)行細(xì)分開發(fā)，所以只能選取放之全國皆通用的文化，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，這些文化最大的優(yōu)點(diǎn)是眾人皆知，如果只停留在對文化元素的簡單復(fù)制應(yīng)用上，就無法與顧客之間形成消費(fèi)上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所能產(chǎn)生的市場價(jià)值極為有限。除非有實(shí)力打造出超級文化IP產(chǎn)品，才能形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的心智，演變?yōu)橘徺I動機(jī)和全新需求。

把通用文化打造成一個(gè)個(gè)超級文化IP，本來是頭部品牌要做的核心工作，而現(xiàn)實(shí)中，頭部品牌用品牌溢價(jià)和規(guī)?；碾p重優(yōu)勢就能賺到豐厚的利潤，聚焦文化創(chuàng)新應(yīng)用、打造超級文化IP，不僅缺乏積極性，而且也不符合資本運(yùn)作的思維邏輯，最大的可能是中小品牌孵化出超級文化IP，這些已經(jīng)成為上市公司的頭部品牌，會用資本并購的方式獲得超級文化IP這一優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)。

No.4

區(qū)域性品牌已經(jīng)覺醒，正在吹響差異化競爭的集結(jié)號

區(qū)域性品牌與全國頭部品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭？在頭部品牌一手導(dǎo)演的高度同質(zhì)化開店潮的高壓之下，區(qū)域性品牌該如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型和自我突破，雙方的生死對決就在于此。本土化是競爭的天然屏障，細(xì)分市場的文化創(chuàng)新與文化營銷是刺出去的長矛，基于本土化優(yōu)質(zhì)社會資源展開的研學(xué)體驗(yàn)活動是別開生面的超值服務(wù)，用你的長去刺別人的短，才能立于不敗之地。反之，在同一條道路上，與頭部品牌展開短兵相接式的廝殺，用你的短去迎接別人的長，戰(zhàn)敗是大概率的。

當(dāng)前，區(qū)域性品牌的創(chuàng)始人們對市場演變的趨勢和進(jìn)化規(guī)律都看得非常清楚。疫情三年，頭部品牌在瘋狂開店，而區(qū)域性品牌除了少數(shù)品牌選擇了跟隨開店的策略外，多數(shù)品牌都不約而同選擇了“有加有減”的優(yōu)化策略，既有疫情期間不利于變革的考量，也有以靜制動的商業(yè)智慧，明明已經(jīng)是過剩的市場終端，還不斷瘋狂開店，就是在加劇這種過剩。物極必反，頭部品牌這種違反市場規(guī)律的開店策略一定不可持續(xù)，最終買單的一定是加盟商。

為了實(shí)現(xiàn)對所在區(qū)域市場的壟斷經(jīng)營，過去三年，同時(shí)做多家頭部品牌代理的零售商，在2023年會率先作出調(diào)整，放棄非核心價(jià)值的品牌，壓減零售店鋪，會成為他們的選擇。這個(gè)調(diào)整信號，對于區(qū)域性品牌來講，卻是與頭部品牌競爭的集結(jié)號，再大的巨無霸，也跨不過市場進(jìn)化規(guī)律這條紅線?？梢灶A(yù)見，未來三到五年，區(qū)域性品牌會積極上演“你方唱罷我登場”的戲碼。釋放本土化金字招牌升級發(fā)展的紅利，將為中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)未來二三十年的發(fā)展注入全新的活力。

區(qū)域性強(qiáng)勢品牌能否在文化復(fù)興大戰(zhàn)略下，順利完成對本土文化的創(chuàng)新應(yīng)用，為差異化競爭戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的賦能，這是一個(gè)“功在當(dāng)代、利在千秋”工程。這需要兩至三年的規(guī)劃，必須堅(jiān)定變革的信念，確立清晰的目標(biāo)，引入示范項(xiàng)目，舉一反三，循序漸進(jìn)，一步步走過去，把這次改變確立為由總經(jīng)理掛帥的企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，一切表面看起來的困難都能夠被克服。

對于任何一個(gè)區(qū)域性品牌來講，深刻融入文化復(fù)興的浪潮之中，完成對本土文化的創(chuàng)新應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)文化營銷和情感帶貨，有效對沖以價(jià)格戰(zhàn)為特征的價(jià)值營銷，就可以一勞永逸地打造與頭部品牌長期競爭的優(yōu)勢資源，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展拓寬道路，并找到最適合中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營之道。